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高端品讀:廣告訴求不精準,央視自身也犯過的錯誤

2015-02-03 15:40 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:鄭金平 點擊:

核心提示:若干年前,中央電視臺播出過一條自身形象廣告,其廣告語是:“傳承文明,溝通未來,中國中央電視臺”,我看第一遍的時候,覺得很不錯,看第二遍的時候,好像覺得哪里不對勁,再看了幾遍,我明白了不對勁的原因:這個廣告語不通順,有邏輯上的問題,也有央視自身定位的問題

若干年前,中央電視臺播出過一條自身形象廣告,其廣告語是:“傳承文明,溝通未來,中國中央電視臺”,我看第一遍的時候,覺得很不錯,看第二遍的時候,好像覺得哪里不對勁,再看了幾遍,我明白了不對勁的原因:這個廣告語不通順,有邏輯上的問題,也有央視自身定位的問題!

“傳承文明”這四個字是沒任何問題的,把文明的理念和言行傳遞和繼承下去,意思上說得通,也符合中央電視臺的自身定位;可“溝通未來”是有問題的,溝通是指互相對話,未來是未知的、不確定的,我們可以想象、可以展望,但怎么去溝通?難道“未來”還會回話:“你好,中央電視臺,我是未來,你的話我聽到了,我努力變成你說的那個樣子?”;再者,中央電視臺是國家的臺、政府的臺、人民的臺,主要傳播的是政治、經(jīng)濟、文化等與人民生活息息相關(guān)的內(nèi)容,怎么能把“未來”這種想象中的、不確定的概念性的東西作為主要傳播內(nèi)容呢?難道要把中央電視臺打造成以科幻內(nèi)容為主的電視臺嗎?

于是我拿起電話告訴他們存在的問題。在這里,我不得不佩服中央電視臺,他們有強大的糾正錯誤的勇氣和能力,有很短的時間內(nèi),把廣告語改為:“傳承文明,開拓創(chuàng)新,中國中央電視臺”,這個廣告語非常貼切,責任、形象、視野等都表現(xiàn)得恰如其分!

既然央視也會在廣告訴求上犯錯,在他那投廣告的一些小伙伴們當然也難免,以下列舉幾個大家一起探討:

上世紀有個叫廣州太陽神的企業(yè),出了個保健品叫:“太陽神口服液”,在那個很少有企業(yè)做廣告的年代,他們的廣告讓我記憶深刻:“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”,用現(xiàn)在的話說:這廣告語多么的高大上啊!其實這個廣告語問題不小,太陽升起的時候,愛就天長地久,陰天和下雨天就沒有愛嗎?晚上就沒有愛嗎?太陽下山就沒有愛嗎?顯然是說不通的!那他為什么要用這種廣告語呢?我個人認為他們可能是這樣想的:我企業(yè)叫太陽神,我的產(chǎn)品叫太陽神,你用了本企業(yè)的本產(chǎn)品,你就會得到天長地久的愛。其實這樣去想和說,顯得很不專業(yè)、很小家子氣,為什么?太陽神口服液并不適合所有的人,沒有太陽神這個企業(yè)和這個產(chǎn)品,這個世界仍然要有愛,難道你企業(yè)不行了,或者你產(chǎn)品不行了,你要人間的愛也消失嗎?這個廣告語的主要問題是過于自私和托大。其實他可以這樣設(shè)計廣告語:“太陽神,愛的奉獻”,簡潔有力,強調(diào)愛、強調(diào)奉獻,你接不接受沒關(guān)系,我希望給到你愛,這不會讓人產(chǎn)生被強迫感,讓人感覺更舒服!廣告是為消費者服務(wù),而不能圖廣告主自己說得爽、不能由著自己的性子來!

還曾經(jīng)看到過一個這樣的廣告:“您的健康是天大的事,天大藥業(yè)”,太搞笑了,你想說什么呢?不就是讓你注冊到了個企業(yè)名稱叫天大藥業(yè)嗎?健康這么大的事就成你的事了?沒其他藥廠什么事了嗎?沒醫(yī)生什么事了嗎?沒各大衛(wèi)生組織什么事了嗎?你可真會開玩笑!那你不是這個意思?你是哪個意思?藥品行業(yè)是個人命關(guān)天的行業(yè),你卻拿到大眾媒體來開玩笑?難道要受眾記住你是個不嚴肅的制藥企業(yè)嗎?我真誠的奉勸這家企業(yè)盡快改名!

格力空調(diào)早年也有個電視廣告:“仰天地正氣,問人間曖涼”,這個理念是對的,但是你格力空調(diào)沒那么大的本事,承擔不起這么大的責任,那么多生活在水深火熱中的人,你又解救了幾個?為什么說格力能越做越大呢?人家有超強的糾錯能力,不久就把廣告語改為:“格力空調(diào),創(chuàng)造良機”,多好啊!寓意是:格力空調(diào)造的是個好空調(diào)——良機,另外可以聯(lián)想成:為你創(chuàng)造一個良好的機會——好彩頭!知錯就改,這或許是格力越做越大的原因之一。

“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,我是不認同這個廣告語的,這是個能賣貨的廣告,但他對中國的語言文化有負面作用。收了腦白金,算不算收了禮?你要知道好多正在學(xué)習語文的學(xué)生也會看到這個廣告,他們會覺得凌亂的,普通的中國人也會很糾結(jié):腦白金對中國語言體系的巔覆是對的嗎?如果他不是對的,中央電視臺為什么一直在播呢?我很認可史玉柱這個人,他的許多觀點和經(jīng)歷讓我佩服!但這條廣告語我是極不認可的,是一部分的經(jīng)濟利益重要,還是不損害中國傳統(tǒng)語言體系重要?還有,這樣純粹體現(xiàn)商業(yè)價值、沒什么藝術(shù)成份可言的廣告語,在沖擊了中國語言體系的情況下,又為什么能被審核通過?本文作者鄭金平(微信號:Y3627089930)

說了這么多不好的廣告語,再說說那些好的廣告語:

“有家、有愛、有歐派”,這個很好!好在哪?結(jié)合上面說的,你自己應(yīng)當可以體會出來;

若干年前,有條廣告:喝匯仁腎寶,他好、我也好!配合男女兩人的肢體語言和眼神,這個廣告是佳作。沒有過頭的話,沒有霸氣的話,甚至連產(chǎn)品功能也沒有直白的說,但大家都能意會到其中的意思。當年匯仁腎寶單品一年銷售15億,精準的廣告語是功不可抹的!

現(xiàn)在匯仁推出腎寶片,其廣告語:把透支的腎補回來。也是比較恰如其分的,如果其他方面沒問題,我預(yù)言這個產(chǎn)品會創(chuàng)造銷售佳績!

我們來梳理一下,為什么連包括中央電視臺在內(nèi)都會犯下廣告語不精準的錯誤,主要因為急功近利、好大喜功!他們知道廣告要反復(fù)播放,但忘記了要經(jīng)得起受眾反復(fù)推敲;他們知道廣告會產(chǎn)生長期效應(yīng),但忘記了要經(jīng)得起長時間的檢驗;他們知道要讓廣告帶來他們想要的利益,卻忘記了應(yīng)當承擔的責任!

廣告是把雙刃劍,當你的廣告語說出去后,要做到言行合一,不能這邊說你賣的是讓人放心的東西,那邊經(jīng)常有讓人不放心的質(zhì)量問題出來;不能這邊說要有愛心,那邊經(jīng)常出現(xiàn)負面的事情。當廣告主只想著自己想要的東西,而不考慮可能帶來的負面效應(yīng)時,一定會受到應(yīng)有懲罰的:太陽神這個企業(yè)沒以前風光了,腦白金好像轉(zhuǎn)讓了吧!而知錯能及時改正的,路還是會很長的:中央電視臺還是有威信的,格力空調(diào)仍在做大!

那么廣告語應(yīng)當如何設(shè)計?教科書上說:要解決向誰說、說什么、怎么說的問題,這些太空洞了。首先是你要表達什么?你想達到什么目的?廣告要做到:受眾接收到的與你想傳遞的大體一致,至少是最重要的已經(jīng)一致,且沒有核心信息上的歧義,沒有負面信息!受眾不是專家,但受眾也絕對不是傻瓜,連自己都覺得浮夸或不對勁的話,就不要把他拿來當廣告語了!在符合這個基本要求后,再談藝術(shù)加工的事,但要貼切、大多數(shù)人能接受!不可以說過大的話、過空的話、過于投機取巧的話。創(chuàng)意無極限,但必須負責任。事實上那些真正經(jīng)得起時間檢驗的好的廣告創(chuàng)意,都是有責任感的人想出來的!

祝愿我們以后看到的廣告越來越精彩、有內(nèi)涵、受人喜歡,祝愿廣告主投放的廣告都有良好的經(jīng)濟回報和社會效應(yīng)!

本文作者鄭金平(微信號:Y3627089930),自1997年開始從事藥品行業(yè)工作,先后擔任多家知名制藥企業(yè)基層、中層、高層崗位,對藥品營銷、管理、品牌規(guī)劃、資源整合、文化建設(shè)、企業(yè)體系性競爭力等有系統(tǒng)性梳理和獨到見解,融理論和實戰(zhàn)于一體,更擅長實戰(zhàn)! 

Tags:訴求 高端 央視 錯誤 廣告

責任編輯:露兒

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