醫(yī)藥分家,藥店“快跑”策略
核心提示:醫(yī)藥分家已經(jīng)成為中國醫(yī)療體制改革的重要目標(biāo),從目前全國各地嘗試推行的醫(yī)藥分家看,醫(yī)藥分家步子已經(jīng)越來越大,趨勢也越來越明顯。但醫(yī)院與藥店之間的博弈還在如火如荼的進(jìn)行著。醫(yī)院既與藥店有著千絲萬縷的聯(lián)系,也有著劍拔弩張的對立。在新醫(yī)改的背景下,在醫(yī)藥分家呼聲一浪高過一浪的現(xiàn)實中,藥店真的能“跑贏”醫(yī)院,打一場漂亮的勝仗嗎?
醫(yī)藥分家,醫(yī)院“糾結(jié)”
醫(yī)藥分家已經(jīng)成為中國醫(yī)療體制改革的重要目標(biāo),從目前全國各地嘗試推行的醫(yī)藥分家看,醫(yī)藥分家步子已經(jīng)越來越大,趨勢也越來越明顯。但醫(yī)院與藥店之間的博弈還在如火如荼的進(jìn)行著。醫(yī)院既與藥店有著千絲萬縷的聯(lián)系,也有著劍拔弩張的對立。在新醫(yī)改的背景下,在醫(yī)藥分家呼聲一浪高過一浪的現(xiàn)實中,藥店真的能“跑贏”醫(yī)院,打一場漂亮的勝仗嗎?
隨著醫(yī)療政策的不斷調(diào)整,醫(yī)院越來越暴露出確實存在的弊端,尤其是在實行醫(yī)療保障制度改革以前,小病開大處方、高檔設(shè)備重復(fù)檢查的情況普遍存在。但是,醫(yī)院也出于無奈,醫(yī)療服務(wù)價格體系沒有理順,很多醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)費只占總收入的10%左右。
1、醫(yī)院少了藥品加成這批收入補償,加上政府財政補貼少,醫(yī)院很難保持正常地運行下去。難免會出現(xiàn)拆東墻補西墻的措施,變相地增加醫(yī)療費用。到最后,為了解決“看病難、看病貴”的問題而引發(fā)的“醫(yī)藥分業(yè)”最終又會引發(fā)了另外一系列的社會保障問題。
2、醫(yī)生的處方被允許患者外帶,由于醫(yī)院藥價高于藥店,患者紛紛到藥店購藥,而這對于醫(yī)院則是一個損失。
3、醫(yī)師和藥師不能有效地結(jié)合,眾所周知,我國藥師和醫(yī)師的教育是分開的,醫(yī)師受的教育只關(guān)于怎樣看病和開處方,關(guān)于藥物的調(diào)配很少涉足,藥師的教育只關(guān)于藥物的調(diào)配,診斷和開處方根本一無所知。然而,我國的醫(yī)師兼并著藥師的責(zé)任,而藥師只是負(fù)責(zé)發(fā)藥,并無切實地發(fā)言權(quán)。
4、在中國藥品銷售渠道中,醫(yī)院渠道約占據(jù)80%的銷售總額,因此醫(yī)院市場歷來是眾多制藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)重點鏖戰(zhàn)的主戰(zhàn)場,但這一市場競爭同樣激烈,也出現(xiàn)了不少暗箱操作的行為,許多醫(yī)藥公司甚感無奈,突破僵局成為必然趨勢。
5、醫(yī)院和藥房分開是大勢所趨,目前參與“醫(yī)藥分家”的企業(yè),大都在“探路藥房托管”, 如果藥房托管了,那醫(yī)院的生存就成了問題。往往是一家企業(yè)托管一家醫(yī)院的藥房,并沒有做到專業(yè)化和系統(tǒng)化,而未來的醫(yī)院管理,將是分工非常到位的專業(yè)化服務(wù),現(xiàn)在如果走得太快了也會明顯的影響到醫(yī)院利益。
醫(yī)藥競爭,藥店“無奈”
1、新醫(yī)改實施已有3年多,8500億元資金的投入初見成效。但備受醫(yī)藥零售行業(yè)關(guān)注的“醫(yī)藥分家”,在此次改革中仍顯“溫和”。零售藥店要同時接受衛(wèi)生局、藥監(jiān)局、工商局、質(zhì)監(jiān)局等部門的聯(lián)合監(jiān)管,受到的政策影響也相對增大。
2、雖然根據(jù)相關(guān)規(guī)定,每個藥店在營業(yè)時至少要配備1名執(zhí)業(yè)藥師,但實際上,執(zhí)業(yè)藥師不在崗的情況時有發(fā)生。相當(dāng)多的藥店服務(wù)人員只是藥品的推銷員、銷售員,其所具有的藥學(xué)知識并不比普通售貨員強多少。
3、在競爭中,有政策也規(guī)定,對于零售藥店只要駐店醫(yī)師在崗,藥店便可憑處方出售處方藥,競爭看似十分公平,但問題的關(guān)鍵是,隨著醫(yī)院的改革,推行信息化,電子病歷再度被醫(yī)院控于掌心,醫(yī)院處方外流到藥店的概率相當(dāng)?shù)?。按照社保部門規(guī)定,消費者通過醫(yī)保在社會藥店購藥,必須持有紙質(zhì)醫(yī)院處方,而多數(shù)醫(yī)院采用電子處方形式,即便要求醫(yī)院打印紙質(zhì)處方,醫(yī)保目錄內(nèi)藥品還需加蓋醫(yī)院的外購章,才可在藥店購買。程序的繁瑣大大限制了藥店接到處方的機會。
4、今年,大基藥目錄已經(jīng)在衛(wèi)生部開始制定,據(jù)有關(guān)消息,基藥目錄將擴大至600多種,幾乎擴容一倍。“房租比以前漲了2倍,人工開支也上漲了20%。如果基藥多了,藥店要擴大面積,但這根本是虧損之門的打開?;舅幬镏贫韧菩?,給藥店帶來的利潤下降,幾乎都要通過多元化經(jīng)營彌補。
5、以往藥店與醫(yī)院的競爭中,藥店唯一的利器是藥價比醫(yī)院低10%左右。由于零差率,這一利器驟然失效。同時,由于基層醫(yī)療機構(gòu)可以使用醫(yī)保卡,更多的老百姓由原來的習(xí)慣性藥店買藥,轉(zhuǎn)向了社區(qū)。另一個讓藥店行業(yè)處于競爭不利的因素是,基層醫(yī)療機構(gòu)零差率銷售后的損失政府補貼。藥店的這部分損失,自己承擔(dān),沒有任何反哺政策。
憧憬藥店“跑贏”關(guān)鍵
2011年的終端門店銷售模式照舊沒有大的突破,靠創(chuàng)新營銷生存與發(fā)展的藥店、美容院、養(yǎng)生館等服務(wù)領(lǐng)域的終端門店銷售依舊包袱繁重。從大環(huán)境看,政策層面的導(dǎo)向基本上沒有扭轉(zhuǎn),靠單店、單行業(yè)、單領(lǐng)域自身的累積,在艱難潛行,業(yè)內(nèi)關(guān)注的是新技術(shù)、新產(chǎn)品、新突破,而沒有去鉆營銷售領(lǐng)域的突破,因此,環(huán)境壓抑下的行業(yè)生存,必定灰色。從小環(huán)境來看,藥店本身遭到衛(wèi)生院、醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)制約,醫(yī)保也難以突破,產(chǎn)品銷售雷同,店內(nèi)營銷慣性等客上門,藥店利潤大幅度降落,美容院與養(yǎng)生館依托的服務(wù)技能更加迫切,靠產(chǎn)品、靠技術(shù)手法時代也已經(jīng)過去,客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重,客戶成本增添,必然致使利潤降落,而出現(xiàn)困局。
政策提升協(xié)助:醫(yī)改政策對于藥店來說是把雙刃劍。隨著藥店行業(yè)劃歸商務(wù)部,藥店行業(yè)也曾多次遞交書信,期望商務(wù)部出臺扶持藥店行業(yè)的政策。去年,藥店行業(yè)及商務(wù)部人士曾多次與社保部門磋商,希望將藥店納入刷卡報銷的范圍中,期望通過此舉吸引客流,但此舉目前仍在磋商中。隨著醫(yī)藥分開的逐步推進(jìn),醫(yī)院門診藥房分離的調(diào)研也由商務(wù)部主導(dǎo)推開。此外,種種約束使得社會藥店無法與公立醫(yī)療機構(gòu)的藥房競爭。要吸引患者憑處方購藥,需衛(wèi)生部、人保部等部門出面,實現(xiàn)藥店和醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)對接,實現(xiàn)電子處方外流,醫(yī)保刷卡即時結(jié)算。
完善素質(zhì)聯(lián)盟:而隨著醫(yī)改的深化,藥店行業(yè)在不斷推進(jìn)連鎖發(fā)展的同時,在各地區(qū)也開展了藥店聯(lián)盟,抱團取暖,加大與供貨商談判的力度。由于醫(yī)改要求,藥店行業(yè)完善了職業(yè)藥師制度,藥店需要培訓(xùn)和培養(yǎng)好自己的處方藥藥師。零售藥店采取請醫(yī)院住院藥師、醫(yī)院門診藥房藥師來培訓(xùn)自己的執(zhí)業(yè)藥師、住店藥師和店員,把臨床常見藥品的搭配使用、治病機理、毒理藥理,進(jìn)行深入講解,以便店員了解和屆時對證推薦。目前,藥店行業(yè)的專業(yè)藥師及工作人員整體素質(zhì)都較以往有大幅度提升。
多元化格局漸進(jìn):很多時候,只有到了一種比較艱難的環(huán)境下,才有創(chuàng)造的基礎(chǔ)與動力。2012年的國內(nèi)藥店終端還是主要集中于在藥品上下工夫,很多藥店開始與藥企協(xié)商,將藥妝納入藥店銷售。保健品、日用品、化妝品專柜、健康飲用礦泉水等陸續(xù)納入到藥店銷售領(lǐng)域,形成多元化銷售的格局,甚至在部分藥店中,藥品已處于次要地位。
延續(xù)催生新模式在終端服務(wù)模式,延續(xù)以單一制為目標(biāo)的終端促銷模式,雖然也有所進(jìn)步但終究突破瓶頸,比如利用電子商務(wù)的團購、促銷等辦法,也算新生事務(wù),終端的最終引領(lǐng)要依托整個銷售盤面以及需求的教育消費,在合理的 情況自然發(fā)生的消費行為,就是一種消費模式。
2012年藥店經(jīng)營模式也將轉(zhuǎn)變,服務(wù)營銷、會員制營銷、品類管理營銷、藥診店模式營銷、文化營銷等等模式都將出現(xiàn)。
交叉互聯(lián)多業(yè)態(tài):隨著新醫(yī)改方案的實施,藥品將結(jié)束高毛利歷史,單純依靠賣藥贏利的時代已經(jīng)過去,把藥店做成與健康相關(guān)的零售店是必然選擇,將出現(xiàn)大眾健康館、藥診店、多元化平價藥超、藥妝店、社區(qū)便利店、標(biāo)準(zhǔn)藥超、商超店中店、??茖I(yè)藥店、處方藥店、網(wǎng)上藥店等多種業(yè)態(tài)模式。這些店都是在社區(qū)或者局部的市場里面互相共存著,雖然由于行業(yè)的不同,競爭關(guān)系也算不上劇烈,但都與健康領(lǐng)域關(guān)聯(lián)。因此,跳出圈內(nèi)看圈外,其實都有很多相似的處所,都是以店面的方式存在,都是做領(lǐng)域的終端,都依托小規(guī)??蛻舻逆溄?,都有一定的店內(nèi)特點推廣,由此可以看出,有些資源是可以互相交叉應(yīng)用的,其實在終端銷售領(lǐng)域難度愈來愈大的時候,互聯(lián)的突破必然可以看作是一種新終端銷售模式的推進(jìn)。
調(diào)結(jié)構(gòu)分一杯羹:醫(yī)保定點資格在社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)及藥店之間的“分配不公”被認(rèn)為是近年來影響藥店藥品銷售的主要因素。我們知道醫(yī)院一些處方藥是不外流的,處方藥廠家為了不影響醫(yī)生的利益,一般也不在OTC零售渠道銷售醫(yī)院一線處方藥,結(jié)果造成藥店可能沒有醫(yī)院一線處方的藥品銷售,因此必須盡快熟悉和采購這些藥品,要想從分開后的藥品市場分一杯羹,就得研究醫(yī)院使用的藥品結(jié)構(gòu),研究醫(yī)院醫(yī)生的處方習(xí)慣和經(jīng)常處方的藥品,而后根據(jù)醫(yī)院暢銷的品種,來調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),多渠道采購這些常用藥物。這樣才可能在處方藥市場上分得一杯羹,否則行動遲緩就會看著別人培養(yǎng)起消費者群賺錢了。
責(zé)任編輯:露兒
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