外資藥企獨大

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2015年，全球醫(yī)藥絕對花費為2100-2400億美元，而2006-2010年為2280億美元。在全球醫(yī)藥花費中，美國的份額將從近年的41%降至2015年的31%，同期，歐洲排名前5位國家(德國、法國、意大利、西班牙和英國)的份額將會從20%降至13%。但以中國為首的增長最快的17個新興國家到2015年的醫(yī)藥花費將會增至28%。

從2010年開始，我國已成為全球第三大醫(yī)藥市場，這一位置也將一直保持到2015年。2010年，中國醫(yī)藥市場達到411億美元;2006-2010年，復(fù)合年均增長率達到23.9%，按恒定匯率計算，預(yù)計在2011-2015年，復(fù)合年均增長率將達到19%-22%。其中，我國處方藥市場增速也超過了OTC市場，預(yù)計在明年年底將達到7000億美元。

“我國處方藥市場雖然前景喜人，但受外資產(chǎn)品影響，高端市場基本已經(jīng)被外資藥企所壟斷。”許昌恒生制藥有限公司營銷總監(jiān)王麟如是說。

事實也正如王麟所言，即便受到藥品零差價、大醫(yī)院醫(yī)?？刭M等種種新醫(yī)改政策的沖擊，不少手持處方藥“重磅炸彈”的外資藥企，依舊緊控著我國高端醫(yī)藥市場，使得國內(nèi)相關(guān)藥企在其處方藥市場上難以展開拳腳。

對此，王麟指出，“其實部分政策在某些方面的確限制了處方藥市場的發(fā)展，但由于處方藥是需要醫(yī)生進行處方、屬于剛性需求的藥品，其容量必定較大，所以外資藥企很難去割舍這部分的業(yè)務(wù)。再加上今年重新出臺的如大力支持民族藥品、解禁網(wǎng)上處方藥銷售等進步政策，使得其只會在該市場上更加深耕細作。”

而就在備受外資藥企擠壓的同時，國內(nèi)那些不甘俯首稱臣的藥企也開始積極尋求突破，走上了“兼并”道路，企圖借他人力量與外資藥企抗衡發(fā)展。因此，有觀點稱，兼并能夠強化其在處方藥領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

對于這一現(xiàn)象，王麟表示，“兼并之風”的興起在有利我國整體醫(yī)藥行業(yè)水平的規(guī)范化的同時，卻也會加劇我國處方藥市場的競爭，提高市場準入門檻。因此，在相關(guān)藥企進行“兼并”時，必須結(jié)合自己內(nèi)部的核心競爭力，在了解自身發(fā)展優(yōu)勢的前提下量力而行。倘若盲目跟風，可能最終只會傷及企業(yè)根基。

創(chuàng)新營銷尋新機

然而眾所周知，即便“兼并”成功，但要想在處方藥領(lǐng)域做大做強，終究還需靠品牌。而對于品牌的建設(shè)，王麟分析道，當前在樹立品牌時，藥企往往最容易出現(xiàn)品牌融合度不高、人才缺乏嚴重等問題，而這兩大問題也是其品牌成功與否的最大障礙。“所以，藥企需在自己的品牌、渠道、隊伍的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其原先產(chǎn)品的優(yōu)勢，形成新品牌，切勿采取‘一成不變’的建設(shè)思路。”

此外還有觀點指出，樹立了品牌，還需因地制宜，采用與之配套的產(chǎn)品營銷模式。對此，業(yè)內(nèi)專家顧向科認為，要想在競爭激烈的處方藥市場中分得一杯羹，其銷售模式則一定要科學(xué)規(guī)范，而專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣不失為一條事半功倍的捷徑。因為在反商業(yè)賄賂的今天，采取正規(guī)的推廣，才能確保藥企的平安。

同時，他還進一步解釋道，在其營銷推廣模式上，藥企也得加以創(chuàng)新，以適應(yīng)目前新的形勢：一是建立公益營銷模式。從現(xiàn)實來看，一些藥企利用公益營銷模式同經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少流通渠道摩擦，降低內(nèi)耗，提高渠道運作效率，以供應(yīng)鏈和價值鏈來增強市場控制能力和渠道規(guī)范能力，也已業(yè)績不俗。而一些非政府背景的專業(yè)組織在醫(yī)生中享有很高的學(xué)術(shù)聲望，很多醫(yī)生也是其中的會員，主動與這些組織合作開展各種合作項目和研究，對企業(yè)在醫(yī)生中推廣處方藥會產(chǎn)生較大的幫助。

二是建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)。因為通過建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，可以增加藥企對終端網(wǎng)絡(luò)的控制，提高藥企經(jīng)營的穩(wěn)定性，同時可以更有力地培養(yǎng)品牌的忠誠者和傳播者，真正占領(lǐng)最有效的市場。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，處方藥開展網(wǎng)絡(luò)營銷也是不容忽略的，如對藥企網(wǎng)站的宣傳、微信營銷等。

另外，王麟也補充道，政府作為宏觀調(diào)控者，應(yīng)加大力度整治醫(yī)藥市場環(huán)境，改革相關(guān)阻礙政策。在確保我國相關(guān)藥企能在處方藥市場得到更大的發(fā)揮的同時，還需還權(quán)于市場，以期通過市場競爭達到與國際品牌相抗衡的目的。

作者：田宇軒