2012年，全球健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到11.8萬億美元，健康產(chǎn)業(yè)成為了21世界引導(dǎo)全球經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的重要產(chǎn)業(yè)。其中，中國大健康市場更是吸引人們的目光：2016年中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計接近3萬億元，成為全球第一大醫(yī)療健康市場，而且與發(fā)達(dá)國家相比，中國健康產(chǎn)業(yè)占比太低，增長空間巨大。

“大健康產(chǎn)業(yè)是一個多業(yè)態(tài)融合的產(chǎn)業(yè)，OTC產(chǎn)業(yè)要抓住機遇成為大健康產(chǎn)業(yè)的龍頭，”中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院常務(wù)副院長黃升民在第十一屆中國自我藥療年會“OTC品牌創(chuàng)建合作論壇”上表示，中國的OTC品牌要轉(zhuǎn)變舊的傳播觀念，用互聯(lián)網(wǎng)云思維進行整合營銷大傳播。

營銷乃大健康產(chǎn)業(yè)“命門”所在

OTC產(chǎn)品營銷要解決好三大問題

非處方藥專業(yè)性這個特點，與消費者的非專業(yè)性產(chǎn)生鮮明的對比，消費行為難以順暢，使得OTC營銷變成一塊不好啃的“骨頭”。黃升民指出，OTC產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵在于解決下面三個問題。

1.解決信息不對稱的根本問題。OTC作為藥品，具有專業(yè)性和知識性，而當(dāng)前養(yǎng)生、健康信息雜亂冗余，消費者亟需統(tǒng)一的權(quán)威的可靠信源。OTC品牌可以在尊重和理解消費者需求的基礎(chǔ)上，建立以消費者需求為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫，形成有個性化、定制化、精準(zhǔn)化的健康管理方案，通過可信賴的溝通渠道向消費者推出。

2.解決差異化定位的核心問題。過去，傳統(tǒng)藥企更關(guān)注產(chǎn)品和渠道的建設(shè)，而忽略了傳播的問題。然而，當(dāng)前媒體技術(shù)和消費者意識越來越成熟的情況下，OTC營銷的關(guān)鍵在于如何有效傳播，特別要在市場上尋找差異點，挖掘與其他競爭者不同的訴求點。

3.解決打造品牌的關(guān)鍵問題。一般消費者難以識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，此時品牌的作用就十分顯著。“在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才持久永恒。”黃升民如此說道。

大傳播才能支撐大產(chǎn)業(yè)

OTC品牌傳播要有互聯(lián)網(wǎng)云思維

1.用互聯(lián)網(wǎng)云思維進行整合營銷大傳播。利用“一云多屏(個人屏、家庭屏、社區(qū)屏)，以強勢內(nèi)容影響傳播鏈條，實現(xiàn)多終端、多渠道傳播與分歧，加強品牌影響力。

2.用大數(shù)據(jù)的工具打造個性化體驗和解決方案平臺。OTC品牌可以先充分采集消費者的相關(guān)信息，進行系統(tǒng)分析，建立消費者關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫;然后在了解消費者特征的基礎(chǔ)上，打造針對消費者的個性化體驗和問題解決的方案平臺;通過互動和體驗平臺，促進“潛在用戶”采取行動，促進忠實用戶重度消費，促進領(lǐng)袖用戶口碑分享。