處方藥營銷行之有效的策略有哪些?
處方藥營銷行業(yè)隨著越來越多的人加入競爭越來越激烈,企業(yè)想要獲得市場,就必須創(chuàng)新,而且還要有行之有效的營銷策略,那么處方藥營銷行之有效的策略有哪些呢?下面我們簡單介紹下。
瞄準(zhǔn)市場找概念
處方藥營銷企業(yè)的產(chǎn)品策劃,一定要有一個概念,用于確立產(chǎn)品定位。DA、推廣幻燈片和問答都必須圍繞這個靶點展開、發(fā)散。
如果產(chǎn)品開創(chuàng)了品類先河,就需要打造“品類概念”。如賀普丁說自己是“抑制乙肝病毒復(fù)制藥物”,那么所有的推廣都必須聚焦于此,并保證自己有強大的“火力”,能把既有的表面抗原轉(zhuǎn)陰藥物所占的地盤搶下來。而其對這一品類屬性的搶占,也將為其鞏固地位打下基礎(chǔ)。
如果產(chǎn)品是一個品類的后進者,就必須在“品類概念”中再進一步,打造“品牌概念”。讓消費者對品牌首選或次選;或者在原有品類中,以某種含有銷售力的屬性進行切分,占據(jù)自己的品牌根據(jù)地。
舉個例子,比如,賽諾菲安萬特的泰索帝“多西他賽注射液”,在訴求上“治療晚期非小細胞肺癌”,這是品類概念,任何一個多西他賽品種,無論是恒瑞的,還是齊魯?shù)模伎梢怨蚕磉@一品類概念。所以,賽諾菲安萬特提出了品牌概念,“進口品質(zhì),信心在握”。通過進口與國產(chǎn)的對比,進行切分和比對。
在處方藥營銷中,同樣一個藥品,我們?nèi)绾谓榻B它的概念,就代表你自身如何定義它,也代表著消費者如何認知它。而這將是影響消費者對藥品接受度的關(guān)鍵所在。比如,一個喹諾酮類抗生素,如何用一句話來介紹它?“高效殺菌、療效確切”、“快速治療外科感染”、“社區(qū)性肺炎信心之選”、“快速治療呼吸道感染的門診性治療”、“預(yù)防術(shù)后感染的基礎(chǔ)用藥”、“全球應(yīng)用廣泛的高劑量喹諾酮”、“高效、廣譜、低毒”……什么方式更好?一定要針對所瞄準(zhǔn)的特定市場,依托于傳播目的、品類特點、目標(biāo)人群和競品特點,進行確定。
只在特定點發(fā)力
有了好的炮手和槍炮,如果能適度提高炮彈、子彈的彈藥量,就能大幅度提升推廣效果。處方藥營銷人員在面向醫(yī)生溝通時,最常見的問題是概念浮泛、空洞。
打擊點不準(zhǔn),什么都是,又什么都不是。在很多制藥企業(yè)的營銷中,我們能看到特別多的“技術(shù)主義”痕跡,甚至是用技術(shù)語言指導(dǎo)營銷語言,結(jié)果就出現(xiàn)很多看似科學(xué)、實則無力的定位。這就像電影演員,比如周潤發(fā),我們記住的是許文強,是喋血英雄;李連杰是功夫明星,是社會慈善家。每個人都有若干個身份和屬性,產(chǎn)品也一樣,必須擇其重點進行介紹。每個點都發(fā)力,結(jié)果每個點都不深入。
品牌抗生素在分科室推廣的訴求上,針對不同科室和媒體,訴求是不一樣的。某抗生素適應(yīng)癥如下:治療患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人,如急性竇炎、慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎,以及皮膚和軟組織感染。在訴求上,其片劑圍繞“呼吸道感染的門診性治療”和“單藥快速治療急性盆腔炎”。針劑則訴求為“外科感染的全新選擇”和“快速治療中重度下呼吸道感染”,針對不同科室的醫(yī)生進行訴求。
所以,處方藥想要做好營銷,還需要注意概念營銷,將藥品的文化深入下去,才能贏得更多的市場。
責(zé)任編輯:露兒
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