營銷滿意“三級別”
核心提示:企業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展,必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(服務),有了良好的產(chǎn)品品質(zhì),才能建立良好的品牌;只有為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務和價值讓渡,才能讓顧客滿意;只有顧客滿意才能實現(xiàn)銷售的持續(xù)增長并創(chuàng)造利潤,企業(yè)有了利潤才能不斷創(chuàng)新,研制出更多、更新、更好的產(chǎn)品,滿足顧客,造福社會。
企業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展,必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(服務),有了良好的產(chǎn)品品質(zhì),才能建立良好的品牌;只有為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務和價值讓渡,才能讓顧客滿意;只有顧客滿意才能實現(xiàn)銷售的持續(xù)增長并創(chuàng)造利潤,企業(yè)有了利潤才能不斷創(chuàng)新,研制出更多、更新、更好的產(chǎn)品,滿足顧客,造福社會。反之,如果企業(yè)不能創(chuàng)造利潤,就無法研制、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就不可能創(chuàng)建品牌;沒有良好的品牌,就難以吸引顧客,更難以令顧客滿意;企業(yè)沒有利潤,創(chuàng)新就會成為無源之水、無本之木。因此,保證產(chǎn)品有過硬的品質(zhì),創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌,讓顧客滿意,創(chuàng)造更大的價值,是營銷工作讓顧客滿意的五力模型。
所謂顧客,當然包括供應鏈的各個成員,即制造商(股東、員工)、供應商、分銷商、零售商、政府、媒體、公眾等。本文僅從廠家與分銷商(渠道)如何建立讓顧客滿意的營銷模式談談一己之見。
縱觀歷史,廠家與商家的博弈從沒如此激烈,特別是普藥企業(yè),廠家返利未能按時返還,為了壓貨開空頭支票、商家跨區(qū)竄貨、終端低價誘客等現(xiàn)象屢見不鮮。你追求銷量我要求利潤,你要求規(guī)范我追求自由,理念的差異使雙方都滿意的目標越行越遠,但隨著市場競合游戲規(guī)則的演變,隨著商業(yè)資本壯大而不斷增加話語權(quán),共同構(gòu)建工商滿意的目標逐漸成為大家的共識與行動。
初級滿意:品質(zhì)+品牌
國家監(jiān)管嚴格了,市場競爭殘酷了,顧客消費理性了,廠家為商業(yè)提供優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品,確保安全有效,減少商業(yè)類似銷售“齊二藥”所帶來的風險與損失,是工商合作的必然基礎(chǔ)。擁有優(yōu)秀的品牌為雙方長久的合作奠定了基礎(chǔ),因此,只有擁有品質(zhì)和品牌才能使分銷商達到初級滿意。
中級滿意:顧客+利潤
品牌創(chuàng)建非一朝一夕之功,但很少會有企業(yè)認為自己的增長已到了天花板,因而內(nèi)部過于宏偉的目標與增長的壓力常常使很多廠家把分銷商作為“蓄水池”,為了短期內(nèi)完成銷售指標,過度地給大客戶政策壓貨,收到貨款即變?yōu)?ldquo;甩手掌柜”,萬事大吉,很少給政策進行分銷、促銷。一旦“蓄水池”存滿,產(chǎn)品批號變舊,市場價格倒掛,就會加劇分銷商甩貨行為而導致惡性循環(huán),分銷商就會更加不滿意,而輸家歸根到底是廠家。因此,廠家必須為分銷商尋找顧客,幫助分銷商把產(chǎn)品賣出去,形成良性的生意循環(huán)體系,這樣才可能讓客戶感到中級滿意。
分銷:通過三方協(xié)議,幫助客戶分銷。提高經(jīng)銷商出貨速度的決定因素是分銷,也就是要提高鋪貨率。其實,分銷做得好的廠家中,有60%以上的貨物是通過廠家的銷售人員幫助經(jīng)銷商分銷出去的。
助銷:廠家的銷售人員通過自身拓展的網(wǎng)絡和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡平臺,尋找、培訓、影響銷售人員,幫助客戶分銷產(chǎn)品。
促銷:要提高分銷效率,要讓經(jīng)銷商滿意,廠家必須動用資源,不僅針對二三級客戶及終端出臺促銷獎勵政策,還要針對供應鏈最末端的消費者進行促銷,才可以周而復始,循環(huán)往復,貨如輪轉(zhuǎn)。
促銷不止于錢、物的優(yōu)惠,更在于高附加價值的讓渡,為消費者提供個性化的服務,如建立健康檔案、提供健康管理、充當家庭醫(yī)生、指導安全用藥等將成為讓消費者滿意的有效舉措。
高級滿意:創(chuàng)新的利益共同體
企業(yè)只有盈利才能發(fā)展。目前,醫(yī)藥市場“好賣的品種不賺錢,賺錢的品種不好賣”成為一種常態(tài),要讓經(jīng)銷商滿意,必須讓經(jīng)銷商賺錢,要像關(guān)心銷量一樣關(guān)心經(jīng)銷商的利潤。
價格是影響利潤形成的重要元素,在目前的市場環(huán)境下,商業(yè)調(diào)撥價往往大大低于廠家的供貨價,這怎么盈利呢?廠家要保證經(jīng)銷商的利潤,首先要維護好市場價格,維護市場價格必須從終端藥店做起,特別是大型連鎖藥店、KA店。當然,這離不開一支強大的有執(zhí)行力的終端隊伍。
要實現(xiàn)可持續(xù)的銷售量增長,要讓經(jīng)銷商達到高級滿意,工商之間建立利益共同體是根本保障。穩(wěn)固的利益共同體應包括:
一、工商之間有共同的愿景與理念,高層定期會晤,推進戰(zhàn)略合作。
二、有共同的利益與價值,建立緊密型或者相對排他性的合作,業(yè)務鏈高度對接,執(zhí)行層互相合作,共建團隊,共享平臺,不僅是資金流、物流層面的合作,而且加強信息流的溝通與共享,提高市場快速反應能力。
三、戰(zhàn)略型的創(chuàng)新合作模式。在多、亂、小、雜的醫(yī)藥經(jīng)銷商的“紅海”里,每個經(jīng)銷商都為規(guī)模與利潤心力交瘁,若廠家能為經(jīng)銷商開辟“藍海”,經(jīng)銷商則既高興又滿意。若你擁有一個前景廣闊的一類新藥讓經(jīng)銷商有所期待,或創(chuàng)新一種營銷模式讓經(jīng)銷商駛?cè)?ldquo;藍海”,或獨家壟斷某社區(qū)的配送,或運用“田忌賽馬”法則為經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整創(chuàng)新盈利模式,凡此種種,都能為提高雙方的滿意度加分。
幫助客戶發(fā)展生意,維護和創(chuàng)造利益,創(chuàng)造高于商業(yè)資本的報酬率,形成良性循環(huán),持續(xù)成長。
廠家要讓分銷商滿意,關(guān)鍵是要建立獨特的創(chuàng)新的商業(yè)模式,而這一種模式在企業(yè)內(nèi)部又是簡練、規(guī)范和可復制的,而且是符合雙方共同價值需求的,其分銷價值鏈是有序、高效和統(tǒng)一的。在目前中國的普藥OTC市場,深度分銷的三級渠道管理、分銷價值鏈的利益共同體模式是較好的選擇。
責任編輯:露兒
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