促銷活動效果評估是促銷活動結(jié)束后要啟動的一個(gè)持續(xù)改進(jìn)程序。也是評價(jià)活動策劃方案、活動方案執(zhí)行過程的一個(gè)過程，有了這個(gè)程序，不但可以對活動從策劃、到執(zhí)行整個(gè)過程進(jìn)行評估，同時(shí)也可以從中吸引經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為下一次活動積累寶貴財(cái)富，并成為企業(yè)營銷過程資產(chǎn)。

要對促銷活動效果進(jìn)行有效評估，可以從點(diǎn)、線、面三個(gè)維度來進(jìn)行：

一．點(diǎn)評定：

對于點(diǎn)評定，相信大家并不陌生，因?yàn)槊恳淮未黉N活動都有其事前預(yù)定目標(biāo)，其活動策劃和執(zhí)行的好壞，也會直接或間接從銷售額、毛利率、毛利額、來客數(shù)和客單價(jià)等方面體現(xiàn)出來。這個(gè)我們可以從活動前、活動中和活動后經(jīng)營數(shù)據(jù)來分析：

表一：

假設(shè)上面是本次活動的數(shù)據(jù)，大家看這個(gè)活動效果好嗎？眨一看好像活動效果非常好，如果綜合看就不是太理想，大家看，就活動來看活動，活動后銷售額和毛利率、來客數(shù)都降了，也就是出現(xiàn)了提前消費(fèi)怪圈。而理想的狀態(tài)是，活動之前銷售不會出現(xiàn)等待消費(fèi)現(xiàn)象，活動中各項(xiàng)指標(biāo)都很好，而活動后不會造成顧客因提前消費(fèi)而影響各項(xiàng)數(shù)據(jù)。因而，活動結(jié)束后一定要看到點(diǎn)后的問題，也就是問題背后的問題，而不僅僅看看熱鬧。

二、線評定：

對于線評定也就是對活動經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行深層剖析，看看點(diǎn)背后有著什么樣的面讓我們霧里看花。而線評定主要是看結(jié)構(gòu)，主要從以下幾個(gè)方面來看：來客數(shù)結(jié)構(gòu)線、商品結(jié)構(gòu)線、會員結(jié)構(gòu)線、贈品結(jié)構(gòu)線

1.對于來客數(shù)要做到二看，一看各品類在不同品相間的來客數(shù)，二看會員和非會員的來客數(shù)   

表二：               

看這個(gè)數(shù)據(jù)的目的是一方面看看我們活動對不同顧客群體的影響及影響程度，從而印證活動的顧客著力點(diǎn)，品類著力點(diǎn)。二看活動形式及活動商品涉及品類對不同顧客的吸引程度。這個(gè)分析對日后活動形式確定有著重要意義，同時(shí)也是分析活動效果的重要環(huán)節(jié)，看看是否吸引來了你想要的顧客及想讓他們買的品類商品。

2.商品結(jié)構(gòu)線：

同樣是結(jié)合著活動形式看看顧客的消費(fèi)行為：

表三：

表四：

如果再結(jié)合表二，我們就可以從商品這條線上對整個(gè)活動效果進(jìn)行一個(gè)全面的評估。由此，可以指導(dǎo)我們下次活動時(shí)該如何選擇品種；該如何確定活動品種價(jià)格；選擇的活動品種對本品類的吸客貢獻(xiàn)率等等。

3.會員結(jié)構(gòu)線

主要看看會員結(jié)構(gòu)和會員消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么變化，通過個(gè)這個(gè)分析又可以看出活動對會員的影響，為下一次活動著力點(diǎn)提供依據(jù)。

同時(shí)，也可以看出我們活動是刺激了原有的顧客提前消費(fèi)？還是吸引了新顧客，擴(kuò)大了商圈范圍？還是激活了那些忠誠度不高的顧客提高了回頭率？在這里一并可以找到答案，對活動的評定也入木三分了。

4.贈品結(jié)構(gòu)線

結(jié)合會員、顧客年齡段分析贈品，其目的是為了評定贈品在選擇上對活動效果的促進(jìn)，這些贈品是否滿足不同年齡段的顧客心理需求，這些贈品在選擇上和我們的主要顧客群體是否相吻合等。由于藥品需求需求彈性較小，而促銷又往往是以價(jià)格或讓利為噱頭，這個(gè)讓利的過程可以是打折、買贈，無論其如何變化形式，都要以讓利作為基礎(chǔ)。因而贈品的選擇就成了其中的重要環(huán)節(jié)或者說贈品扮演著重要角色。

三、面評定

1.有了對活動點(diǎn)的評定和線的評定，一定意義上對于活動方案策劃和活動方案執(zhí)行過程中的問題也可以從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)出來。由于上述數(shù)據(jù)都是結(jié)果，是通過結(jié)果來透析過程。而我們在面上要重點(diǎn)考慮活動方案在策劃環(huán)節(jié)的合理性、有效性和符合性；活動方案在執(zhí)行過程中的合理性、有效性和符合性。這是我們從關(guān)注結(jié)果到關(guān)注過程，也許活動方案策劃的很好，但活動方案執(zhí)行過程中存在問題，那一定會影響活動的效果；如果活動方案策劃的不是太好，但執(zhí)行中通過不斷糾偏，同樣也可以起到很好的效果。這就是過程的重要性，也是面評定的重要性。而這個(gè)評定主要是通過對每一個(gè)過程事前設(shè)定和事后檢核相對照取得的結(jié)果的評估，例如：活動要求發(fā)海報(bào)時(shí)每個(gè)小區(qū)多少份，怎么發(fā)，發(fā)時(shí)怎么說，如果你執(zhí)行時(shí)打了折扣，其結(jié)果一定會給你打折扣、、、、、、

2.對活動過程中的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析。

即把活動中投入的人力成本、贈品成本、商品讓利成本綜合起來和活動帶來的毛利額、銷售額、來客數(shù)、激活會員顧客、新增顧客等指標(biāo)來對比?？纯次覀兊耐度氘a(chǎn)出情況，而這里的投和產(chǎn)出既包含短期的又包含長期的。

整個(gè)促銷活動評定從過程到結(jié)果，再從結(jié)果到過程，把各因素之間的關(guān)系進(jìn)行了透析，由此，其活動的評定才基本完善，才是站在了一個(gè)相對制高點(diǎn)上進(jìn)行活動效果長期和短期評定，而不僅僅是就活動評定活動。那樣的話只會造成我們自己的一場活動，讓顧客無法充分參與互動，其效果也就不言而語了。