新興市場價格戰(zhàn): 別低估對手的降價能力
核心提示:對于新興市場,跨國制藥公司早期的熱衷已經(jīng)消褪,取而代之的態(tài)度是謹(jǐn)慎和理智。針對在新興市場常見的價格戰(zhàn),下文的分析和建議,于我們或許有啟發(fā)。
對于新興市場,跨國制藥公司早期的熱衷已經(jīng)消褪,取而代之的態(tài)度是謹(jǐn)慎和理智。針對在新興市場常見的價格戰(zhàn),下文的分析和建議,于我們或許有啟發(fā)。
對于制藥公司來說,在當(dāng)今快速變化的新興市場,建立定價策略并不是什么新的挑戰(zhàn),但有的公司卻在毀滅性的價格戰(zhàn)中損失了價值和利潤。
解構(gòu)價格戰(zhàn)的誤區(qū)
具有競爭力的價格戰(zhàn)導(dǎo)致的直接后果是藥品價格大幅下降,進(jìn)而對整個藥物市場造成破壞性的影響。更糟的是,大部分公司將面臨著失去利潤難以恢復(fù)的境地。這種破壞在許多方面并不必要。
誤區(qū)一:“低價格將推動銷售量,因此利潤隨之抬升”
長期以來,基于市場容量為指導(dǎo)的觀念一直占據(jù)著重要的地位,管理層可能認(rèn)為價格下降會引起對產(chǎn)品需求的增加。然而,這樣的想法具有兩種后果:市場容量的增加和利潤的減小。因此,對利潤的整體影響取決于市場容量的增加,這是由價格彈性所確定的。
根據(jù)對全球定價的最新研究,大多數(shù)經(jīng)理往往會高估價格下降對產(chǎn)品市場容量的積極的影響,同時卻低估了對利潤的負(fù)面影響。
誤區(qū)二:“競爭對手已經(jīng)開戰(zhàn)了,所以我們應(yīng)該通過降價作出反應(yīng)”
制藥公司幾乎沒有承認(rèn)或意識到,他們已經(jīng)開始價格戰(zhàn)了。據(jù)西蒙-庫徹全球定價的研究,當(dāng)管理者被問到是誰開始的價格戰(zhàn)時,其中近90%的人回答:“是競爭對手。”有些公司真的相信他們的業(yè)務(wù)就像一個戰(zhàn)場,那里的競爭對手必須被摧毀。然而,戰(zhàn)爭和業(yè)務(wù)有兩個關(guān)鍵的區(qū)別:一是所有戰(zhàn)爭都在某個時候結(jié)束,但在一個自由市場中,競爭卻總是存在的;二是在戰(zhàn)場上沒有客戶,因此應(yīng)注重響應(yīng)客戶的需求,而不是摧毀競爭對手。
價格下跌造成的利潤損失通常比市場份額下降所造成的損失更大。此外,對競爭對手價格削減做出相似的降價反應(yīng),通常是降價惡性循環(huán)的開始,因為競爭對手會盡量保持原有的價格差異?;谶@個原因,當(dāng)競爭者降低價格時,最佳的反應(yīng)就是不改變價格。
誤區(qū)三:“當(dāng)價格戰(zhàn)結(jié)束后,我們可以提高價格”
大多數(shù)經(jīng)理都會同意,提價并不是容易的事情,尤其是價格戰(zhàn)之后的漲價,主要是由于以下三個事實:
首先,競爭對手忍受攻擊的時間總是比最初估計的更長,因此很難結(jié)束價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)持續(xù)時間越長,投入就超過預(yù)期,因此價格戰(zhàn)很難有贏家,而且市場上總是會有競爭對手的。如果競爭對手消失,那是因為利潤率如此之低,已經(jīng)不值得再留在市場上。
其次,對于習(xí)慣了低價格水平的患者,提高價格是非常困難的,尤其是當(dāng)價格是廠家重點關(guān)注的唯一屬性時更是如此。
第三,價格上漲也將提高利潤率,使得市場再次吸引競爭者,這意味著一場新的價格戰(zhàn)爭可能很快再次開始。
結(jié)束價格戰(zhàn)的殺手锏
解構(gòu)有關(guān)定價的神話是很容易的,但有沒有可以結(jié)束所有價格戰(zhàn)并提升盈利能力的殺手锏呢?定價是一個關(guān)鍵的內(nèi)部過程,企業(yè)需要從整體上解決,從戰(zhàn)略制定到價格設(shè)定,以及價格執(zhí)行。需要從以下三方面考慮,才能盡量降低價格戰(zhàn)的風(fēng)險:
1.降價之前量化影響
在實施折扣或降價促銷等降價措施之前,每一個制造商最好能回答三個問題:一是需要增加多大的市場容量才能至少達(dá)到價格下跌之前同一水平的利潤?這可以通過當(dāng)前的毛利率很容易地計算出來。二是價格彈性是否足以實現(xiàn)預(yù)期產(chǎn)品市場容量?正如我們所看到的,如果所需的價格彈性遠(yuǎn)沒有在細(xì)分市場達(dá)到預(yù)期,現(xiàn)實市場容量的擴(kuò)容是可能的嗎?三是如果競爭對手做出反應(yīng),并配合降價,市場容量和利潤將受到怎么樣的影響?永遠(yuǎn)不要低估競爭對手進(jìn)一步降價的能力。
對這些問題沒有明確的答案就作出降價決定,是非常危險的。
2.折扣≠增加市場容量
銷售代表或客戶經(jīng)理經(jīng)常提供不必要的折扣,進(jìn)而破壞了公司的盈利能力。在許多情況下,最好的條件卻獲得了最差的客戶端。很多時候,折扣結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果令人驚訝地發(fā)現(xiàn),對客戶打折和市場容量或其他變量并無相關(guān)性。對好的客戶進(jìn)行更高的折扣獎勵可能是危險的,因為它可促進(jìn)集中購買力,然后轉(zhuǎn)向?qū)篂樗麄兲峁┊a(chǎn)品的制造商。
3.了解多種因素,精確定位
新興市場顯著收入不平等導(dǎo)致患者支付意愿方面的范圍廣泛,確定這些細(xì)分市場對定義產(chǎn)品和投資組合的價格策略至關(guān)重要。有時候,可能有必要超越有關(guān)市場容量和收入因素,并尋找其他的因素,如政策和企業(yè)的社會責(zé)任等。
責(zé)任編輯:露兒
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