營銷的哲學(xué)本質(zhì)
關(guān)于本質(zhì)的探討,永遠(yuǎn)都是哲學(xué)范疇的事情!比如從“我是誰?”延伸下去,將是一個無窮思考和探索的過程,永無止境。而且此種探討,只有自己精神世界的參悟,任何販賣別人的成果于自己的口實并無實際意義。筆者此篇以“營銷是什么?”為延展點(diǎn),去參悟營銷本質(zhì)方面的東西。當(dāng)下世界,人們在欲望的洪流中,游離于貪嗔之間,被裹挾于癡疑恐懼的洪流,在“亂花狂舞漸迷眼”的繁華世界,隨波逐欲望之流,漸漸偏離,舍本逐末!錯亂的舞步合著雜亂的社會節(jié)奏,演繹出一曲癲狂的亂舞。“雁過長空,綠水回風(fēng)”,那個是斯本來面目,倒是我們都該深思的問題。
營銷從功能上講,其本質(zhì)是為了成交,成交的本質(zhì)是雙方欲望的滿足。購買者覺得產(chǎn)品或者服務(wù)的價值超越其所支付的貨幣價值,對于提供產(chǎn)品或者服務(wù)者來說,所收到的貨幣價值超越其成本,在雙方愉悅的交換達(dá)成后,一次交易的欲望落差就此中和。不管營銷披上多么絢麗的外衣,其本質(zhì)就是如此。中間的過程,無非是以有形的表現(xiàn)去襯托欲望無形的標(biāo)桿。世界就是如此欲望的相互滿足中形成了市場,營銷以服務(wù)于市場而冠冕登場。
目前對營銷主流的以功能為核心的定義為:以滿足顯性或隱形需求為目的的產(chǎn)品設(shè)計;以便利便捷為目的的渠道打造;以成本、技術(shù)優(yōu)勢為核心的價格策略;以溝通為核心的促銷策劃。這就是營銷披上外衣后的主流學(xué)術(shù)闡述。其背后的核心就是以市場為核心,以滿足某種欲望為目的!脫離了市場的個體欲望形成的主流欲望去做營銷,自然是閉門造車,這是和營銷不沾邊的胡鬧。
對營銷華麗外衣進(jìn)行分解,我們會更清楚。人是市場的主體,是具有意識形態(tài)的。只要是人,在資本社會中(共產(chǎn)主義社會狀態(tài)下,不作為探討,那時,市場自然會消失!),離不開“貪嗔癡疑慢”,這就是欲望的核心,也就是學(xué)術(shù)上所說得需求。產(chǎn)品的設(shè)計自然圍繞欲望來展開。人的欲望在社會的不同階段隨著社會的變化在變化,只要抓住欲望的合力,就是抓住市場需求的主脈。這對于營銷組織的考驗可不是一般的問題,自己的欲望只要靜而思遠(yuǎn)還能發(fā)覺,但是社會欲望的合力可就不是能清楚判斷的,這就猶如資本市場的上漲和下跌,同樣是欲望的合力一樣,誰把握了,誰就是神!回頭看看百年品牌的歷史,無不在產(chǎn)品的設(shè)計上,抓住了社會欲望需求的主流。欲望是可以替換的,比如想吃羊肉,由于某種原因,牛肉可以作為羊肉的替代品而滿足吃羊肉的欲望。所以,成本優(yōu)勢是體現(xiàn)經(jīng)營水平的標(biāo)桿。新技術(shù)的應(yīng)用,生產(chǎn)、流通的優(yōu)化,都能締造出成本優(yōu)勢。在此,有人提到奢侈品,我們不可“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”,在時空穿越中去意淫毫無意義的命題。奢侈品之間同樣存在成本的優(yōu)勢。成本的優(yōu)勢最終體現(xiàn)在價格中,價格之后是相應(yīng)的欲望滿足率或者叫做性價比。渠道是欲望傳遞的平臺,自然越便捷越好,同時,便捷反過來于成本的優(yōu)勢會貢獻(xiàn)相應(yīng)的權(quán)值。平臺的打造可以襯托產(chǎn)品的形象,以提升產(chǎn)品在欲望滿足中的無形價值。比如微型車的4S店和越野車的4S店是完全不同的。平臺的支撐是模式,不同的營銷模式架構(gòu)下的渠道,必然形成不同的產(chǎn)品欲望表現(xiàn)。比如直銷的模式,他們強(qiáng)調(diào)的是無傳統(tǒng)渠道費(fèi)用的成本優(yōu)勢和一對一貼心服務(wù)的口碑傳播,在相應(yīng)的欲望傳遞和成交中發(fā)揮了很大的作用。以模式為基礎(chǔ)的渠道架構(gòu),只要滿足以下條件并能貫徹實施,那么其價值魅力便會淋漓實現(xiàn)。模式中的各環(huán)節(jié)的客戶價值主張,各環(huán)節(jié)的盈利模式,滿足盈利欲望所需要的相應(yīng)市場資源配置,為保障模式穩(wěn)定而形成的科學(xué)流程,此四點(diǎn),是模式的靈魂,也是渠道建設(shè)的核心。離開欲望滿足的渠道,是紙老虎,有其型而無其威!欲望本來是精神層面的東西,欲望的滿足離不開信息不對稱下的溝通。如果信息完全對稱,就無需溝通,欲望會自己和市場溝通。期貨就很直接,只要開盤,每時每刻都有其價格,是什么就是什么,根本無需溝通。當(dāng)然,沒有溝通的欲望,也就不存在營銷了。高層次的溝通是欲望的溝通,低層次的溝通是產(chǎn)品溝通,沒層次的溝通是針對股東們的品牌廣告?zhèn)鞑ナ降臏贤ā?/p>
我們從純欲望的闡述中跳出來,來探討營銷的兩個重要資源的本質(zhì)。市場費(fèi)用和營銷人員。市場費(fèi)用最終會滲入產(chǎn)品成本而從價格上表現(xiàn)出來。所以費(fèi)效比是最能體現(xiàn)一個營銷組織的價值和能力的。市場費(fèi)用的有效性體現(xiàn)了品牌的生命力。相應(yīng)的市場費(fèi)用,就是要達(dá)成產(chǎn)品成交的目的。筆者曾經(jīng)見到某沒落品牌,在某終端銷售產(chǎn)品價值為N元,而花費(fèi)的市場費(fèi)用則是N+M元,這不是奇談,花費(fèi)了比產(chǎn)品價值還大的市場費(fèi)用來達(dá)成交易,這是營銷的一種變態(tài)和畸形,與其如此,還不如不為,那么就少虧損了M元。這樣的營銷組織,只能是廢物點(diǎn)心。另外一個資源是營銷人員,營銷人員的產(chǎn)出直接關(guān)系到營銷組織的效率。筆者曾經(jīng)見過某品牌調(diào)味品,只要完成3萬的任務(wù),就可以給當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)代表發(fā)3000元工資,這里面還不包括勞動保險和差費(fèi)。而筆者見到的另一個品牌的營銷人員,他的團(tuán)隊就他一個人,而一年完成8000萬的銷售額。天堂地獄,無法想象。營銷費(fèi)用和營銷人員同樣是滿足欲望的環(huán)節(jié),最終目的是達(dá)成交易,筆者認(rèn)為,把這部分當(dāng)成一種資本的投入,站在資本的角度去衡量營銷費(fèi)用的優(yōu)劣和營銷人員的功能恰恰是把握住了其本質(zhì)。
世界本不復(fù)雜,營銷不過如此!透過欲眼,寧靜致遠(yuǎn),你也能看透!那些化簡為繁,神秘化營銷的業(yè)界學(xué)者,自然有他們的目的和需求吧,畢竟,神話自己,必有膜拜的愚眾!
作者: 常嶸
責(zé)任編輯:露兒
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