快速成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷體系建設(shè)
許許多多的企業(yè)在經(jīng)過(guò)了創(chuàng)業(yè)期以后,已經(jīng)完成了原始積累,不再為生存擔(dān)憂,企業(yè)員工的數(shù)量和銷售收入規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),大多這樣的快速成長(zhǎng)型企業(yè)都面臨著發(fā)展帶來(lái)的煩惱,煩惱來(lái)源于管理層級(jí)、管理幅度、管理機(jī)制、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等要素的不匹配而產(chǎn)生的管理難題,尤其是從營(yíng)銷方面表現(xiàn)比較突出,對(duì)此,很多企業(yè)家會(huì)感覺(jué)非常困惑。
對(duì)于大部分快速成長(zhǎng)型企業(yè)而言,過(guò)去的輝煌和經(jīng)驗(yàn)不一定能夠形成對(duì)企業(yè)未來(lái)的支撐,有時(shí)反而可能會(huì)成為阻力或障礙。由于發(fā)展迅速,企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)管理明顯滯后,尤其是營(yíng)銷體系的管理,基本還處于創(chuàng)業(yè)期比較粗放式的運(yùn)營(yíng)狀態(tài),團(tuán)隊(duì)積極性下降,缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),營(yíng)銷思路及模式不很清晰,大多企業(yè)營(yíng)銷體系存在的主要問(wèn)題一般可歸納為三個(gè)方面:
1、營(yíng)銷缺乏規(guī)劃、大多處于“被動(dòng)營(yíng)銷”狀態(tài)。
“做銷售而不是做市場(chǎng)”的觀念,導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)不是精耕細(xì)作,而是打獵式的跑馬圈地,多處于盲目或是“救火”狀態(tài)。
沒(méi)有有效規(guī)劃市場(chǎng),多處于“等、靠、要”的狀態(tài),無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度,無(wú)法預(yù)測(cè)任務(wù)的完成情況。
市場(chǎng)越大越是無(wú)從下手,區(qū)域市場(chǎng)的集中開(kāi)發(fā)和滾動(dòng)拓展思路。
2、營(yíng)銷基礎(chǔ)管理薄弱、運(yùn)營(yíng)效率偏低。
初步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度,但大部分營(yíng)銷基礎(chǔ)管理工作正處于完善和建設(shè)階段,比如:職能發(fā)育、崗位明晰、績(jī)效考核、目標(biāo)管理、流程規(guī)范、客戶管理等。
部門(mén)之間、崗位之間的流程需要優(yōu)化和規(guī)范,相關(guān)的規(guī)定和制度需要完善,整體運(yùn)營(yíng)的效率有很大提升空間。
3、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)沒(méi)有形成梯隊(duì),由個(gè)人向組織化運(yùn)作的轉(zhuǎn)變。
新老業(yè)務(wù)人員分層,老業(yè)務(wù)人員依托老客戶資源,開(kāi)拓新客戶的激情缺乏;新業(yè)務(wù)人員一方面開(kāi)發(fā)新客戶的技能不足,一方面缺乏組織的指導(dǎo)和協(xié)助。
客戶集中在個(gè)別業(yè)務(wù)員身上而不是公司,導(dǎo)致公司市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。同時(shí),對(duì)新業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)不系統(tǒng),再?zèng)]有相關(guān)激勵(lì)機(jī)制,無(wú)法真正形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),也不利于營(yíng)銷人才的梯隊(duì)培養(yǎng)。
所以,以打造營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為手段,以市場(chǎng)突破為目標(biāo),全力推進(jìn)營(yíng)銷體系基礎(chǔ)管理建設(shè)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)勢(shì)在必行!
營(yíng)銷體系基礎(chǔ)管理建設(shè)圍繞六大營(yíng)銷基礎(chǔ)管理體系建設(shè)展開(kāi)。
1、組織保障體系:對(duì)營(yíng)銷體系的營(yíng)銷組織架構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置(分為過(guò)渡期和完善期),各崗位的定崗定編,明晰了各崗位名稱,清晰定義了各崗位的職責(zé),各崗位的關(guān)鍵考核指標(biāo),各崗位的任職資格及要求等;
2、目標(biāo)管理體系:建立了基于月度績(jī)效考核的月度計(jì)劃與月度總結(jié)制度,通過(guò)目標(biāo)管理體系的建立,能使管理者提前分配或準(zhǔn)備所需要的資源,保障了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),加強(qiáng)了過(guò)程控制,及時(shí)糾正或改進(jìn),減少結(jié)果不可控風(fēng)險(xiǎn),加強(qiáng)了上下級(jí)間的溝通,改善了上下級(jí)之間的關(guān)系,為各個(gè)管理層評(píng)估各自的績(jī)效提供了參考。
3、績(jī)效考核體系:薪酬體系建設(shè)是管理更是藝術(shù),尤其體現(xiàn)在快速成長(zhǎng)型企業(yè)。薪酬設(shè)計(jì)是企業(yè)推動(dòng)變革的一個(gè)非常良好的時(shí)機(jī),以薪酬為切入點(diǎn),最終落實(shí)在推動(dòng)企業(yè)整體業(yè)績(jī)這個(gè)大目標(biāo),這樣的薪酬項(xiàng)目才會(huì)更具成效。重建了工資比例,增加了績(jī)效工資,明晰了月度、季度和年度績(jī)效考核的方法與應(yīng)用,體現(xiàn)“多勞多得”的公開(kāi)公正公平為導(dǎo)向,在確定員工薪酬時(shí)兼顧考慮到崗位職務(wù)、個(gè)人能力、工作過(guò)程、工作成果等因素,“大營(yíng)銷”概念的提出以及相關(guān)政策的設(shè)置,有利于充分整合公司內(nèi)部及外部人員力量共同致力于公司業(yè)務(wù)的拓展。
4、財(cái)務(wù)預(yù)算體系:通過(guò)編制通潔公司及各事業(yè)部營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算,達(dá)到了細(xì)化年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,保障各事業(yè)部營(yíng)銷計(jì)劃的有效完成,并對(duì)其執(zhí)行情況進(jìn)行有效監(jiān)控的目的;通過(guò)預(yù)算與績(jī)效管理相結(jié)合,為公司與各事業(yè)部設(shè)立了一定的行為標(biāo)準(zhǔn),明確了工作努力的方向,促使各事業(yè)部各項(xiàng)工作推進(jìn)符合公司總體目標(biāo)及預(yù)算的要求;通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部控制,降低了日常的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用支出的控制,有效降低營(yíng)運(yùn)成本。
5、客戶管理體系:建立了客戶信息管理以及客戶信息報(bào)備制度,客戶信息檔案是公司重要商業(yè)秘密,公司有必要根據(jù)客戶的具體情況進(jìn)行負(fù)責(zé)人委派,同時(shí)設(shè)置客戶開(kāi)放的權(quán)限(比如對(duì)所有人開(kāi)放或者僅對(duì)管理層以上級(jí)別人員開(kāi)放等),要求相關(guān)人員及時(shí)與客戶取得有效溝通,并將相關(guān)信息補(bǔ)充進(jìn)客戶檔案。
6、流程規(guī)范體系:梳理了營(yíng)銷體系的相關(guān)流程,加以規(guī)范,從單純的業(yè)務(wù)流程升級(jí)為管理流程是提升企業(yè)水平的重要一步。管理流程的制定水平成為影響成長(zhǎng)型企業(yè)生存的關(guān)鍵要素。流程解決不了管理問(wèn)題,但規(guī)范的流程是提升管理水平的有效工具,好的流程在于好的執(zhí)行。
對(duì)快速成長(zhǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),“成長(zhǎng)的關(guān)鍵不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境,也不是市場(chǎng)條件,而是企業(yè)自身的管理?xiàng)l件”,通過(guò)對(duì)以上六大營(yíng)銷基礎(chǔ)管理體系的建設(shè)可以達(dá)到以下四個(gè)方面的效果:
一是通過(guò)營(yíng)銷體系組織架構(gòu)的梳理及各崗位職責(zé)的描述,在公司經(jīng)過(guò)了創(chuàng)業(yè)階段的快速發(fā)展過(guò)程中,形成組織與階段性核心能力相匹配的能力保障,有利于短板能力的發(fā)育以及管理效率的提升;
二是通過(guò)月度計(jì)劃、月度總結(jié)、月度述職、例會(huì)制度、營(yíng)銷預(yù)算制度以及績(jī)效考核的推行,在公司管理層面建立起計(jì)劃管理、目標(biāo)管理、績(jī)效管理、預(yù)算管理的基本的公司內(nèi)部管控體系;
三是通過(guò)對(duì)薪酬體系優(yōu)化、客戶開(kāi)發(fā)與管理、推廣策略等營(yíng)銷策略的建議以及營(yíng)銷體系工作流程的規(guī)范,在思想上,公司上下傳遞強(qiáng)化以營(yíng)銷為龍頭,本著“產(chǎn)品突破、區(qū)域突破、集中推廣、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)”的方針,在深耕傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上,加快新領(lǐng)域的市場(chǎng)拓展速度,形成營(yíng)銷拉動(dòng)整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的理念;
四是在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力上,強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員能力的提升,重視新?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的梯度培養(yǎng),形成公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制,通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)和區(qū)域市場(chǎng)的拉鏈,打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)綜合能力的提升,牽引公司業(yè)績(jī)的快速提升。
張成鋼,北京和君咨詢合伙人
責(zé)任編輯:露兒
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