詳解藥企公益營銷的優(yōu)勢
不少藥企在做醫(yī)藥營銷時(shí)會(huì)偏重公益營銷,許多人很不解,公益營銷不是將沒有回報(bào)的從事公益事業(yè)嗎?如何讓藥企能夠做到醫(yī)藥營銷的目的呢?其實(shí),公益營銷為藥企帶來的營銷優(yōu)勢不是沒有回報(bào)的,相反,一個(gè)成功的公益營銷不僅將藥企醫(yī)藥營銷產(chǎn)品成功的介紹給客戶,更讓企業(yè)的營銷產(chǎn)品得到大家的支持,是一個(gè)雙贏的舉措。
近年來,傳統(tǒng)營銷的兩大手段——廣告和渠道可挖掘的潛力有大不如前的趨勢。正如21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬所言,在這樣的環(huán)境下,有企業(yè)把目光投向了新的方向,公益營銷就是其中之一。尤其是在今年3月國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“要積極探索多渠道的辦醫(yī)途徑,鼓勵(lì)社會(huì)和個(gè)人參與農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)”后,各大企業(yè)通過基金會(huì)形式捐建農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)的做法開始頻頻闖入人們的視野。
眾所周知,目前農(nóng)村貧困地區(qū)缺醫(yī)少藥問題依然突出,然而,要求地方政府在短期內(nèi)面面俱到地解決這一難題是不太現(xiàn)實(shí)的,因此,社會(huì)各界的資助就尤顯重要。其中,大型制藥企業(yè)無論是在人力、財(cái)力和社會(huì)影響力上較之個(gè)人更有優(yōu)勢。據(jù)知情人士透露,“希望醫(yī)院——鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院救助行動(dòng)”之所以從策劃籌備到啟動(dòng)都比較順利,與參與的幾家企業(yè)的積極響應(yīng)有很大關(guān)聯(lián)。
“一個(gè)企業(yè),在多年之后能留給社會(huì)的,不是產(chǎn)品、財(cái)富,更不是廠房、設(shè)備,而是企業(yè)的文化。這種文化順應(yīng)時(shí)代潮流,成為社會(huì)和諧發(fā)展的重要組成部分,也為企業(yè)的成長提供了持久的動(dòng)力。”仁和藥業(yè)集團(tuán)董事長楊文龍表示,仁和藥業(yè)集團(tuán)會(huì)長期跟進(jìn)這個(gè)公益項(xiàng)目,除了已捐的款項(xiàng)外,在“希望醫(yī)院”建起來后,還會(huì)給予多方面的后續(xù)扶持。
據(jù)了解,號召企業(yè)捐建衛(wèi)生院并不是中國青少年發(fā)展基金會(huì)的首創(chuàng),像中國紅十字基金會(huì)于去年8月鋪開的“紅十字天使計(jì)劃”就包含了類似的內(nèi)容,如捐建博愛衛(wèi)生院、衛(wèi)生站;設(shè)立專項(xiàng)基金救助患重大疾病的貧困農(nóng)民和兒童;培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)生等。其中,韓國喜來健醫(yī)療器械有限公司和飛利浦電子中國集團(tuán)分別于今年的5月和6月響應(yīng)了該計(jì)劃。
據(jù)負(fù)責(zé)飛利浦中國可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目的飛利浦電子中國集團(tuán)副總裁陳繼鈞介紹,按照他們“鄉(xiāng)村醫(yī)療計(jì)劃”的規(guī)劃,飛利浦公司承諾未來3年內(nèi)將向中國紅十字基金會(huì)捐款共200萬元人民幣用于支持鄉(xiāng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè),計(jì)劃包括:資助召開“萬名鄉(xiāng)村醫(yī)生培訓(xùn)計(jì)劃”項(xiàng)目協(xié)調(diào)與師資培訓(xùn)工作會(huì);未來3年幫助培訓(xùn)300名鄉(xiāng)村醫(yī)生;在貧困地區(qū)援建10所飛利浦博愛衛(wèi)生院(站)等。
另一方面,為了能夠不斷壯大基金力量,各基金會(huì)給捐建者提供了很多具有吸引力的“好處”。“東方昆侖公益基金”在其管理章程中就有這么一條:凡一次性向本公益基金捐款人民幣100萬元以上的捐贈(zèng)人,可在本公益基金項(xiàng)下設(shè)立以捐贈(zèng)人指定名稱命名的子基金。該子基金在資助服務(wù)活動(dòng)中同時(shí)享有冠名權(quán)(如××行動(dòng)、×××希望醫(yī)院等)。“如能取得冠名權(quán),對企業(yè)的知名度、美譽(yù)度肯定會(huì)有明顯的提升。”一位參與籌劃活動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士坦言。
對現(xiàn)有捐贈(zèng)模式的延伸
對于制藥企業(yè)捐建衛(wèi)生院的做法,婁向鵬表示支持,他指出:“上了一定規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)以捐贈(zèng)的形式反饋社會(huì)是很正常的,這種形式也非常好。當(dāng)然,這也是基于企業(yè)宣傳的需要。”
陳繼鈞也表示,今年以來,飛利浦的公益事業(yè)更側(cè)重在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域,主要原因有兩方面:其一,響應(yīng)政府的號召。醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是“十一五”規(guī)劃的重要內(nèi)容,改善農(nóng)村醫(yī)療環(huán)境、提高基層衛(wèi)生水平是政府未來關(guān)注的重點(diǎn);其二,由于最近幾年飛利浦的定位正在向以“醫(yī)療保健、時(shí)尚生活和核心技術(shù)”的方向轉(zhuǎn)變,這樣做也是飛利浦本身發(fā)展的需要。
事實(shí)上,捐建基層衛(wèi)生院的做法,是過去企業(yè)通過基金會(huì)捐贈(zèng)藥品、捐助患者形式的延伸。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新農(nóng)合以及建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的大政策背景下,已經(jīng)有越來越多的目光在關(guān)注農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè),不管是對衛(wèi)生院的實(shí)際利益還是對企業(yè)的宣傳效應(yīng)而言,捐建衛(wèi)生院的做法或許會(huì)比之前的形式效果更持久。“農(nóng)村貧困地區(qū)的醫(yī)療設(shè)備嚴(yán)重短缺,高水平的醫(yī)務(wù)人員也很缺乏,既然醫(yī)藥企業(yè)選擇在醫(yī)療領(lǐng)域回饋社會(huì),自然應(yīng)當(dāng)選擇社會(huì)最需要的方式。”陳繼鈞表示。
一位分析人士對此也大加贊賞,他提出,如今單純打廣告的效果大不如從前,如果企業(yè)能拿出部分廣告費(fèi)用投向公益事業(yè),其社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)都是比較理想的,對各方都有益處,并且容易形成可量化、可固化的成果。
“不過,企業(yè)在做出捐建衛(wèi)生院決策前,有4方面內(nèi)容需要考慮:第一,根據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)和自身實(shí)力決定捐建規(guī)模;第二,要根據(jù)企業(yè)的市場目標(biāo)選定衛(wèi)生院所在范圍,結(jié)合年度計(jì)劃考慮;第三,眼下的捐建模式仍未成熟,企業(yè)應(yīng)慎重行事;第四,操作時(shí)可與市場傳播行為相結(jié)合。”婁向鵬最后建議。
責(zé)任編輯:露兒
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