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除了"賣顏" , 品牌還能賣什么?

2015-02-27 14:53 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:袁小瓊 點擊:

每年春節(jié)期間,都是各大品牌廠商營銷戰(zhàn)役打得最猛烈的時刻。而自從2010央視宣布取消植入廣告后,對春節(jié)晚會相關(guān)時段的爭奪變得越發(fā)慘烈。投入越來越大,效果卻沒有隨之水漲船高,傳統(tǒng)企業(yè)在春晚營銷戰(zhàn)中,到底做錯了什么,他們需要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)什么?

這是一個“賣顏”的時代

現(xiàn)在很多品牌和產(chǎn)品,為了投放平面、電視等各種類型的廣告,都會為自己選擇一位比較匹配的明星作為代言人。讓代言人成為品牌和目標(biāo)受眾之間的連接橋梁。這種做法無可厚非,但是傳統(tǒng)企業(yè)在選代言人方面,有一個致命的問題,就是“看不起”年輕人,往往喜歡上了年紀(jì)的中老年明星。稍微留意一下就能發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)企業(yè)的電視廣告中,經(jīng)常出現(xiàn)的都是唐國強、張鐵林、陳道明、張國立、陳寶國這樣的面孔。相反,從前兩年開始大規(guī)模進(jìn)軍電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),則喜歡選擇高顏值的小鮮肉作為代言人。鹿晗代言百度地圖、Angelababy代言手機百度,無不如此。

值得一提的是,相比傳統(tǒng)企業(yè)的“忠誠”,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更喜歡“喜新厭舊”,誰最紅誰最火就選誰。這次,百度選擇紅得發(fā)紫的鹿晗和Angelababy。其中,百度地圖的廣告承襲了百度一貫清新簡潔的風(fēng)格,并延續(xù)使用微博上“用百度地圖,鹿癡不路癡”的口號,鹿晗的粉絲行動力強,樂意為偶像買單,而這也給百度地圖帶來了顯著的下載量。

不管什么品牌的廣告,絕大部分說白了還是向年輕群體進(jìn)行品牌溝通的形式。此前的一份《90后洞察報告》就指出,“90后將質(zhì)量、價格、外觀排在了前三,名牌與廣告則放在了最后”。廣告的效果已經(jīng)越來越低,如果再選擇一些不太當(dāng)紅的明星,效果很難保證。其實,如果品牌廠商和明星之間匹配得好的話,是能夠為明星代言的議價能力大大增值的。

如何搭建媒體矩陣?

代言人選好后,如何選擇合適的媒體資源,搭建最佳的媒體矩陣呢?

十多年前,廠商只要在央視一打廣告,品牌就一下響徹全國的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。取而代之的是,不斷的對比、精心的選擇、以及更大規(guī)模的投入。可以說,傳統(tǒng)企業(yè)更看重“錢數(shù)”,而新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻更看重“性價比”。

以最近Angelababy代言手機百度為例,其并不只是出現(xiàn)在了央視里,而是出現(xiàn)在包括央視六套、湖南衛(wèi)視以及百度子公司愛奇藝上。如果仔細(xì)分析的話可以發(fā)現(xiàn),手機百度在媒體選擇上還是有自己的考量的。

此次推廣手機百度,品牌以“購買電影票”功能切入,希望以點帶面地突出手機百度的“百度一下,你就得到”進(jìn)而選擇央視六套,高精度地瞄準(zhǔn)那些愛看電影的用戶;而選擇湖南衛(wèi)視用意則在網(wǎng)羅最具口碑傳播力和網(wǎng)絡(luò)購買力的年輕族群;在此基礎(chǔ)上再利用愛奇藝在影視圈層的影響力及不錯的轉(zhuǎn)化率,為產(chǎn)品擴大傳播。

永遠(yuǎn)不要低估產(chǎn)品技術(shù)的力量

傳統(tǒng)企業(yè)選定代言人,想好創(chuàng)意,拍出廣告,并進(jìn)行投放后,一個營銷戰(zhàn)役也就基本結(jié)束了,但是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,一切才剛剛開始。產(chǎn)品和技術(shù),成為了配合廣告進(jìn)行整合營銷的有力驅(qū)動引擎。配合Angelababy的廣告,用戶在手機百度搜索和《奔跑吧,兄弟》電影相關(guān)的主演,如陳赫、李晨等,就可以獲得不菲的電影紅包,方便地直接用于購買電影票。領(lǐng)先的技術(shù),不僅把明星的粉絲快速高效地轉(zhuǎn)變?yōu)橛檬謾C百度購買電影票的目標(biāo)受眾,同時還很可能讓受眾進(jìn)一步變成購買者,最大化地釋放出粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。此外,這種無線端的互動營銷、優(yōu)惠促銷也很好地和各個渠道的廣告連接起來,讓整個營銷更加有脈絡(luò)、有層次。

話題創(chuàng)造生產(chǎn)力

品牌營銷最怕的不是有人吐槽,甚至不是負(fù)面信息,而是沒人關(guān)注、沒有話題?;ヂ?lián)網(wǎng)信息爆炸時代,每一個人都是健忘兒,再大的事情過了三五天、一兩個月,也都被人遺忘了。就是因為這樣,所以才有人不管使用什么方法,先把自己、公司、產(chǎn)品炒出名了再說。在剛剛過去的2014年,支付寶的神文案、國民岳父韓寒的《后會無期》、藍(lán)翔技校的“挖掘機技術(shù)哪家強”等等,都堪稱由社會化營銷引起關(guān)注、進(jìn)而制造話題,形成口碑傳播的不錯案例。

在Angelababy代言手機百度的整合營銷推廣中,百度抓住了最吸引碼農(nóng)、攻城獅的“度娘”賣點。讓女神Angelababy搖身一變,成為了“新度娘”,進(jìn)而和前幾年的度娘系列傳播相關(guān)聯(lián)。不僅如此,百度還借助話題人物王思聰?shù)挠绊懥?,打造?ldquo;與國民老公約票”等一系列話題,在用戶群體中形成了廣泛的討論。實際上,不僅是百度,樂視同樣在情人節(jié)期間消費了一把王思聰——在開年人氣男生的評選中,以國民老公后宮的身份,打出了“后宮佳麗齊上陣,國民老公不可欺”的大字報,同樣取得了不錯效果。

現(xiàn)如今,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng),相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,傳統(tǒng)企業(yè)缺乏的不是產(chǎn)品、技術(shù),甚至也不是戰(zhàn)略、思維,而是整體品牌營銷的能力。如何廣告高舉高打沖擊、公關(guān)循序漸進(jìn)滲透的同時,通過話題、口碑、事件、病毒等各種手段,以最短路徑最高效率,和目標(biāo)受眾進(jìn)行講人話、接地氣的品牌溝通,讓目標(biāo)受眾認(rèn)可品牌擁護(hù)品牌,甚至于成為品牌營銷的中堅力量,是每一個傳統(tǒng)企業(yè)都必須面對和解決的問題。

Tags:品牌

責(zé)任編輯:露兒

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