國慶剛過的第一個(gè)股票交易日，湯臣倍健的股份突然大跌，面對投資者的疑慮，有關(guān)分析師給出了相應(yīng)的解釋：湯臣倍健于國慶期間發(fā)布的第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，其業(yè)績增長與市場預(yù)期有較大的差距，從而導(dǎo)致投資者信心不足。

在不以業(yè)績論英雄的A股市場，分析師的上述解釋其實(shí)非常牽強(qiáng)。事實(shí)上，作為非直銷領(lǐng)域營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)頭羊的“湯臣倍健”在2014年第三季度的利潤同比增長依然高達(dá)30%以上。但是如果該數(shù)據(jù)與該公司以前的各個(gè)財(cái)報(bào)周期動(dòng)輒100%的增長率相比較，其業(yè)績增長力度確實(shí)大不如從前。

該數(shù)據(jù)所折射出的不僅是湯臣倍健這一行業(yè)領(lǐng)頭羊的“增長乏力”，也反映了該行業(yè)大部份企業(yè)所共有的現(xiàn)象。在該行業(yè)目前能保持50%以上年度業(yè)績增長的企業(yè)和品牌可謂鳳毛麟角。因?yàn)闋I養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)目前已經(jīng)走入了一個(gè)行業(yè)的困局，陷入了瓶頸：

第一、行業(yè)政策的不確定性。近幾年，有關(guān)保健食品政策的意見征詢稿屢屢流產(chǎn)，但政策的風(fēng)聲卻已經(jīng)“吹”出去了，讓經(jīng)營單位左右為難。前幾年一直吹“一品一號”之風(fēng)，但今年去突然轉(zhuǎn)向吹“備案制”之風(fēng)，讓生產(chǎn)經(jīng)營單位無所適從，因?yàn)椴粌H意味著監(jiān)管思路由“源頭監(jiān)管”向“過程監(jiān)管”，同時(shí)更令生產(chǎn)企業(yè)手握的單方保健食品批文可能變成一張“廢紙”，這不單是有可能造成“資產(chǎn)”減值，同時(shí)對要不要繼續(xù)申報(bào)此類批文也心中沒譜。

第二、供應(yīng)鏈利益分配格局失衡。在營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)企業(yè)屬于品牌商，經(jīng)銷商屬于服務(wù)商，零售藥店屬于終端銷售商。由于零售終端的強(qiáng)勢地位，在定價(jià)體系中，大部分的毛利歸屬零售藥店，留給生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商的毛利空間相當(dāng)有現(xiàn)。導(dǎo)致本該肩負(fù)起品牌構(gòu)建及推廣的生產(chǎn)企業(yè)卻無力進(jìn)行品牌打造及進(jìn)行消費(fèi)者教育。

第三，同業(yè)競爭同質(zhì)化。同業(yè)競爭的要素很多，在競爭中比拼戰(zhàn)略、比拼實(shí)力、比拼模式、比拼差異化等等。但是在營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的競爭中，同質(zhì)化的競爭現(xiàn)象非常嚴(yán)重。其同質(zhì)化競爭主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品類雷同，其二是營銷手段單一，其三是營銷模式缺乏創(chuàng)新。因此，不管是從產(chǎn)品的維度還是從模式的維度，都很難找到差異化，因此各品牌之間的競爭紛紛陷入服務(wù)差異化的競爭，而這類差異化是最容易被模仿甚至被超越，從而在短期內(nèi)失去差異化的優(yōu)勢。

第四，品牌空心化，是為營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)最大的短板。所謂的品牌空心化就是指品牌缺乏核心產(chǎn)品的支撐，從而讓消費(fèi)者無法在該品牌的產(chǎn)品群中找到某一具體產(chǎn)品作為對該品牌認(rèn)同并購買的支點(diǎn)。比如，我們提起寶潔，都會自然就會想起飄柔，所以飄柔這是具體產(chǎn)品就是消費(fèi)者對寶潔品牌的龐大產(chǎn)品群中尋求認(rèn)同并產(chǎn)生購買的支點(diǎn)之一。而營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的品牌大多都缺乏核心單的聚焦而造成品牌空心化。