中藥企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)有了很強(qiáng)的品牌意識(shí)，但很多藥企甚至包括具備一定知名度的藥企仍然不會(huì)做品牌，“品牌宣傳沒(méi)有抓住產(chǎn)品特質(zhì)，而且沒(méi)有品牌個(gè)性，有的老字號(hào)中藥企業(yè)不重視品牌文化。中藥企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌要有完整的塑造品牌的思路，而且還要有科學(xué)性和系統(tǒng)性。”北京中醫(yī)藥大學(xué)品牌專家李祺表示。

品牌宣傳需有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一說(shuō)中藥企業(yè)，一般人會(huì)脫口而出同仁堂，如果再問(wèn)起其他的品牌，就需要思考片刻。這說(shuō)明擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的中藥企業(yè)很少“有的中藥企業(yè)重視終端和經(jīng)銷商，在電視或者其他媒體做做廣告，宣傳一下產(chǎn)品，沒(méi)有完整的塑造品牌的思路，缺乏科學(xué)性。而且宣傳的點(diǎn)也不是企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的地方，還有時(shí)經(jīng)常變換宣傳的熱點(diǎn)，容易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形成造成模糊印象，不利于形成良好、清晰的企業(yè)品牌形象。”李祺認(rèn)為。

企業(yè)品牌塑造要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。李祺講述：“六味地黃丸是一種常用保健中藥，生產(chǎn)六味地黃丸的企業(yè)有很多家，但業(yè)內(nèi)人士自己或推薦親友購(gòu)買(mǎi)時(shí)都愿意選擇道地藥材產(chǎn)區(qū)的河南宛西制藥廠生產(chǎn)的六味地黃丸。”六味地黃丸最主要的一味藥是山茱萸，以伏牛山的出產(chǎn)為最佳，據(jù)了解，該藥廠就坐落在八百里伏牛山南麓的河南南陽(yáng)西峽，擁有天然的藥材資源優(yōu)勢(shì)。

“2000年時(shí)，全國(guó)有500多種六味地黃丸品種，但都是區(qū)域品牌，沒(méi)有形成全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，靠?jī)r(jià)格低搶市場(chǎng)。宛西制藥廠清楚地意識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)，提煉出‘藥材好，藥才好’的口號(hào)，將品牌進(jìn)行了差異化宣傳，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，一躍成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，這個(gè)品牌能殺出重圍就在于定位準(zhǔn)確，一下子抓住了跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方。”他說(shuō)。

品牌宣傳要聚焦產(chǎn)品特質(zhì)

中藥企業(yè)做品牌宣傳要找出產(chǎn)品的特點(diǎn)，圍繞這個(gè)特點(diǎn)作為核心，通過(guò)不同的媒體對(duì)這個(gè)核心做不同角度的宣傳，消費(fèi)者接受的信息必須是統(tǒng)一的，否則會(huì)對(duì)品牌整體形象造成混淆，印象模糊。

云南白藥最初是一個(gè)止血的藥粉，后來(lái)抓住止血的這個(gè)功效進(jìn)行宣傳推廣，后來(lái)衍生開(kāi)發(fā)出系列日化產(chǎn)品云南白藥牙膏等，成為中藥企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的典范。“現(xiàn)在消費(fèi)者一提起云南白藥牙膏，都覺(jué)得防止牙齦出血療效好。相反，三精口服液在做廣告時(shí)，廣告詞突出‘藍(lán)瓶的’，這個(gè)特質(zhì)既不體現(xiàn)產(chǎn)品功效，也沒(méi)有體現(xiàn)品牌個(gè)性。藍(lán)瓶的外觀設(shè)計(jì)可替代性很強(qiáng)，別的廠家可以做其他顏色的瓶子，只要療效好，就很容易搶走消費(fèi)者。”李祺講述，“我問(wèn)過(guò)我的學(xué)生，他們?yōu)槭裁促I(mǎi)三精口服液，他們只是覺(jué)得藍(lán)色感覺(jué)清爽而已。”

李祺認(rèn)為，中藥企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特質(zhì)設(shè)計(jì)品牌形象，將品牌擬人化。一提起同仁堂，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到一個(gè)長(zhǎng)壽白胡子老頭的形象。河南濟(jì)世藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的冬凌草，在當(dāng)?shù)乇环Q為“神仙草”，功效是清熱消腫，對(duì)于牙齦腫痛、咽炎效果很好，這樣就可以把品牌形象設(shè)計(jì)成清雅的仙女形象。

老字號(hào)企業(yè)要突出品牌文化

“有的行業(yè)企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間越早，人們會(huì)覺(jué)得器械越陳舊，反而失去競(jìng)爭(zhēng)力，但是中藥企業(yè)年代越悠久信譽(yù)度越高，所以老字號(hào)企業(yè)一定要重視品牌文化建設(shè)。”李祺舉例，同仁堂很會(huì)做品牌文化，“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”這是一句制藥行業(yè)的古訓(xùn)，但同仁堂把這句古訓(xùn)結(jié)合企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，久而久之，消費(fèi)者就覺(jué)得這是同仁堂特有的企業(yè)文化，并由此對(duì)同仁堂產(chǎn)生了信任。

對(duì)于老字號(hào)如何做品牌文化，“講述品牌故事也是需要聚焦的，圍繞企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行講述”。李祺表示，“塑造品牌和資金投入不是成正比的，科學(xué)地塑造品牌的方法不一定需要花大量的資金，更重要的是思維和方法上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。”