樂(lè)互宜是個(gè)護(hù)用品中值得尊重的一個(gè)品牌，很多創(chuàng)新型產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)先河。但這一領(lǐng)域合資、進(jìn)口的明星產(chǎn)品卻賣不過(guò)包大人等貌不起眼的國(guó)產(chǎn)貨是尷尬事實(shí)。樂(lè)互宜在日本市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，卻未能躋身國(guó)內(nèi)銷量三甲。合資和進(jìn)口品牌承擔(dān)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)教育與培育的重任，卻在渠道和通路被后來(lái)居上的國(guó)貨們用更低的價(jià)位、更高的靈活性搶了市場(chǎng)和風(fēng)頭。

好產(chǎn)品敵不過(guò)好營(yíng)銷，營(yíng)銷力才是釋放產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造銷量的根本。

洋品牌為何落敗

洋槍洋炮、有資源、有口碑的洋品牌為何打不過(guò)光腳起步的土八路？

1．  定價(jià)偏高。失禁護(hù)理用品分兩類需求，因手術(shù)住院、分娩等特定時(shí)期的短期需求及

老人等長(zhǎng)期臥床患者的長(zhǎng)期甚至終生需求。前者對(duì)價(jià)格不一定過(guò)分關(guān)注，很多只是就近就便，而長(zhǎng)期應(yīng)用價(jià)格不可避免成為關(guān)鍵選項(xiàng)中的第一位。

我們來(lái)算一筆帳，合資進(jìn)口品牌紙尿褲片均價(jià)格多在4-6元之間，安而康等國(guó)產(chǎn)品也在3.5-4.5左右，護(hù)理墊多在2.5-3.5元，尿片1.5-2.5元之間，每天要換6-12次，月支出近2000元。失能老人每月其他開(kāi)銷至少要5000到10000元，在高昂的費(fèi)用面前，多數(shù)家庭都要精打細(xì)算。中國(guó)護(hù)理用品消費(fèi)之所以長(zhǎng)期低迷，也正是受限于價(jià)格因素。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高敏感度造成高端品牌接受性和忠誠(chéng)度不高，渠道和終端用戶流失替代率居高，使用時(shí)往往各品牌娛樂(lè)混搭。

個(gè)人醫(yī)療護(hù)理用品市場(chǎng)在中國(guó)尚未成熟，但需求驚人。中國(guó)老年人口已超兩億，每年新增1000萬(wàn)人，北京、上海均已步入老年社會(huì)。全國(guó)失能和半失能老人超過(guò)3650萬(wàn)人，臥床、癱瘓等各種應(yīng)護(hù)理人群6000-7000萬(wàn)人。如果能將消費(fèi)者普遍最關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題有效化解，讓更多人分享樂(lè)互宜的專業(yè)與方便，享受到生活質(zhì)量的改善與提升，無(wú)疑才是品牌銷量提升的閃耀之路。

可靠吸收寶、康福瑞等一些新涌現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌將尿褲價(jià)格控制在片均1.6-2元，護(hù)理墊和尿片價(jià)格控制在1元左右，質(zhì)量可靠，價(jià)格平實(shí)，購(gòu)買方便，不聲不響就會(huì)搶走大批銷量。同為高端品牌的可靠以低端品牌吸收寶布控中低端市場(chǎng)是一招好棋。原本樂(lè)互宜一枝獨(dú)秀的紙尿片市場(chǎng)也殺出了黑馬，匯泉比其尺寸加大加厚，價(jià)格更平。

2. 渠道失控，未重視終端銷售。商超、批發(fā)市場(chǎng)、養(yǎng)老院、醫(yī)院（含小賣部）、和電商是護(hù)理用品的主銷售渠道。洋品牌一向忽視的低端渠道銷量占了實(shí)際銷量的絕大部分，養(yǎng)老院因價(jià)格因素?zé)o法進(jìn)入，以往偏重商超渠道, 但至今已在北京超市全線消失一年多。

3. 對(duì)電商新渠道重視不足，價(jià)格偏高。電商打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的封閉性，消費(fèi)者不再局限于商場(chǎng)有什么選擇什么被動(dòng)消費(fèi)，更適合缺乏營(yíng)銷渠道資源的新企業(yè)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越發(fā)達(dá)，一些新軍也瞅準(zhǔn)了銀發(fā)市場(chǎng)的蓬勃商機(jī)，用更高的性價(jià)比、更方便快捷的服務(wù)通過(guò)電商通路快速搶占市場(chǎng)。

4．對(duì)核心市場(chǎng)不重視。對(duì)京滬等一類市場(chǎng)惜售甚至停售，以至于要借助媒體給樂(lè)互宜廠家?guī)г捴匾暯K端銷售，放開(kāi)一線城市市場(chǎng)供貨。

更深層次癥結(jié)剖析

5．對(duì)渠道吸引力不強(qiáng)，經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理出現(xiàn)問(wèn)題，廠家提供的經(jīng)銷商卻不銷售樂(lè)互宜。品牌銷售只有吸引和打動(dòng)經(jīng)銷商，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入到渠道，面對(duì)消費(fèi)者。經(jīng)銷商不再選擇與品牌合作通常無(wú)外乎產(chǎn)品不好賣，不如其他產(chǎn)品政策好，廠家支持不夠、難合作等等。深層次原因需要企業(yè)自身認(rèn)真探究。企業(yè)首先要打動(dòng)經(jīng)銷商，才能打動(dòng)消費(fèi)者。

6．定價(jià)問(wèn)題是樂(lè)互宜的現(xiàn)實(shí)糾結(jié)與尷尬。產(chǎn)品從通路消失除了渠道政策以外，也與價(jià)格因素相關(guān)。高了影響銷量，低了與廠家價(jià)格體系不合拍。沒(méi)有規(guī)模銷量，經(jīng)銷商見(jiàn)不到效益，還要占?jí)嘿Y金和庫(kù)存。品牌放不下身段，導(dǎo)致網(wǎng)上網(wǎng)下從一線城市整體消失。樂(lè)互宜的定價(jià)體系比其他洋品牌有優(yōu)勢(shì)，但這一市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌卻并非洋品牌。

而國(guó)產(chǎn)貨能夠大行其道也無(wú)外乎依靠更物美價(jià)廉、更重視終端渠道滲透以及更具靈活性。但包大人的銷量還是令人意外，市面上看不到，實(shí)在太不顯山露水，或許是養(yǎng)老院等特定營(yíng)銷渠道占據(jù)主流。而屬于樂(lè)互宜的增量機(jī)會(huì)則在高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、高端私立醫(yī)院和產(chǎn)科。

在培育產(chǎn)品和市場(chǎng)的過(guò)程中，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣的洋品牌功不可沒(méi)，但也需立足國(guó)情的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，結(jié)合營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，準(zhǔn)確有效地進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整和渠道提升，才能在土洋大戰(zhàn)中贏得主動(dòng)，奪回本應(yīng)屬于自己的銷量桂冠。

品牌實(shí)質(zhì)提升方案

對(duì)樂(lè)互宜營(yíng)銷提升建議如下：

1．經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)型，用規(guī)模化成本換取規(guī)?；б妗€(gè)護(hù)產(chǎn)品應(yīng)定位為薄利多銷的快銷品，而不是暴利和高利產(chǎn)品。高價(jià)位影響市場(chǎng)培育，更影響銷量維系與增長(zhǎng)，給國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施終端攔截創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。象美的一樣打好價(jià)格和質(zhì)量?jī)蓮埻跖?，換取市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)和品牌銷量?jī)?yōu)勢(shì)，加快市場(chǎng)培育。放棄一些高價(jià)利潤(rùn)，換取數(shù)倍甚至十倍的銷量規(guī)?；掷m(xù)增長(zhǎng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)地位。

2．調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和策略，將內(nèi)置型紙尿片作為高中低端通吃的銜接性產(chǎn)品放低身價(jià)，價(jià)格控制在1.2元/片以內(nèi)，做為基礎(chǔ)性產(chǎn)品銜接其他中高端系列，有效進(jìn)行品牌延伸。消費(fèi)者可以從這一款明星產(chǎn)品開(kāi)始逐漸了解和選用樂(lè)互宜家族其他優(yōu)秀產(chǎn)品。企業(yè)做好成本控制，規(guī)?；麧?rùn)依然相當(dāng)可觀，更可帶動(dòng)紙尿褲、尿墊等其他產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，與消費(fèi)者和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙贏。

安心柔軟系列雖已比舒薄系列尿褲價(jià)格下降了30%，但與一些勢(shì)頭猛進(jìn)的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品依然無(wú)法抗衡。尤其在電商這樣的開(kāi)放性銷售平臺(tái)，價(jià)格透明，選擇多樣化，價(jià)格才是硬道理。誰(shuí)能為消費(fèi)者省錢又省心才能真正受擁戴。天貓企業(yè)旗艦店就是銷不過(guò)京東平價(jià)銷售的經(jīng)銷商也正因如此。

3．重視對(duì)經(jīng)銷商和經(jīng)營(yíng)渠道的政策激勵(lì)和市場(chǎng)支持，重視終端銷售，才能真正產(chǎn)生銷量。以樂(lè)互宜產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知和美譽(yù)度，價(jià)格體系設(shè)計(jì)好，渠道推動(dòng)好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止今天的銷量。要讓銷售渠道和經(jīng)銷商有干勁，銷量才能突飛猛進(jìn)。

4．重點(diǎn)培育一類市場(chǎng)，成熟后再滲透二三線發(fā)達(dá)城市。一類市場(chǎng)對(duì)中高端品牌更有消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，對(duì)其他市場(chǎng)也會(huì)起到示范和推動(dòng)作用。開(kāi)發(fā)和維系100萬(wàn)老人使用就是年均100-200億元的銷量。

5．重視婦產(chǎn)、高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和高端私立醫(yī)院等特定渠道銷售。一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)1000個(gè)老人使用，就是一年1-2000萬(wàn)元的銷售額。對(duì)于費(fèi)用不是問(wèn)題的高端人群和產(chǎn)婦等特殊人群，樂(lè)互宜可以成為第一選擇。

6．重視電商銷售和會(huì)員制銷售，開(kāi)辟藥店銷售。電商銷售占快銷品銷量比重越來(lái)越大，京東和天貓相當(dāng)于全國(guó)幾千家商超的銷售量。價(jià)格與消費(fèi)者真正接軌，才能贏得市場(chǎng)的青睞。對(duì)于長(zhǎng)期應(yīng)用者開(kāi)啟會(huì)員制直銷可以兩全其美，更可將系列產(chǎn)品和新品推薦給消費(fèi)者。啟動(dòng)藥店銷售，用醫(yī)保卡支付護(hù)理用品同樣是快銷品營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新與突破，更可帶動(dòng)藥店藥品銷售，實(shí)現(xiàn)整體銷售額和利潤(rùn)提升。

7．對(duì)于航天員、部隊(duì)、搶險(xiǎn)等高密度作業(yè)人群、戶外運(yùn)動(dòng)和工作人群、在途旅行人群、緊張考試人群等不能按時(shí)如廁的人群，培養(yǎng)紙尿褲使用習(xí)慣也是銷量提升的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。

想成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新還不夠，實(shí)質(zhì)化營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)需要真正落到實(shí)處，與市場(chǎng)真正貼合，精益求精，不斷完善和提升。期待樂(lè)互宜帶給我們更多的驚喜和轉(zhuǎn)變。