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藥品營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)具備六大核心能力

2015-01-19 14:13 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:鄭金平 點(diǎn)擊:

核心提示:一個(gè)制藥企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān),是為企業(yè)創(chuàng)造效益的關(guān)鍵崗位。因此,有不少的營(yíng)銷總監(jiān)是由企業(yè)總經(jīng)理兼任,也就不足為奇了。對(duì)這個(gè)崗位的能力和素質(zhì)要求是很高的,在某些方面要像專家一樣精通,同時(shí)又要求像萬(wàn)金油一樣,什么都要懂一點(diǎn)。通過(guò)分析、總結(jié)、梳理,我認(rèn)為一個(gè)合格的營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)具備六大核心能力

一個(gè)制藥企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān),是為企業(yè)創(chuàng)造效益的關(guān)鍵崗位。因此,有不少的營(yíng)銷總監(jiān)是由企業(yè)總經(jīng)理兼任,也就不足為奇了。對(duì)這個(gè)崗位的能力和素質(zhì)要求是很高的,在某些方面要像專家一樣精通,同時(shí)又要求像萬(wàn)金油一樣,什么都要懂一點(diǎn)。通過(guò)分析、總結(jié)、梳理,我認(rèn)為一個(gè)合格的營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)具備六大核心能力: 

一、 產(chǎn)品規(guī)劃能力

可以將產(chǎn)品以適應(yīng)人群、效果強(qiáng)弱、生產(chǎn)廠家的多少、競(jìng)品廠家實(shí)力等各方面來(lái)進(jìn)行分析,然后整理思路。

1、 規(guī)劃好哪些為開路產(chǎn)品、哪些為創(chuàng)利產(chǎn)品、哪些為走量產(chǎn)品?開路產(chǎn)品是有銷售基礎(chǔ),客戶又有利潤(rùn)的產(chǎn)品,企業(yè)將這些產(chǎn)品作為杠桿來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售;走量產(chǎn)品是為攤薄整體生產(chǎn)成本作貢獻(xiàn)的;而那些有一定銷量,但再怎么加大推廣力度,也很難大幅沖高的產(chǎn)品,就確保其利潤(rùn)率。

2、規(guī)劃好哪些產(chǎn)品走大醫(yī)院線、哪些走藥店線、哪些走第三終端、哪些走批發(fā)市場(chǎng)?有些特別有潛力的產(chǎn)品還要分成不同規(guī)格分別走不同線路。

3、規(guī)劃好哪些產(chǎn)品自己的團(tuán)隊(duì)直接操作終端、哪些找代理商?

4、規(guī)劃好哪些做宣傳?哪些不做宣傳? 做好、做對(duì)、做準(zhǔn)這些規(guī)劃,要建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單拍腦袋的事。

二、利益鏈設(shè)計(jì)能力

以產(chǎn)品為載體,設(shè)計(jì)出廠家到消費(fèi)者所經(jīng)歷的路徑,根據(jù)這個(gè)路徑經(jīng)過(guò)的所有站點(diǎn)來(lái)分配利益。這個(gè)利益鏈可分為內(nèi)部和外部?jī)纱箢?,?nèi)部是指從營(yíng)銷總監(jiān)到大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員等人員的利益設(shè)置,外部是指一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、終端等合作伙伴的利益設(shè)置。

行業(yè)內(nèi)處方藥市場(chǎng)利益鏈設(shè)置比較成功的是:揚(yáng)子江藥業(yè)、濟(jì)民可信藥業(yè)等,OTC市場(chǎng)利益鏈設(shè)置比較成功的是修正藥業(yè)、仁和中方藥業(yè)等。(本文作者:鄭金平13627089930) 揚(yáng)子江藥業(yè)和濟(jì)民可信藥業(yè)能將利益鏈設(shè)置得比較好,其重要前提是有個(gè)很好的中標(biāo)價(jià)。對(duì)外:醫(yī)院方面的費(fèi)用給得比較足,而配送商給得比同行略少一點(diǎn),因?yàn)楫a(chǎn)品暢銷,配送商獲得的整體利潤(rùn)還是比其他廠家的多,所以他們樂(lè)于接受。內(nèi)部:直接操作醫(yī)院的一線員工有相對(duì)較高的提成比率,而其他人員則以毛利任務(wù)完成率為主要依據(jù)來(lái)分配的,給各級(jí)人員的分配系數(shù)也是很有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的。

修正藥業(yè)是事業(yè)部總經(jīng)理、省總、地總、縣總等層層承包的利益分配方式,一個(gè)層級(jí)是一個(gè)結(jié)算價(jià);后起之秀仁和中方,只有地總和縣總兩級(jí)人員承包,其他管理層拿提成。他們能把利益鏈設(shè)置得比較得力,其重要手段是將產(chǎn)品的零售價(jià)相對(duì)提高,然后內(nèi)部和外部各環(huán)節(jié)的利益就相對(duì)厚實(shí)了。天天在各大媒體做廣告的品牌企業(yè)產(chǎn)品,價(jià)格高一點(diǎn),只要不太離譜,消費(fèi)者是不會(huì)抵觸的。

剛起步或成長(zhǎng)中的企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的利益鏈如何設(shè)置?以及如何根據(jù)你所在的企業(yè)設(shè)置利益鏈?是相當(dāng)考驗(yàn)營(yíng)銷總監(jiān)能力的。

三、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力

1、團(tuán)隊(duì)組建 包含數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間三點(diǎn)。能否在較短時(shí)間內(nèi)組建起人數(shù)足夠且有質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)?很多企業(yè)新成立的銷售部,7到10天省區(qū)經(jīng)理基本到位,15天地區(qū)經(jīng)理基本到位,30天各級(jí)人員基本到位。

2、團(tuán)隊(duì)潛能激發(fā) 不管是用個(gè)人魅力,還是制度力量,還是借助其他力量,總之,能將團(tuán)隊(duì)成員的潛能更大的激發(fā)出來(lái),讓大多數(shù)的成員都能達(dá)到或超過(guò)其歷史最佳表現(xiàn)。

3、團(tuán)隊(duì)紀(jì)律 通過(guò)各種方法,讓團(tuán)隊(duì)成員盡可能的遵守制度、少違規(guī)、保持應(yīng)有的秩序和純潔性,從而為良好的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力提供保障。

四、公共關(guān)系能力

合格的營(yíng)銷總監(jiān)在公共關(guān)系方面的表現(xiàn)為:

1、能在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)對(duì)本企業(yè)有利的環(huán)境,

2、能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,讓其對(duì)企業(yè)有好感,

3、能讓社會(huì)對(duì)企業(yè)有較好的口碑。

五、回款與利潤(rùn)掌控能力

良好的回款和利潤(rùn),是檢驗(yàn)營(yíng)銷總監(jiān)能力最直接的指標(biāo)。 如果掌握了全國(guó)市場(chǎng)的基本面,同時(shí)又對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)客戶有深度的了解,就能非常準(zhǔn)確的掌控回款,反之,有可能失去掌控; 如果對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用有精準(zhǔn)的把握和控制,就能掌控利潤(rùn)。

六、行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判能力

今天做的事可能在明天才會(huì)見(jiàn)成效,現(xiàn)在做的很多事都是為將來(lái)做準(zhǔn)備,所以,行業(yè)趨勢(shì)的預(yù)判準(zhǔn)確就會(huì)事半功倍,如果不去預(yù)判或預(yù)判錯(cuò)誤,就會(huì)讓企業(yè)的未來(lái)變得很被動(dòng)。

具備以上六大核心能力的營(yíng)銷總監(jiān)基本上是合格的。

本文作者鄭金平曾任職于多家知名制藥企業(yè),對(duì)藥品營(yíng)銷、管理、品牌規(guī)劃、企業(yè)體系性競(jìng)爭(zhēng)力打造等有系統(tǒng)性梳理和獨(dú)到見(jiàn)解,融理論和實(shí)戰(zhàn)于一體,更長(zhǎng)于實(shí)戰(zhàn)!

Tags:營(yíng)銷總監(jiān) 核心能力

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