“未來新藥的營銷還得等待政策機會，企業(yè)要增加對療效、核心技術(shù)、合規(guī)的推廣模式等方面的關(guān)注，更加注重過程的合規(guī)性，降低對純帶金銷售推廣模式的依賴”

近日，上市公司萊美藥業(yè)自主研發(fā)的新藥埃索美拉唑腸溶膠囊上市銷售，此舉打破了阿斯利康在國內(nèi)市場的壟斷，也意味著該藥長達15年的研發(fā)投入終于可實現(xiàn)經(jīng)濟效益。據(jù)市場人士預(yù)測，該產(chǎn)品今年銷售有望過億元，未來3年可達10億元的銷售額。據(jù)悉，目前萊美藥業(yè)已完成20個主要省份的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋，與全國大部分三甲醫(yī)院達成合作協(xié)議，在補標或招標成功后，該藥即可進行醫(yī)院銷售。

這就是新藥的魅力。石藥集團的恩必普10年經(jīng)營，造就了我國首個銷售額突破10億元的自主創(chuàng)新藥。日前，恒瑞醫(yī)藥的1.1類新藥阿帕替尼正處于待現(xiàn)場檢查階段，這也是其在研創(chuàng)新藥中有望首批上市的品種。

成都百?？萍?a href="http://www.maybeheaven.com" target="_blank">制藥有限公司營銷總經(jīng)理余波也在操作公司的新藥銀杏內(nèi)酯注射液。在他看來，未來新藥的營銷還得等待政策機會，企業(yè)要增加對療效、核心技術(shù)、合規(guī)的推廣模式等方面的關(guān)注，更加注重過程的合規(guī)性，降低對純帶金銷售推廣模式的依賴，這是大趨勢。

市場迷局

自從反商業(yè)賄賂成為行業(yè)常態(tài)后，新藥營銷面臨重重考驗，更何況上個月中華醫(yī)學會被國家審計署點名后，該學會緊急叫停了所有學術(shù)會議的招商。但無論如何，作為一種主流的新藥營銷模式，學術(shù)推廣不會因此而消失。相反，這種模式會變得更加理性和成熟。

余波說：“以前通過醫(yī)學會還能做點學術(shù)推廣，今年更艱難。在新品營銷方面，我認為接下來考慮更多的應(yīng)是學術(shù)合規(guī)性問題。”他告訴記者，以后沒有臨床價值、沒有學術(shù)價值的新品市場有限。當然，所有企業(yè)環(huán)境一樣，某種程度上講，也是一種“公平”。

學術(shù)推廣的有效開展可降低對帶金模式的依賴，在產(chǎn)品推廣中至關(guān)重要。先聲藥業(yè)營銷副總裁田家倫坦言：“企業(yè)最需要做的是調(diào)整品種遴選邏輯，注重做有核心技術(shù)和藥物經(jīng)濟性好的藥。做好這些，政策是有利因素而非風險，這要長遠來看。”

另外，原本今年是招標年，可各地都在等消息。按國務(wù)院的改革要求，原計劃6月底完成的《公立醫(yī)院藥品集中采購指導(dǎo)性文件》至今仍在空中懸著。余波認為，這是新藥營銷環(huán)境面臨的又一現(xiàn)實困惑。“現(xiàn)在只有一個字：等。地方?jīng)]招標，新藥沒法做。”

或許用“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好”來描繪新藥眼下的處境尤為恰當。“等政策機會到來時，雖說新藥的上市周期會更長，影響因素會更多，但它也逼使企業(yè)提高競爭力。”余波說，他們公司正在審核銀杏內(nèi)酯注射液Ⅳ期臨床研究及其他相關(guān)研究方案，為開展產(chǎn)品上市研究和下一步擴大產(chǎn)品市場份額做充分準備。用他的話說，“這叫布局”。

再者，醫(yī)保目錄的遴選又多以臨床使用為基礎(chǔ)，這是新藥營銷的掣肘。“醫(yī)保政策是新品醫(yī)院上量的關(guān)鍵要素之一。在中國，新藥不招標幾乎無法進入醫(yī)院臨床使用。”神威藥業(yè)營銷總經(jīng)理胡慶峰說。

協(xié)同營銷

據(jù)悉，目前萊美藥業(yè)在銷售模式上，通過精細化招商模式管控代理商，做到以每一家醫(yī)院為單位與對應(yīng)代理商簽訂銷售任務(wù)和協(xié)議?？梢?，銷售的好壞只有30%看產(chǎn)品，更重要的70%看營銷。營銷力和經(jīng)營力才是為產(chǎn)品價值保值增值的關(guān)鍵。

對此，企業(yè)都在試圖改變以適應(yīng)新環(huán)境下的新藥營銷規(guī)則。

最近，華北制藥從銷售公司劃出新制劑營銷中心，其正式業(yè)務(wù)員已變成自由人。營銷中心從人力成本、激勵機制等綜合考慮，形成獨有的管理模式，實行一體化運營，生產(chǎn)部門能及時從營銷中心得到第一手信息，根據(jù)市場調(diào)整生產(chǎn)方案。”相比較而言，輝瑞的立普妥先后做了幾百起上市后臨床研究，贊助多家醫(yī)院和醫(yī)生臨床研究，憑借極有說服力的臨床數(shù)據(jù)和強大的市場營銷手段奠定了其在調(diào)血脂領(lǐng)域的龍頭老大地位。

有營銷領(lǐng)域?qū)＜腋嬖V記者：“新藥運作一看包裝能力，二看運作實施能力，這些勢必會對人員的專業(yè)化經(jīng)驗和素質(zhì)提出更高的要求。從產(chǎn)品價格體系設(shè)計、政策設(shè)計等營銷策略到產(chǎn)品定位、賣點提煉等推廣策略都要清晰準確，體現(xiàn)競爭力。”其實，一些跨國公司在華銷售的產(chǎn)品并不都是新藥，只不過引進到中國后，按照新藥的模式在做營銷，專業(yè)化的人員素質(zhì)與營銷管理、專業(yè)化的市場推廣與地面銷售實施三位一體。

此外，恒瑞醫(yī)藥生產(chǎn)的注射用奧沙利鉑已獲準在美國市場銷售，通過國外反哺推動國內(nèi)市場，目前他們逐步建立了日本等海外銷售隊伍。

“不同產(chǎn)品，策略也不相同。首先，專科醫(yī)院更容易獲得患者資源形成品牌；其次是借助專家的影響力來傳遞新藥品牌，讓更多的醫(yī)生認知、認可。而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫，針對特定患者直接進行個性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。那些已接近普藥的新藥、可在藥店中銷售的新藥更適合采用流通模式。”前述營銷專家分析道。