今天，越來(lái)越多的制藥企業(yè)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)品牌的重要性，但大部份企業(yè)走入誤區(qū)：以為重新設(shè)計(jì)企業(yè)和產(chǎn)品形象、琢磨出一套宣傳詞、地面工作再重整一下，然后投錢在大眾媒體砸廣告，就能創(chuàng)品牌。

據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)：近10多年來(lái)，制藥企業(yè)投廣告的，90％左右是以失敗告終，只有10％左右是成功的。

在這里有必要先探討下什么是品牌。有人認(rèn)為有廣告的就是品牌，沒(méi)廣告的就不是品牌，廣告做的多的是大品牌，廣告做的少的就是小品牌。那我要問(wèn)你：阿瑪尼的廣告你看見(jiàn)過(guò)嗎？那它是品牌嗎？同仁堂有在媒體大做廣告嗎？那他是小品牌還是大品牌？

關(guān)于什么是品牌，世界上有成千上萬(wàn)種說(shuō)法，我們今天不去引經(jīng)據(jù)典，就我鄭金平的理解，品牌是由三個(gè)要素構(gòu)成的：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格。具體到藥品是：更好的療效和更小的毒副作用、更好的售前售中售后服務(wù)、更好性價(jià)比的價(jià)格。細(xì)心的人說(shuō)了：你這里面沒(méi)提到廣告呀？是的，品牌和廣告沒(méi)有必然的關(guān)系，只要產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格都到位了，沒(méi)廣告也是品牌，沒(méi)到位，有廣告也不是品牌。因?yàn)閺V告屬于向消費(fèi)者提供的諸多服務(wù)中的一種，他有與消費(fèi)者溝通和讓消費(fèi)者在使用中有光環(huán)效應(yīng)的功能，如果消費(fèi)者覺(jué)得這兩項(xiàng)功能，企業(yè)通過(guò)其他方面的服務(wù)讓他已經(jīng)獲得，他就不會(huì)把廣告看成是品牌必須的組成部分。

那為什么那么多的企業(yè)要把投廣告當(dāng)作創(chuàng)品牌的重要方法和手段，答案只有一個(gè)：可以縮短創(chuàng)品牌的時(shí)間。一個(gè)好產(chǎn)品靠口口相傳，傳播的速度要比廣告慢很多的。本文作者鄭金平（微信號(hào)：Y3627089930）曾擔(dān)任多家知名制藥企業(yè)基層、中層、高層崗位，融理論和實(shí)戰(zhàn)于一體，對(duì)藥品營(yíng)銷、管理、品牌規(guī)劃、企業(yè)體系性競(jìng)爭(zhēng)力打造等有系統(tǒng)梳理和獨(dú)到見(jiàn)解！

現(xiàn)在可以告訴你為什么投藥品廣告的90％失敗了？因?yàn)闆Q定品牌的是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格三要素，廣告只是諸多服務(wù)中的一種，可以取到催化品牌形成的作用，但那些90％的企業(yè)忽略了三要素的重要性，而把廣告當(dāng)作了唯一的決定性因素，不死才怪！

我們來(lái)看看那些認(rèn)為投廣告是創(chuàng)品牌決定性因素而失敗的企業(yè)，都犯了些什么錯(cuò)誤？都有些什么死法？

第一種死法：夸大宣傳

把能治的病和不能治的病，都宣傳成能治，把具備的功能和不具備的功能都說(shuō)成具備。目標(biāo)消費(fèi)群被人為的擴(kuò)大，銷量提高，廣告的作用更大化了。聰明吧？聰明！但只是小聰明，那些被你誤導(dǎo)的消費(fèi)者是什么感受？他們只要把自己因聽(tīng)信了廣告而買了藥，然后卻沒(méi)效果，這些原汁原味的信息向外傳播擴(kuò)散，你還能聰明多久？

十多年前，我見(jiàn)過(guò)兩個(gè)最牛的宣傳：有病請(qǐng)喝三株口服液；東方紅、太陽(yáng)升，中國(guó)出了個(gè)紅桃K。其實(shí)三株口服液連藥品都不是，而紅桃K是當(dāng)時(shí)的藥健字號(hào)。這兩企業(yè)當(dāng)年的年產(chǎn)值都是幾十億的，如果他們當(dāng)年對(duì)企劃人員的宣傳有良好的約束和預(yù)警機(jī)制的話，他們不會(huì)死得這么慘！這兩個(gè)雖然不是典型的制藥企業(yè)，但當(dāng)時(shí)用的是和OTC藥品完全相同的操作系統(tǒng)，可以給制藥企業(yè)借鑒。

第二種死法：投廣告砸錢不眨眼，地面投入十分吝嗇

這類企業(yè)認(rèn)為：廣告實(shí)實(shí)在在的投下去了，他就會(huì)發(fā)揮作用，投多少都會(huì)有回報(bào)，而地面工作做不做以及做得好不好對(duì)大局影響不大，像陳列、促銷、人員投入等等一概不予以重視，所以投廣告再多的錢也砸，地面上再少的錢也不給。

這里面犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：一是不明白廣告的任務(wù)是什么？二是賬不能掰開(kāi)了算，要打總了算。廣告只是創(chuàng)品牌和實(shí)現(xiàn)銷量的手段，而不是目的，當(dāng)其他的要素不到位時(shí)，就如同木桶理論，你投廣告這塊板再長(zhǎng)也沒(méi)用。地面的錢是錢，投廣告的錢也是錢，何況錢要用在把短板加長(zhǎng)，而不是讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)。在這種事上轉(zhuǎn)不過(guò)彎來(lái)的企業(yè)真的是不少，死得更是無(wú)聲無(wú)息。

第三種死法：只考慮消費(fèi)者，不考慮合作伙伴利益

廣告猛打，消費(fèi)者到藥店指名購(gòu)買，廣告成功沒(méi)？成功了！但營(yíng)銷成功沒(méi)？不一定！為什么？有可能你的產(chǎn)品被終端過(guò)多的攔截了，你還不知道。因?yàn)槟銓?duì)藥店利益的保障做得太差了，藥店賣你的產(chǎn)品等于做搬運(yùn)工，甚至要打倒貼。我走訪了很多藥店，發(fā)現(xiàn)好多打廣告的藥品被藥店以各種理由拒絕銷售或消極銷售。這里面除了造成銷量損失（也就損失了企業(yè)效益）外，負(fù)面的口碑也會(huì)出現(xiàn)不少，比如藥店會(huì)說(shuō)：廣告和療效是兩碼事、我是專業(yè)藥師我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品比那個(gè)好、買這個(gè)的更多、這個(gè)回頭客更多等等！

投了廣告的產(chǎn)品，藥店也不會(huì)指望獲得與沒(méi)投廣告產(chǎn)品一樣多的利潤(rùn)，只要相差不大，還有些賺頭，就不會(huì)抵制或抵制會(huì)弱很多。而制藥企業(yè)的整體策略中，是有合理的利益鏈設(shè)計(jì)的，只不過(guò)后來(lái)的地面價(jià)格維護(hù)工作沒(méi)抓好，一是注意力沒(méi)到這方面來(lái)，因?yàn)樨浽谧邉?dòng)；二是意識(shí)不到位，認(rèn)為打廣告的產(chǎn)品只能是這樣， 無(wú)法顧及藥店利益。其實(shí)投入地面隊(duì)伍去維護(hù)終端不斷貨和零售價(jià)格，方法和管理得當(dāng)，會(huì)起到很好的效果。正面和反面的例子都很多，具體的制藥企業(yè)不方便說(shuō)。

還有一些死法，比如：產(chǎn)品質(zhì)量跟不上的，還有這邊廣告在投，消費(fèi)者到藥店來(lái)指名買藥，而企業(yè)有貨卻故意假裝供不應(yīng)求，故弄玄虛的等等一些耍小聰明的做法，都會(huì)削弱廣告的作用，延緩品牌形成的步伐。

怎么樣才更有利于創(chuàng)建品牌呢？小聰明絕對(duì)不能玩，要心存大愛(ài)、用大智慧。

首先是扎扎實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品質(zhì)量做上去，其次是把利益鏈設(shè)計(jì)好，不管是內(nèi)部員工還是合作伙伴，每個(gè)環(huán)節(jié)都要維護(hù)好。服務(wù)對(duì)象不光是最終買藥的消費(fèi)者，員工和伙伴也要服務(wù)好。如果企業(yè)不去實(shí)現(xiàn)員工的利益和價(jià)值，員工怎么會(huì)去實(shí)現(xiàn)客戶的利益和價(jià)值，客戶怎么會(huì)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益和價(jià)值。這里面有一個(gè)環(huán)節(jié)擰巴了，銷量就受影響，品牌也就會(huì)被削弱。

制藥企業(yè)要對(duì)外展現(xiàn)的是規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、純正等形象，所以，無(wú)論是影視還是平面宣傳，都要與此形象契合，恐嚇、夸張、故弄玄虛等風(fēng)格不宜采用。比如：平面宣傳用色上最好在三色內(nèi)，字體不能超過(guò)兩種，一般就用黑體和宋體，字的大小、行距和間距都是令人感覺(jué)正規(guī)和統(tǒng)一的，字要一個(gè)個(gè)堂堂正正的擺好，不贊成使用斜體（雖體現(xiàn)動(dòng)感，但給人不穩(wěn)定感，而藥品則需要穩(wěn)定）；影視宣傳用一些令人舒服、感覺(jué)陽(yáng)光的情節(jié)和畫面，少使用霸氣元素而多使用溫情元素（病人更需要的關(guān)懷而不是熱鬧）；廣告詞和宣傳語(yǔ)，要向消費(fèi)者至少承諾一個(gè)利益點(diǎn)，而這個(gè)利益點(diǎn)要有特色、貼切又不浮夸。

廣告媒介要講究組合，有實(shí)力的仍然要以電視為主，組合網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外等中的至少一種；宣傳策略要講究呼應(yīng)，類似于這次說(shuō)能治什么病，下次展現(xiàn)把病人治好了的輕松愉快場(chǎng)景等。

制藥企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，這個(gè)思路是對(duì)的，這和企業(yè)實(shí)力基本沒(méi)多大關(guān)系，和做不做廣告也沒(méi)多大關(guān)系。企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力小，把質(zhì)量搞上去、把對(duì)內(nèi)對(duì)外的服務(wù)做好，把利益鏈設(shè)計(jì)好，如果確實(shí)做到位了，盡管是小企業(yè)、盡管沒(méi)在大眾媒體做廣告，也是品牌！企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、有錢用，可以利用廣告作為創(chuàng)品牌的催化劑，但絕不要耍小聰明，一定要心存大愛(ài)、用大智慧！

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本文由鄭金平（微信號(hào)：Y3627089930）獨(dú)立創(chuàng)作，還獨(dú)立創(chuàng)作了《營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)具備六大核心能力》、《制藥企業(yè)做不大，真實(shí)原因就三個(gè)，董事長(zhǎng)總經(jīng)理必讀》、《都是做藥的，為什么你賺的錢沒(méi)別人多？原因就四個(gè)》（閱讀人數(shù)過(guò)１０萬(wàn)）等作品。曾擔(dān)任多家知名制藥企業(yè)基層、中層、高層崗位，融理論和實(shí)戰(zhàn)于一體，對(duì)藥品營(yíng)銷、管理、品牌規(guī)劃、企業(yè)體系性競(jìng)爭(zhēng)力打造等有系統(tǒng)梳理和獨(dú)到見(jiàn)解！