現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利·普科特勒說過，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。而藥企要想做好營銷這個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，就必須梳理出其核心概念，運(yùn)用滿意營銷體系。

◆     柯華松 孫輝/文

滿意營銷理論成體系

眾所周知，以往的4P理論是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組成，隨著營銷理論的升級(jí)發(fā)展，新的4C理論將顧客的需要與欲望、愿意支付的成本、獲得滿足的便利性以及溝通已將逐漸取代4P，其最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢杨櫩偷奈恢脭[在了最高處。

同時(shí)，除了4P理論逐漸升級(jí)到4C理論外，傳統(tǒng)的銷售也和現(xiàn)在的營銷有其較大的區(qū)別。彼得·杜拉克說，某些推銷工作總是重要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。因此，營銷以消費(fèi)者為中心，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以協(xié)調(diào)為手段，逐步實(shí)現(xiàn)滿意營銷。

在藥企弄懂這些理論的概念后，還需按部就班利用不同的思維尋求機(jī)會(huì)，如正向思維，也稱機(jī)會(huì)思維，該思維是專業(yè)、進(jìn)攻性思維，其目標(biāo)是把機(jī)會(huì)發(fā)揮最大；同時(shí)還可以利用反向思維，也稱問題思維，它是一種本能、自我防衛(wèi)性的思維，其目標(biāo)是降低損失。

在正反兩種思維之下，必定可以尋找到諸多的營銷機(jī)會(huì)：如板藍(lán)根顆粒、抗病毒口服液就抓住了非典、甲流等突發(fā)事件；感冒類藥物抓住了季節(jié)性等市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)；而華天寶則是抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)等。

雖然藥企可利用正反兩種思維尋找機(jī)會(huì)，但如何擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度、讓顧客滿意，則需藥企進(jìn)行滿意營銷。因?yàn)?ldquo;滿意營銷”是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，通過產(chǎn)品的可感知效果趨向達(dá)到或超越顧客所期望獲得的營銷活動(dòng)，所以必須將其成品賦予特色化，擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度、讓顧客滿意。

而“顧客滿意”是指顧客通過一個(gè)產(chǎn)品所期望獲得的所有利益與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意的理論基礎(chǔ)是“讓渡價(jià)值”理論。如以下公式：

顧客滿意＝顧客獲得÷顧客期望

顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本。

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的營銷對(duì)策：確定目標(biāo)顧客；增加顧客價(jià)值；降低顧客成本；提高顧客忠誠。

營銷的關(guān)鍵是：重復(fù)購買-忠誠度-滿意。

把握要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) 

藥企在開展?jié)M意營銷時(shí)，還必須清晰的了解其包含的幾大因素，如供應(yīng)鏈、顧客價(jià)值、營銷體系等。

分清供應(yīng)鏈層級(jí)關(guān)系 

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過與上游、下游成員的連接 （1inkage） 組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即由物料獲取、物料加工、并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。就像一棵枝葉茂盛的大樹：生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成樹根；獨(dú)家代理商則是主桿；分銷商是樹枝和樹梢；滿樹的綠葉紅花是最終用戶；在根與主桿、枝與桿的一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)，蘊(yùn)藏著一次次的流通，遍體相通的脈絡(luò)便是信息管理系統(tǒng)。

它是圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。

該概念是從擴(kuò)大的生產(chǎn)（Extended Production）概念發(fā)展來的，它將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行了前伸和后延。供應(yīng)鏈就是通過計(jì)劃（Plan）、獲得（Obtain）、存儲(chǔ)（Store）、分銷（Distribute）、服務(wù)（Serve）等這樣一系列活動(dòng)而在顧客和供應(yīng)商之間形成的一種銜接（Interface）， 從而使企業(yè)能滿足內(nèi)外部顧客的需求。供應(yīng)鏈與市場(chǎng)學(xué)中銷售渠道的概念有聯(lián)系也有區(qū)別。   

供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之前所有參與供應(yīng)、生產(chǎn)、分配和銷售的公司和企業(yè)，因此其定義涵蓋了銷售渠道的概念。供應(yīng)鏈對(duì)上游的供應(yīng)者（供應(yīng)活動(dòng)）、中間的生產(chǎn) 者（制造活動(dòng)）和運(yùn)輸商（儲(chǔ)存運(yùn)輸活動(dòng)）、以及下游的消費(fèi)者（分銷活動(dòng)）同樣重視（見下圖）。

顧客價(jià)值成就其歸屬感

而顧客價(jià)值就是指藥企要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位，使顧客在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對(duì)于OTC藥企來說，供應(yīng)鏈就是我們的顧客，其包括供應(yīng)商、制造商（股東、員工）、分銷商、零售商、消費(fèi)者、政府、媒體、公眾。顧客價(jià)值主要包括：產(chǎn)品價(jià)值（安全有效），服務(wù)價(jià)值（優(yōu)質(zhì)免費(fèi)），人員價(jià)值（專業(yè)專注），形象價(jià)值（責(zé)任正義）。

其實(shí)在顧客價(jià)值的營銷理念中，還包含了許多價(jià)值鏈增值活動(dòng)。如基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)（生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、售后）；輔助增值活動(dòng)，即組織管理活動(dòng)（包括組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購供應(yīng)管理等）；價(jià)值鏈之外的政府、公眾利益關(guān)系；價(jià)值鏈之上的員工、股東、分銷商、供應(yīng)商、客戶利益關(guān)系；鏈上的伙伴，如每一個(gè)下游對(duì)象與上游成員形成客戶關(guān)系等。

完善體系成營銷利器

藥企在運(yùn)用滿意營銷的同時(shí)，需了解其包含的體系與其主要要素：目標(biāo)是前提，即顧客期望；分配是關(guān)鍵，如指定思想；政策是導(dǎo)向，就是行動(dòng)方案；分銷是基礎(chǔ)，即顧客體驗(yàn)；而利益是保障，即顧客獲得；隊(duì)伍是核心，像學(xué)習(xí)與成長等；顧客是終端，即品牌溢價(jià)。

在這些主要要素之下，藥企還需注意的是，滿意營銷中的顧客忠誠是該營銷理念的終極目的。而從許多宣傳標(biāo)語中就可以看出這一點(diǎn)，如“如果您滿意，請(qǐng)告訴您的朋友；如果您不滿意，請(qǐng)告訴我們”等。

但由于顧客滿意度是顧客對(duì)品牌忠誠度的前提，只有對(duì)藥企產(chǎn)品或服務(wù)滿意的顧客才可能成為忠誠顧客，才能接受、傳播和推薦。因此，讓顧客滿意的最終目的是為了培養(yǎng)顧客忠誠。而一個(gè)成功的藥企要發(fā)展必須擁有大量的高度滿意的顧客和忠誠顧客。