中國(guó)保健品當(dāng)心錯(cuò)過(guò)黃金期
核心提示:日前,全國(guó)人大常委會(huì)公布了《中華人民共和國(guó)食品安全法(修訂草案)》,其中有5條涉及保健食品,引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。草案一旦通過(guò),可能對(duì)保健品行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊,在一定程度上改變現(xiàn)有格局。
日前,全國(guó)人大常委會(huì)公布了《中華人民共和國(guó)食品安全法(修訂草案)》,其中有5條涉及保健食品,引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。草案一旦通過(guò),可能對(duì)保健品行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊,在一定程度上改變現(xiàn)有格局。這個(gè)號(hào)稱(chēng)“史上最嚴(yán)”的食品安全法草案就是為了使中國(guó)的食品和保健品產(chǎn)業(yè)能真正成熟起來(lái),讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)保健品,并推動(dòng)國(guó)產(chǎn)保健品核心技術(shù)的快速發(fā)展。
市場(chǎng)廣闊,卻被國(guó)外品牌瓜分
隨著國(guó)人的健康意識(shí)逐漸覺(jué)醒,攝取食物已不僅是為了填飽肚子,還要求它具有調(diào)節(jié)人體生理活動(dòng)的功能,加上在我國(guó)流行幾千年的“藥食同源”養(yǎng)生文化深入人心,保健食品(也稱(chēng)保健品)迅速發(fā)展起來(lái)。
美國(guó)波士頓咨詢公司(BCG)今年2月發(fā)布的最新報(bào)告《從洞察到行動(dòng):掘金中國(guó)保健消費(fèi)品市場(chǎng)》中指出,中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)已與歐美不少發(fā)達(dá)國(guó)家并駕齊驅(qū),預(yù)計(jì)到2020年,我國(guó)保健品的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。另外一項(xiàng)調(diào)查也顯示,近年來(lái),我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與功能食品的增長(zhǎng)速度為27.8%,膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類(lèi)產(chǎn)品是其中成長(zhǎng)速度最快的種類(lèi),銷(xiāo)量增速高達(dá)77.8%??梢?jiàn),無(wú)論生產(chǎn)規(guī)模還是消費(fèi)能力,中國(guó)保健品市場(chǎng)不僅潛力巨大,前景也十分光明。
中國(guó)保健品市場(chǎng)需求如此之大,但國(guó)內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)卻沒(méi)那么突出。去年5月,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人顏江瑛表示,截至2012年底,全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)共有2006家,2012年產(chǎn)值約2800億元,而《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中指出,到2015年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值將達(dá)到1萬(wàn)億元,這兩個(gè)數(shù)字相差甚遠(yuǎn)。來(lái)自中國(guó)保健協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,近幾年,我國(guó)保健產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占國(guó)民生產(chǎn)總值的2%,而發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例普遍超過(guò)15%,并以每年15%~30%的速度遞增。歐美國(guó)家消費(fèi)者用于保健食品的平均花費(fèi)占總支出的2%以上,而我國(guó)僅占0.07%。來(lái)自中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)(CHCAM)的數(shù)字顯示,國(guó)內(nèi)保健品的實(shí)際銷(xiāo)售額不到3000億元,中國(guó)人均保健食品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20、日本的1/15。中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)委員于斐指出,作為世界第一大保健品原料出口國(guó),中國(guó)保健品市場(chǎng)中的知名品牌卻被國(guó)外企業(yè)把持著。
只有布局,沒(méi)有格局
我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展之所以沒(méi)有達(dá)到預(yù)期結(jié)果,是因?yàn)榇嬖谙旅鎺讉€(gè)問(wèn)題。
1.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂,準(zhǔn)入門(mén)檻低。于斐認(rèn)為,大概有90%的中國(guó)的保健品企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光,在急功近利思想的驅(qū)使下,寧愿花幾千萬(wàn)元砸在廣告上,對(duì)消費(fèi)者死纏爛打,也不愿潛下心來(lái)培育自己的產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)。大多數(shù)公司僅對(duì)未來(lái)三五年有簡(jiǎn)單預(yù)期,但缺乏危機(jī)感和緊迫感。這就導(dǎo)致整個(gè)保健品市場(chǎng)僅僅有布局,每個(gè)領(lǐng)域都有企業(yè)在做、在經(jīng)營(yíng),但是缺乏成熟的格局,沒(méi)有形成良性、有效的競(jìng)爭(zhēng),致使整個(gè)行業(yè)在發(fā)展中一直處在初級(jí)階段。
2.研發(fā)限制較多,同質(zhì)化嚴(yán)重。目前國(guó)內(nèi)90%的保健品仍屬于第一、二代產(chǎn)品,集中在蛋白粉、維生素、鈣鎂補(bǔ)充劑等產(chǎn)品上。究其原因,浙江醫(yī)藥上海維艾樂(lè)健康管理有限公司常務(wù)副總經(jīng)理倪磊說(shuō),一方面,由于政策限制,在我國(guó)12800多種藥用動(dòng)植物資源中,允許用于保健品的僅有210多種,大大增加了研發(fā)難度,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。國(guó)外的魚(yú)油產(chǎn)品能達(dá)到百余種,并能滿足不同年齡、性別、人群的需求。相比之下,我國(guó)的魚(yú)油產(chǎn)品少得可憐。另一方面,中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)大都是既缺資金又無(wú)技術(shù)的小廠,少數(shù)大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,但他們很快發(fā)現(xiàn),與其扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)品牌、搞科研,不如“廣告一響,黃金萬(wàn)兩”來(lái)得實(shí)惠,因此短視的營(yíng)銷(xiāo)觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。至于老百姓普遍關(guān)心的質(zhì)量問(wèn)題,只要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化流程操作,同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量差別就不會(huì)太大。
3.審批過(guò)于嚴(yán)格,壟斷較嚴(yán)重。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)保健品準(zhǔn)入實(shí)行逐一“審批制”,被稱(chēng)為保健品的藥品化管理。審批后獲取“國(guó)食健字”批準(zhǔn)文號(hào),也就是俗稱(chēng)的“藍(lán)帽子”之后,才能在市場(chǎng)上以保健品的身份進(jìn)行銷(xiāo)售,無(wú)形中增加了成本。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,一個(gè)保健品花幾十萬(wàn)審批太常見(jiàn)了,而且從準(zhǔn)備材料到審批,可能需要兩三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間,不少中小企業(yè)望而卻步。大型企業(yè)卻可以通過(guò)強(qiáng)大的資金力量推動(dòng)審批,這就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)大企業(yè)動(dòng)輒擁有上百個(gè)“藍(lán)帽子”,小企業(yè)卻“一帽難求”的局面。壟斷會(huì)導(dǎo)致價(jià)格偏離成本,消費(fèi)者不得不忍受大企業(yè)“店大欺客”的行為,為保健品的高價(jià)格買(mǎi)單。另外,我國(guó)嚴(yán)格的審批制度讓一些外企在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)學(xué)會(huì)了打擦邊球:不少膳食補(bǔ)充劑以進(jìn)口食品的身份進(jìn)入中國(guó),卻在廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)其保健作用,進(jìn)一步擾亂了市場(chǎng),使國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)無(wú)法在相對(duì)穩(wěn)定和公平的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。
4.營(yíng)銷(xiāo)手段出格,破壞形象。廣告狂轟濫炸、價(jià)格高不可攀、終端營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)孔不入,形成了對(duì)市場(chǎng)的過(guò)分超前掠奪,消費(fèi)者心目中原本美好的風(fēng)景成為了一道道殘缺的記憶。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查表明,國(guó)內(nèi)保健品的宣傳內(nèi)容不符合法律法規(guī)者達(dá)73.5%,其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%。于斐說(shuō),為了迎合消費(fèi)者渴求治愈疾病的心理,一些商家吹捧自己的產(chǎn)品具有治病功效,虛假宣傳使人們對(duì)保健品的信任程度大幅度降低。北京聯(lián)合大學(xué)調(diào)查顯示,消費(fèi)者認(rèn)為保健品能夠達(dá)到預(yù)期效果的只占3%,認(rèn)為部分有效的占60%,認(rèn)為無(wú)效的占26%。另外,營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)性極大,市場(chǎng)一線的銷(xiāo)售人員文化素質(zhì)低,缺乏起碼的保健品專(zhuān)業(yè)知識(shí),導(dǎo)致一些好的產(chǎn)品被迅速做成“垃圾產(chǎn)品”。
中醫(yī)“藥食同源”有優(yōu)勢(shì)
面對(duì)諸多問(wèn)題,專(zhuān)家指出,放寬審批制度是加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的首要前提。此次《食品安全法》修訂草案中與保健食品相關(guān)的內(nèi)容,一大重要變化就是變“審批制”為“備案制為主”,僅對(duì)“使用新原料的保健食品和首次進(jìn)口的保健食品”進(jìn)行審批注冊(cè)。倪磊認(rèn)為,這對(duì)中小企業(yè)是個(gè)福音,但對(duì)于一些大的壟斷企業(yè)來(lái)說(shuō),這可能會(huì)觸及其利益,畢竟嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度有助于他們?cè)诒=∑奉I(lǐng)域擁有絕對(duì)領(lǐng)先地位。
但無(wú)論如何,制度的完善只是為我國(guó)保健品的發(fā)展提供一個(gè)良性、穩(wěn)定的環(huán)境,想真正提升自身競(jìng)爭(zhēng)力,還要從研發(fā)做起。于斐說(shuō),目前國(guó)內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)方向大致有兩種。第一種是升級(jí)自身的軟硬實(shí)力,從單一的出口保健品原材料轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)。以浙江醫(yī)藥為例,作為全球最大的維生素E原料供應(yīng)商,公司近年來(lái)以原料為核心,在產(chǎn)業(yè)一體化的道路上已經(jīng)取得了較為顯著的進(jìn)步。第二種是以中醫(yī)的“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想,大力開(kāi)發(fā)可以“治未病”的植物提取物,如靈芝、人參和蟲(chóng)草等。這些提取物不僅服用起來(lái)更簡(jiǎn)單,而且效果更好,市場(chǎng)價(jià)值也更大。最重要的是,植物提取物更符合中國(guó)人對(duì)保健品的理解,容易被國(guó)人接受。
但無(wú)論如何,要將保健品市場(chǎng)潛在的消費(fèi)群體都變成有效的消費(fèi)者,這條道路依然很漫長(zhǎng)。在中國(guó),保健品行業(yè)被譽(yù)為“朝陽(yáng)行業(yè)”已經(jīng)有30多年的時(shí)間,但保健品行業(yè)始終長(zhǎng)不大的現(xiàn)象沒(méi)有得到根本改變,希望此次《食品安全法》的修訂能成為保健品行業(yè)的“成人禮”。
責(zé)任編輯:露兒
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