一位艾滋病患者突然發(fā)現(xiàn)，他瀏覽的網(wǎng)頁(yè)總會(huì)飄出艾滋病藥物廣告。之后不久他發(fā)現(xiàn)，治療失眠的藥物廣告也開(kāi)始變多，而這個(gè)時(shí)候他正在服用安眠藥。沒(méi)錯(cuò)，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域泛濫的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)攻占了處方藥市場(chǎng)。

利用一種稱(chēng)為反向匹配的技術(shù)，藥企可以繞過(guò)HIPAA監(jiān)管，利用消費(fèi)者的以往醫(yī)療健康數(shù)據(jù)，對(duì)患者做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。具體的操作方法是，數(shù)據(jù)代理公司（如艾美仕）向藥品福利管理機(jī)構(gòu)（PBM)或者大型藥品零售連鎖店（如CVS)購(gòu)買(mǎi)大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，然后通過(guò)特定算法將患者的名字替換成數(shù)字碼，隨后與使用同樣軟件轉(zhuǎn)化用戶(hù)數(shù)據(jù)的的網(wǎng)站合作。制藥企業(yè)付錢(qián)，要求網(wǎng)站將兩種數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。美國(guó)大部分近幾年在藥店購(gòu)買(mǎi)處方藥的消費(fèi)者都被分配了一個(gè)永久性的數(shù)字碼，通過(guò)這個(gè)數(shù)字碼制藥公司就能識(shí)別出他們，并向其發(fā)送定制化廣告。

聽(tīng)起來(lái)有些讓人不舒服，但這一手法已經(jīng)成為很多大型藥企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。關(guān)于這種做法是否違反HIPAA， 患者信息被用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是否符合倫理，爭(zhēng)論仍然在繼續(xù)。但有意思的一點(diǎn)是，被認(rèn)為火眼金金的美國(guó)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)此的表示是：在此之前我們還不知道有這樣的事情發(fā)生。

這篇文章從一個(gè)非常好的角度反思了美國(guó)醫(yī)療健康信息監(jiān)管與使用的方方面面，嚴(yán)重推薦有空讀全文。

很久很久之前，藥劑師和病人之間存在一個(gè)心照不宣的默契：無(wú)論你購(gòu)買(mǎi)什么藥物，藥品和個(gè)人信息都應(yīng)該是保密的。

然而現(xiàn)在，這種默契卻不復(fù)存在了。制藥公司和網(wǎng)絡(luò)公司正在悄悄地展開(kāi)合作，將美國(guó)的藥房銷(xiāo)售記錄同用戶(hù)的網(wǎng)上賬戶(hù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。如此一來(lái)，他們就能根據(jù)消費(fèi)者的健康情況和處方藥購(gòu)買(mǎi)記錄選擇合適的群體進(jìn)行廣告投放。

在用電子信息記錄藥品購(gòu)買(mǎi)這個(gè)鮮為人知的過(guò)程中，第三方公司會(huì)根據(jù)患者的處方藥記錄為其分配一個(gè)唯一的數(shù)字碼，而另外一個(gè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站也會(huì)依據(jù)這個(gè)數(shù)字碼來(lái)追蹤自己的注冊(cè)用戶(hù)。只需要簡(jiǎn)單地將這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)，制藥公司就能在無(wú)需知道患者名字的前提下找出那些使用特殊藥品的用戶(hù)群體，然后向他們投放定制化的網(wǎng)頁(yè)廣告。

制藥產(chǎn)業(yè)投入了1萬(wàn)億美元用于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，而上述這種做法已經(jīng)成為了他們的一種基本營(yíng)銷(xiāo)手段。制藥業(yè)表示自己采用的技術(shù)符合相關(guān)聯(lián)邦醫(yī)療隱私法律的規(guī)定，因?yàn)檫@一過(guò)程中患者的名字始終是隱藏的。但是，批評(píng)人士認(rèn)為，這樣做打破了保密性。

數(shù)字民主中心（Center for Digital Democracy）是華盛頓的一個(gè)關(guān)注隱私權(quán)的團(tuán)體，它的執(zhí)行董事杰夫·切斯特（Jeff Chester）表示：“這樣做是不合理的。人們購(gòu)買(mǎi)藥品是一種高度私密和敏感的決定，這類(lèi)信息應(yīng)該得到保護(hù)。”

HIPAA監(jiān)管的盲區(qū)

在采訪(fǎng)了超過(guò)60位行業(yè)高管、監(jiān)管人士和隱私權(quán)擁護(hù)者之后，彭博社認(rèn)為這類(lèi)技術(shù)的廣泛使用為我們敲響了警鐘–技術(shù)進(jìn)步正在毀滅聯(lián)邦醫(yī)療隱私法律，也就是《健康保險(xiǎn)攜帶和責(zé)任法案》（Health Insurance Portability and Accountability Act，簡(jiǎn)稱(chēng)HIPAA）給我們提供的各種保護(hù)。網(wǎng)站和數(shù)據(jù)公司存在并游走于法律的盲區(qū)之內(nèi)，因?yàn)镠IPAA僅適用于醫(yī)生、醫(yī)院、藥劑師、保險(xiǎn)公司和他們的承包商。

隱私這一問(wèn)題對(duì)于醫(yī)療界而言十分重要。早在古希臘時(shí)期，希波克拉底誓詞誓詞要求醫(yī)生宣誓，承諾自己將會(huì)保守秘密，不泄露病人的任何信息?，F(xiàn)代制藥行業(yè)也擁護(hù)支持這一理念：國(guó)際藥學(xué)聯(lián)合會(huì)的《職業(yè)道德規(guī)范》中要求成員“尊重并保護(hù)病人信息的保密性”。

令切斯特和其他人擔(dān)憂(yōu)的是一種名為“反向匹配”（matchback）的過(guò)程，而這種追蹤技術(shù)代表了醫(yī)療數(shù)據(jù)分析行業(yè)尖端科技。麥肯錫公司預(yù)測(cè)這一產(chǎn)業(yè)在2020年的產(chǎn)值將超過(guò)100億美元。

反向匹配軟件的工作模式是這樣的：通過(guò)向藥品福利管理公司（比如美國(guó)快捷藥方公司和CVS健康連鎖藥店）購(gòu)買(mǎi)，數(shù)據(jù)代理公司（比如艾美仕市場(chǎng)研究公司，業(yè)界最大的公司之一）手中積累了數(shù)以?xún)|計(jì)的處方記錄。數(shù)據(jù)代理公司通過(guò)算法把患者的名字替換成數(shù)字碼，然后與同樣使用這款軟件轉(zhuǎn)化用戶(hù)數(shù)據(jù)的的網(wǎng)站合作。制藥企業(yè)付錢(qián)，要求網(wǎng)站將兩種數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。大部分近幾年在藥店按照處方購(gòu)買(mǎi)藥品的消費(fèi)者都被分配了一個(gè)永久性的數(shù)字碼，通過(guò)這個(gè)制藥公司就能識(shí)別出他們，并向其發(fā)送定制化廣告。

在制藥業(yè)眼里，反向匹配軟件能夠幫助人們?cè)诰W(wǎng)上尋找醫(yī)療信息，也能給制藥公司提供更清晰的消費(fèi)者信息。行業(yè)高管表示，制藥企業(yè)只會(huì)分享匹配聚合之后的信息，然后將消費(fèi)者分類(lèi)并進(jìn)行定向廣告宣傳。

藥企也有了現(xiàn)代優(yōu)惠券

艾美仕公司掌握著全球范圍內(nèi)超過(guò)5億患者的檔案資料，他們的美國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理主管喬迪·費(fèi)舍爾（Jody Fisher）表示：“這一過(guò)程涉及長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)病人進(jìn)行匿名追蹤，能幫助所有利益相關(guān)方確定消費(fèi)者的行為模式，從而以更具效率的方式提供醫(yī)療衛(wèi)生保健服務(wù)。”

反向匹配是藥房、醫(yī)院和其他能獲取病人醫(yī)療信息機(jī)構(gòu)這幾年來(lái)行為的大趨勢(shì)之一。醫(yī)院通過(guò)篩選信用卡記錄了解病人的惡習(xí)（比如抽煙和不健康飲食），對(duì)沖基金通過(guò)“監(jiān)聽(tīng)”健康衛(wèi)生論壇來(lái)收集制藥領(lǐng)域的投資秘訣，銷(xiāo)售公司則通過(guò)匯聚零碎的信息來(lái)識(shí)別客戶(hù)，并將患有特定疾病的病人編成列表方便開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

反向匹配背后的概念并不新鮮。數(shù)十年來(lái)，零售商一直雇傭營(yíng)銷(xiāo)公司將自己銷(xiāo)售收據(jù)上的名字同收到促銷(xiāo)優(yōu)惠券的消費(fèi)者進(jìn)行匹配，試圖以定向廣告投放的方式提高各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的崛起與強(qiáng)力數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)相結(jié)合使得制藥公司也能復(fù)制零售商的把戲。

除了艾美仕之外，使用反向匹配技術(shù)的數(shù)據(jù)公司還有加州的Symphony Health Solutions公司和紐約的Crossix Solutions公司。

Symphony Health Solutions公司的前任首席研究和分析官哈倫·高希（Haren Ghosh）表示，人們誤解了反向匹配技術(shù)。而人們對(duì)于隱私的擔(dān)憂(yōu)則減緩了數(shù)據(jù)公司的發(fā)展步伐，削弱了他們?yōu)橹扑幤髽I(yè)和病人提供更有價(jià)值服務(wù)的能力。

他們的目標(biāo)是在不知道患者名字的前提下增加廣告的個(gè)性化程度。

高希在今年三月離開(kāi)Symphony Health Solutions公司，創(chuàng)辦數(shù)據(jù)分析公司Analytic Mix他說(shuō)：“我們即將步入一個(gè)新的世界。”面對(duì)采訪(fǎng)，Symphony Health Solutions公司的發(fā)言人并沒(méi)有回復(fù)彭博社的郵件和電話(huà)留言。

聯(lián)合創(chuàng)始人阿薩夫·伊文漢姆（Asaf Evenhaim）表示，Crossix Solutions公司的反向匹配技術(shù)僅針對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)，通常是注冊(cè)用戶(hù)使用。該公司使用多層匿名措施來(lái)保證病人身份的私密性。

他說(shuō)：“匹配數(shù)據(jù)和知道病人身份信息之間是有區(qū)別的。對(duì)于我們?cè)谧龅氖虑楹褪褂玫募夹g(shù)，我感到非常自豪。”

會(huì)讀心術(shù)的電腦

即便如此，一份偉哥或者百憂(yōu)解的處方還是同雜貨店的收據(jù)不同。隨著藥品領(lǐng)域反向匹配技術(shù)的發(fā)展完善，病人越發(fā)開(kāi)始擔(dān)心自己的醫(yī)療信息會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)上。

亞倫·拉克斯頓（Aaron Laxton）是一位35的社工，來(lái)自于圣路易斯。三年前他被診斷出患有艾滋病。他說(shuō)：“一樣?xùn)|西具有合法性，并不意味著它在道德上也是正確的。”

拉克斯頓在YouTube上用一系列視頻記錄了自己確診之后的生活。他說(shuō)對(duì)于瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)看到新款HIV治療藥物廣告這樣的事情，自己并不覺(jué)得驚訝。只不過(guò)他擔(dān)心制藥公司會(huì)根據(jù)醫(yī)療記錄對(duì)自己進(jìn)行更狡猾精細(xì)的分析，然后投放廣告。他說(shuō)，現(xiàn)在他經(jīng)常能看到推銷(xiāo)安眠藥的橫幅廣告。這類(lèi)藥物他雖然一直服用，但卻很少在網(wǎng)上同他人談?wù)摶蛘哌M(jìn)行搜索。

“我有一種不可思議的感覺(jué)：難道這臺(tái)電腦會(huì)讀心術(shù)？很多時(shí)候，電腦總能在我想到一個(gè)事情之前就彈出廣告。”

拉克斯頓的想法恰好就是制藥公司的理念。反向匹配技術(shù)解決了制藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多年來(lái)最大的麻煩之一：移除掉了過(guò)去擋在制藥公司和客戶(hù)之間的數(shù)層障礙（醫(yī)生、藥劑師和保險(xiǎn)公司）。

定向廣告行業(yè)的資深從業(yè)者海倫·莫納特（Helene Monat）在采訪(fǎng)中表示：“反向匹配使得制藥公司找到了回顧實(shí)際腳本信息和原始數(shù)據(jù)的途徑。對(duì)他們而言，這簡(jiǎn)直就是王牌必殺武器。”

過(guò)去，制藥產(chǎn)業(yè)一直把工作重點(diǎn)放在處理暢銷(xiāo)藥品專(zhuān)利期限這一問(wèn)題上?，F(xiàn)在，他們紛紛轉(zhuǎn)投反向匹配技術(shù)的懷抱，試圖“捕獲”新的客戶(hù)。根據(jù)艾美仕公司的數(shù)據(jù)，制藥企業(yè)去年用于總體消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用增長(zhǎng)了10%，達(dá)到了37.2億美元。

史黛西·伯奇（Stacy Burch）是法國(guó)制藥企業(yè)賽諾菲公司的新聞發(fā)言人，她表示賽諾菲使用反向匹配技術(shù)來(lái)促銷(xiāo)Lantus， Apidra和Auvi-Q這三種治療糖尿病的藥物和其他治療全身性過(guò)敏反應(yīng)的藥物。倫敦的阿斯利康公司的新聞發(fā)言人艾麗莎·馬丁則表示，他們利用反向匹配技術(shù)打開(kāi)數(shù)字廣告渠道，促銷(xiāo)旗下全部藥品。

不是所有的制藥企業(yè)都認(rèn)可這一做法，英國(guó)的葛蘭素史克公司就已經(jīng)停止使用反向匹配技術(shù)。該公司新聞發(fā)言人薩拉·艾爾斯帕奇（Sarah Alspach）解釋稱(chēng)，他們擔(dān)心這樣做會(huì)侵犯消費(fèi)者的隱私，也擔(dān)心相關(guān)網(wǎng)站沒(méi)有告知消費(fèi)者這一情況。她說(shuō)，網(wǎng)站必須“堅(jiān)持恰當(dāng)合理的隱私標(biāo)準(zhǔn)”，也應(yīng)該公開(kāi)自己的數(shù)據(jù)是如何被使用的。

反向匹配軟件承諾為網(wǎng)站帶來(lái)利潤(rùn)豐厚的廣告合同。Yahoo和EverydayHealth（美國(guó)第二大健康網(wǎng)站，僅次于WebMD）表示他們已經(jīng)開(kāi)始使用反向匹配以吸引新的制藥領(lǐng)域廣告商投資，也會(huì)重新改善自己的定制化廣告。

只要各方采用相同的算法，人們就能對(duì)所謂的去識(shí)別化數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配。艾美仕和其他公司控制著自己數(shù)據(jù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)所使用的編碼流程。

監(jiān)管變得模棱兩可

西悉尼大學(xué)數(shù)字人文學(xué)科教授保羅·亞瑟（Paul Arthur）表示，我們可以把對(duì)藥房數(shù)據(jù)進(jìn)行反向匹配看做一種“侵略行為”，但這也是人們數(shù)十年來(lái)對(duì)運(yùn)算經(jīng)驗(yàn)個(gè)性化成果的合理延伸。實(shí)際上，很多消費(fèi)者都很接受運(yùn)算經(jīng)驗(yàn)個(gè)性化這樣的發(fā)展趨勢(shì)。

亞瑟說(shuō)：“我們現(xiàn)在對(duì)監(jiān)管的容忍度要高很多，有時(shí)候甚至為此感到慶賀。”

聯(lián)邦監(jiān)管部門(mén)表示，在彭博社和他們接觸之前他們根本不知道反向匹配這一情況。

美國(guó)健康與人類(lèi)服務(wù)部下屬的民權(quán)辦公室負(fù)責(zé)監(jiān)督健康醫(yī)療領(lǐng)域隱私法律的實(shí)施。他們的新聞發(fā)言人瑞秋·西格（Rachel Seeger）表示，因?yàn)椴涣私夥聪蚱ヅ?，所以他們拒絕就本文報(bào)道的情況進(jìn)行評(píng)論。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)隱私和身份保護(hù)部門(mén)資深律師派德?tīng)?middot;馬基（Peder Magee）表示，如果沒(méi)有告知消費(fèi)者他們的數(shù)據(jù)被用于此用途，使用反向匹配技術(shù)的公司就有可能違反了相關(guān)隱私保護(hù)法律的規(guī)定。

加州Sunnyvale公司的新聞發(fā)言人蘇珊娜·菲林（Suzanne Philion）稱(chēng)，從2011年開(kāi)始，美國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Yahoo就開(kāi)始使用艾美仕公司的服務(wù)進(jìn)行反向匹配，從而向可能身患特定疾病的注冊(cè)用戶(hù)投放目標(biāo)廣告。廣告公司創(chuàng)始人兼CEO比爾·德?tīng)柮祝˙ill Drummy）同Yahoo和艾美仕兩家公司都開(kāi)展過(guò)合作，他表示有大約1億消費(fèi)者在上述兩家公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中都留有信息記錄。而Yahoo與艾美仕均拒絕就這一數(shù)字發(fā)表評(píng)論。

菲林在郵件聲明中說(shuō)：“這些廣告不是以個(gè)體用戶(hù)為投放目標(biāo)。進(jìn)行定向廣告投放時(shí)，我們會(huì)把一些特定的敏感醫(yī)學(xué)信息類(lèi)別排除在外。因此所有的廣告和廣告定向投放過(guò)程都完全符合HIPAA的規(guī)定。”

菲林還表示Yahoo不接受獨(dú)立個(gè)人的處方記錄，只采用綜合數(shù)據(jù)。他們的廣告都是向特定疾病高發(fā)地區(qū)的人群進(jìn)行投放的。

2012年，Everyday Health網(wǎng)站對(duì)其6500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)中的一部分進(jìn)行了反向匹配，結(jié)果顯示大量用戶(hù)（每1萬(wàn)人中最多有8人）看到網(wǎng)站上的廣告后更換了藥物。

對(duì)于網(wǎng)站而言，反向匹配價(jià)值連城。這一技術(shù)能帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)吸引新廣告商這么簡(jiǎn)單，因?yàn)榫W(wǎng)站能證明哪一個(gè)定向廣告使得消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)了處方藥。

Remedy Health Media公司首席營(yíng)收官吉姆·柯蒂斯（Jim Curtis）說(shuō)，不使用反向匹配技術(shù)的網(wǎng)站有被淘汰的危險(xiǎn)。他們公司就利用這一技術(shù)保證那些投資在25萬(wàn)美元以上的制藥廣告商不會(huì)離開(kāi)。

柯蒂斯說(shuō)，有的客戶(hù)會(huì)在談判階段要求他們使用反向匹配。“這一技術(shù)曾經(jīng)是革新性的產(chǎn)品，如今已經(jīng)成了網(wǎng)站生存的必需品。”

消費(fèi)者已注定成為獵物

制藥企業(yè)向網(wǎng)站付費(fèi)，從而投放定向廣告。而在數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，使用反向匹配技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高10萬(wàn)美元。這一投入物有所值，因?yàn)榉聪蚱ヅ淠芙o制藥企業(yè)和網(wǎng)站提供非凡的洞察力。

德?tīng)柮渍f(shuō)，品牌網(wǎng)站會(huì)記錄下進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)潛在客戶(hù)的活動(dòng)，并在稍后用反向匹配對(duì)其進(jìn)行分析。這些人中，大約12%-25%會(huì)因?yàn)榭吹綇V告而購(gòu)買(mǎi)處方藥。

隨著人們普遍了解這一技術(shù)，制藥商就面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：如何說(shuō)服消費(fèi)者和病人反向匹配是合法行為，以及這一技術(shù)的安全代碼不會(huì)被破解。

賓夕法尼亞大學(xué)大學(xué)傳媒學(xué)教授喬·圖羅（Joe Turow）說(shuō)：“制藥商在用匿名性這一概念忽悠消費(fèi)者。實(shí)際上，匿名性現(xiàn)在是追蹤某人數(shù)據(jù)的一種委婉說(shuō)法罷了。”

近期一些公司的胡作非為加劇了人們的擔(dān)憂(yōu)。Epic Marketplace是一家紐約的廣告公司，他們最近被曝光，因?yàn)槔肳eb瀏覽器漏洞搜集網(wǎng)民對(duì)健康問(wèn)題的搜索行為。目前，該公司的網(wǎng)站已經(jīng)下線(xiàn)，我們也找不到他們的工作聯(lián)系電話(huà)。

美國(guó)伊利諾伊州和澳大利亞的健康診所近期受到黑客攻擊。黑客對(duì)所有電子病歷進(jìn)行了加密并索要贖金。在美國(guó)猶他州，有人從政府服務(wù)器中盜取了一份數(shù)據(jù)，其中包含了78萬(wàn)病人的醫(yī)療信息。

禍不單行，美國(guó)部分州出售了醫(yī)院常規(guī)性分享的病人記錄。這些記錄的格式被破解后，人們就可以重新識(shí)別病人的身份和疾病情況。

批評(píng)人士指出，此前一系列事件告訴我們這樣一個(gè)教訓(xùn)：無(wú)論數(shù)據(jù)的保管人是誰(shuí)，無(wú)論數(shù)據(jù)采用了什么樣的保密格式，長(zhǎng)期追蹤行為都會(huì)危及隱私。

吉姆·派爾斯（Jim Pyles）是華盛頓一家律所的健康領(lǐng)域律師，也是醫(yī)療隱私領(lǐng)域的專(zhuān)家。他說(shuō)：“不管你把我的信息與姓名相關(guān)聯(lián)還是與數(shù)字相關(guān)聯(lián)，我的信息始終屬于我。反向匹配就好比蹲在水坑邊等著饑渴的動(dòng)物出現(xiàn)，然后開(kāi)始攻擊一樣。這實(shí)在是非常低級(jí)的行為。”