產(chǎn)品資源是企業(yè)的核心價(jià)值之一，接觸了不少企業(yè)，細(xì)看產(chǎn)品目錄，都有一個(gè)或幾個(gè)看似獨(dú)家或有差異化特點(diǎn)的產(chǎn)品，但問(wèn)及業(yè)績(jī)，老板唉聲嘆氣，花了不菲代價(jià)買(mǎi)產(chǎn)品和建廠，這么多年企業(yè)都是在苦苦支撐。包括一些醫(yī)藥集團(tuán)也同樣如此，大手筆收購(gòu)的產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)推不下去，里面問(wèn)題多多，更有一些大企業(yè)差異化單品全國(guó)銷(xiāo)量低到讓人難以置信。

企業(yè)手捧金娃娃為何愁眉苦臉？新品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題究竟出在哪里？很多基金、投行單純追求獨(dú)家產(chǎn)品，卻不具備專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)與投資判斷的風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)能力與提升點(diǎn)化能力，簡(jiǎn)單擁有獨(dú)家產(chǎn)品能否成為醫(yī)藥投資判斷的唯一價(jià)值取向？

獨(dú)家產(chǎn)品為何沒(méi)有銷(xiāo)量？

國(guó)內(nèi)企業(yè)大多仍停留在原始銷(xiāo)售階段，只有三分之一左右相對(duì)專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)上沉淀了不

少產(chǎn)品資源，每年都在增加新品，但細(xì)看銷(xiāo)售分布和落實(shí)情況，即便是一些重磅產(chǎn)品和市場(chǎng)上的搶手產(chǎn)品，全國(guó)銷(xiāo)售安排同樣不盡如意。保證金的確收了不少，但卻忽略了最關(guān)鍵的客戶(hù)質(zhì)量的把握，等市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)，各種滯后和困窘隨之撲面而來(lái)，和企業(yè)之前雄心萬(wàn)丈的豪邁目標(biāo)相差十萬(wàn)八千里。

銷(xiāo)售沒(méi)起量，是產(chǎn)品的問(wèn)題嗎？很多客戶(hù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍容易將銷(xiāo)量沒(méi)做好直接與產(chǎn)品好壞相掛鉤。就差異化產(chǎn)品而言，其實(shí)最多只有一成是因產(chǎn)品質(zhì)量、療效或企業(yè)產(chǎn)能、信譽(yù)等方面存在硬傷，拖累了產(chǎn)品銷(xiāo)量的釋放，其余都是企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售能力未能跟上的緣故。

細(xì)看每個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品的銷(xiāo)量，排除產(chǎn)品硬傷和一些市場(chǎng)未具備啟動(dòng)條件的客觀原因，如果全國(guó)最大的市場(chǎng)運(yùn)作情況都可直接忽略，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基本功就不過(guò)關(guān)，需要從頭打造。

再看醫(yī)保和掛網(wǎng)情況，是否醫(yī)保、空間如何決定產(chǎn)品的價(jià)值和銷(xiāo)量。全國(guó)有幾個(gè)地區(qū)進(jìn)入醫(yī)保目錄決定了未來(lái)能有幾個(gè)銷(xiāo)量爆發(fā)點(diǎn)。全民醫(yī)保時(shí)代，醫(yī)保、農(nóng)合、基藥是銷(xiāo)量的確保，自費(fèi)銷(xiāo)量只是點(diǎn)綴性的補(bǔ)充。除了產(chǎn)品上市時(shí)間未能趕上醫(yī)保調(diào)整周期這一客觀因素外，如果一輪醫(yī)保周期下來(lái)，只有寥寥幾個(gè)地區(qū)辦進(jìn)醫(yī)保，未來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售就很艱難。一錯(cuò)就要錯(cuò)上四五年。

掛網(wǎng)則是決定產(chǎn)品能否活好的另一剛性條件。一些企業(yè)花了大代價(jià)辦理國(guó)家醫(yī)保，產(chǎn)品銷(xiāo)量同樣未如預(yù)期。點(diǎn)開(kāi)全國(guó)掛網(wǎng)情況才發(fā)現(xiàn)完全獨(dú)家的產(chǎn)品企業(yè)掛網(wǎng)價(jià)格定的超實(shí)惠，三倍出頭的總代空間，企業(yè)不知名，產(chǎn)品不知名，不稀缺，適應(yīng)癥很局限，這種空間條件的產(chǎn)品直接被市場(chǎng)所忽略和放棄。獨(dú)家醫(yī)保產(chǎn)品本來(lái)完全具備良好的包裝條件，掛網(wǎng)方面的失策和經(jīng)驗(yàn)欠缺生生把自己擠上了不歸路。

而另一些企業(yè)產(chǎn)品看似掛網(wǎng)盤(pán)面尚好，全國(guó)掛網(wǎng)價(jià)格一半地區(qū)高位運(yùn)行，一半地區(qū)低洼地帶，未來(lái)同樣驚心動(dòng)魄。廣東掛網(wǎng)價(jià)格出臺(tái)后對(duì)全國(guó)都將有一定的輻射力，就低是全國(guó)未來(lái)掛網(wǎng)趨勢(shì)，空間能否保持取決于企業(yè)自身的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。

有些地區(qū)產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)保、中標(biāo)價(jià)格也不錯(cuò)，但銷(xiāo)量依舊稀稀拉拉，排除產(chǎn)品質(zhì)量、療效等硬傷，只能歸結(jié)于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和資源不匹配、不充足、不專(zhuān)業(yè)。有些客戶(hù)具備上游政府事務(wù)能力，能把上游工作做得妥妥貼貼，但終端純銷(xiāo)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不扎實(shí)、不健全，進(jìn)入地面銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的后半程使不上力。這樣的地區(qū)加以調(diào)整和補(bǔ)充未來(lái)會(huì)是起量的增長(zhǎng)點(diǎn)，但比起從一開(kāi)始就全面到位至少損失了一個(gè)階段的銷(xiāo)量。

差異化是否真正成立？

獨(dú)家新品更需仔細(xì)評(píng)估，如果后面待批產(chǎn)品眾多，大批追兵很快將至，不足以區(qū)分和奠

定優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)格局就會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品價(jià)值很快就會(huì)大打折扣。

成分和批文獨(dú)家是真正的獨(dú)家，其他企業(yè)不銷(xiāo)售不生產(chǎn)只代表是市場(chǎng)目前供貨的獨(dú)家，等某個(gè)企業(yè)做了開(kāi)路先鋒，產(chǎn)品具備了價(jià)值閃光點(diǎn)，其他企業(yè)難免不動(dòng)心。就象國(guó)家基藥520目錄出臺(tái)，一些搭車(chē)企業(yè)從不銷(xiāo)售的產(chǎn)品悄然復(fù)活和熱銷(xiāo)，獨(dú)家供貨格局不復(fù)存在。但如果確實(shí)在原料或工藝上有超凡功力，就象溴己新之類(lèi)直接控制上游原料供貨，拿下市場(chǎng)控制權(quán)，方能挾君子以令諸侯。

獨(dú)家劑型、獨(dú)家規(guī)格的含金量是否真正具備都要根據(jù)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)情況仔細(xì)考量。有些貌似獨(dú)家劑型，但要和自身非獨(dú)家劑型同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行直接差比，專(zhuān)業(yè)化操作很容易做出取舍判斷，但一些企業(yè)偏偏魚(yú)與熊掌都想兼得，新的也想要，老的仍不舍，只要中上標(biāo)就好，很快新劑型產(chǎn)品也徹底失去了含金量。

獨(dú)家規(guī)格產(chǎn)品同樣面臨上述窘境和尷尬，尤其是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。如果是完全新品，高手運(yùn)作可以有不一樣的天地。但如果是半路接手，尤其是花了大代價(jià)買(mǎi)斷產(chǎn)品代理權(quán)或者直接收購(gòu)企業(yè)，需要深入仔細(xì)地分辨產(chǎn)品差異化是否真正成立。如果之前企業(yè)功力不佳，獨(dú)家大規(guī)格中標(biāo)價(jià)格比其他企業(yè)小規(guī)格中標(biāo)折算價(jià)格還低，產(chǎn)品價(jià)值判斷就存在高度風(fēng)險(xiǎn)。

基藥規(guī)則全國(guó)普遍就低，這一情況就更加直接。貌似獨(dú)家劑型、獨(dú)家規(guī)格，卻被其他地區(qū)的低價(jià)標(biāo)齊齊拉下馬來(lái)，規(guī)則如山，會(huì)讓大手筆拍下地區(qū)代理權(quán)的實(shí)力客戶(hù)為企業(yè)的以往過(guò)失買(mǎi)了單。產(chǎn)品能否活好，全國(guó)一盤(pán)棋，選擇產(chǎn)品需要關(guān)注自身區(qū)域，同樣需要關(guān)注其他區(qū)域。

同質(zhì)化產(chǎn)品差異化是否成立還存在另一重風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)來(lái)辦醫(yī)保，即使是企業(yè)投入辦了醫(yī)保，但空間和其他企業(yè)并無(wú)差異，未來(lái)也會(huì)拼得很辛苦，更給其他企業(yè)創(chuàng)造了搭車(chē)機(jī)會(huì)，前人栽樹(shù)，后人乘涼，幸福了其他企業(yè)的兄弟。

產(chǎn)品資源與營(yíng)銷(xiāo)資源

產(chǎn)品力只是產(chǎn)品價(jià)值的底色，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品千軍萬(wàn)馬，獨(dú)家產(chǎn)品并不能確保只靠老天爺?shù)木祛櫤鸵豢锚?dú)家苗的優(yōu)勢(shì)，就能勝券在握，高枕無(wú)憂(yōu)，更關(guān)鍵的是看是否有與產(chǎn)品資源相匹配的營(yíng)銷(xiāo)資源將之點(diǎn)化與完美綻放。好產(chǎn)品，好營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和投資價(jià)值方能以一當(dāng)十。

做成功產(chǎn)品的跟進(jìn)者相對(duì)容易，這也正是國(guó)內(nèi)企業(yè)得以通過(guò)代理制快速狙擊已銷(xiāo)售成熟的合資和進(jìn)口品牌的制勝法寶。但做第一個(gè)吃螃蟹的很難，新藥培育周期至少要一年半到三年，沒(méi)有成熟的操作經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售資源很難將新藥的樹(shù)苗栽活。一些品類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從投入和專(zhuān)業(yè)化程度上國(guó)內(nèi)企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證，進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域并不能確保具備優(yōu)勢(shì)和確保贏利，倒在成功路上的創(chuàng)新型新藥并不鮮見(jiàn)。

新藥營(yíng)銷(xiāo)，是靠簡(jiǎn)單而原始的中國(guó)式吆喝和壓貨，還是靠系統(tǒng)扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)取決于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)、視野與格局。

與專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)攜手，給產(chǎn)品一份幸福和未來(lái)。