國家一方面對處方藥進行松綁，另一方面對處方藥加強管控，在此背景下，處方藥企業(yè)要做的是，順應大勢，從營銷推廣和產(chǎn)品方向上實現(xiàn)回歸。

清單之問

說起處方藥，在去年以及當下，最引人關(guān)注的無疑是處方藥網(wǎng)上銷售解禁。去年5月28日，CFDA發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，四大亮點震驚業(yè)界：最引人矚目的是首次放開處方藥在電商渠道的銷售。

雖然政策還沒有正式出臺，但從中透露的信號無疑已經(jīng)確定，放開處方藥網(wǎng)上銷售已成定局。一直以來，處方藥始終都是網(wǎng)上售藥的禁區(qū)，同時占醫(yī)藥市場80%比例的處方藥一直被視為醫(yī)藥電商的最大藍海。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計估算，線上處方藥經(jīng)營放開意味著醫(yī)藥電商的市場空間將從2000億元的OTC市場擴展至近萬億的OTC加處方藥市場，進而擴展至3萬億左右規(guī)模的大健康市場。

從數(shù)據(jù)上看，這顯示出一種利好。北京明商咨詢總經(jīng)理谷豐指出，放開處方藥網(wǎng)上銷售是現(xiàn)階段加快“醫(yī)藥分開”的市場手段。上一個階段的醫(yī)改以政府行政干預為主，現(xiàn)在看來效果并不是特別明顯，現(xiàn)在和未來一段時期政府將采用“行政干預”與“市場調(diào)節(jié)”雙管齊下的策略來促使醫(yī)藥分開，通過“有形的手”和“無形的手”共同發(fā)揮作用，這是醫(yī)改的新思路。

“當然，處方藥網(wǎng)售是大趨勢，也是新醫(yī)改的需要，但還有幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要完善，很多是制度層面的，比如醫(yī)院電子處方的市場化、網(wǎng)售處方藥的醫(yī)保支付、處方藥網(wǎng)售后的監(jiān)管等等。”谷豐進一步指出。

事實上，在征求意見稿之后，關(guān)于處方藥網(wǎng)上銷售的相關(guān)消息也在陸續(xù)傳出，特別是關(guān)于國家將出臺處方藥“清單”的傳聞更是爭議的焦點。首先傳出的處方藥網(wǎng)上銷售的“負面清單”，即國家制定不可網(wǎng)上銷售的處方藥清單，而清單之外的處方藥，都可以憑處方在網(wǎng)上銷售。

可以理解，“負面清單”是國家對于處方藥網(wǎng)上銷售的一種管控手段。不過，一波未平一波又起，此后傳出的消息則否認了“負面清單”，轉(zhuǎn)為國家將制定“正面清單”。CFDA藥化安全監(jiān)管司副巡視員劉小平在一次行業(yè)高峰論壇上稱：處方藥的網(wǎng)絡銷售只是有限的逐步放開，并且可能將以“正面清單”的方式對銷售范圍進行限制。

時至今日，處方藥網(wǎng)上銷售到底是“負面清單”還是“正面清單”尚未有定論，但從國家層面出臺“清單”卻是基本上可以肯定的。而值得關(guān)注的是，在近日召開的2015年全國衛(wèi)生計生工作會議上，國家衛(wèi)計委點名安徽，表示目前安徽省開展的處方藥負面清單管理很有成效（2014年8月，安徽省衛(wèi)計委發(fā)出關(guān)于加強醫(yī)療機構(gòu)靜脈輸液管理的通知，指出輸液的八項指征，特別是列出了門急診常見不需要輸液的53種疾病，這也被醫(yī)改專家稱之為輸液“負面清單”）。有觀點表示，2015年國家衛(wèi)計委在處方管理、推進公立醫(yī)院合理用藥上，或?qū)⒂羞M一步的舉措，處方藥負面清單會被推廣。

谷豐認為，此前安徽的輸液“負面清單”現(xiàn)在來看是得到了社會的“正面反饋”，輸液劑的臨床使用“泛濫”已經(jīng)是不爭的事實，這無論對醫(yī)保支付、對疾病譜的發(fā)展和對病人本身都是極其惡劣的一件事，現(xiàn)在安徽在既上一輪的“抗生素限制”之后推出“注射劑限制”無疑是順應大勢之舉，而且這一舉措很可能在未來進一步擴大實施范圍，甚至可能上升到全國層面。另外，負面清單的問世另一方面也是“臨床藥品使用路徑”的回應，究其根源，一方面是臨床用藥要回歸到“合理使用”范圍，另一方面，控制不必要的醫(yī)保支出。

推廣困境

不妨更進一步的思考，如果政府真的在全國范圍內(nèi)推廣處方藥“負面清單”，那么對于風險更高、監(jiān)管更難的處方藥網(wǎng)上銷售，勢必會采取更為嚴格的管控手段和方式。但其實，國家放開處方藥網(wǎng)上銷售，是對處方藥的松綁；至于對安徽輸液負面清單的認可及未來或?qū)⑼茝V，則是加強對處方藥的管控。

這體現(xiàn)了國家未來對處方藥管控的新思路：行政和市場的雙管齊下。同時，也可以看出國家對處方藥的謹慎和擔憂。而在新的形勢下，處方藥該何去何從？處方藥營銷該如何開展？這對于多數(shù)藥企來說，是不得不思考的問題。

在谷豐看來，新時期藥企的處方藥推廣面臨著困境，隨著國家對處方藥管控思路的調(diào)整，意味著處方藥“低底價、高中標、高利益”的臨床推廣模式的終結(jié)。首先是低底價的不可實現(xiàn)，從目前國家相關(guān)部門的一些列舉措來看，查“出廠家”、“兩票制”已經(jīng)在所難免，而且現(xiàn)在又多了個部門監(jiān)管——“財政部”，簡單說就是“誰買單誰監(jiān)管”，所以對于占有處方藥企業(yè)多數(shù)的傳統(tǒng)“底價模式”瀕臨崩潰。

其次是“高中標”的不可實現(xiàn)，近期各省出臺的藥品招投標政策已經(jīng)有所反饋，不僅明確要二次議價，而且獨家產(chǎn)品也不能獨善其身，所以從處方藥推廣源頭就已經(jīng)開始控制。

最后是“高利益”的臨床推廣模式的限制，本輪醫(yī)改的一個顯著特征是降低醫(yī)院的藥品收入比例，提升醫(yī)療服務收入，回歸醫(yī)療的本源，所以醫(yī)生對于藥品利益的依賴會越來越低。同時，在“依法治國”的大環(huán)境下，臨床“反商業(yè)賄賂”的力度也會持續(xù)加大，以后不是醫(yī)藥代表敢不敢“給”的問題，而是醫(yī)生敢不敢“要”。

對此，谷豐給出的建議是：回歸“真學術(shù)”的處方藥臨床推廣真諦，完善產(chǎn)品的循證醫(yī)學體系，特別是對于多數(shù)的中成藥產(chǎn)品，鑒于目前臨床治療是以西醫(yī)為主旋律的大環(huán)境下，首先要把治療機理說清楚，這是學術(shù)推廣的前提。基于未來臨床路徑的大趨勢，藥品的學術(shù)推廣應聚焦于“參與臨床治療路徑”的多種模式和方式。

而從醫(yī)藥代表層面來看，必須完成從“利益輸出”到“專業(yè)輸出”的本質(zhì)轉(zhuǎn)換，醫(yī)藥代表未來仍然會存在，在“數(shù)量”上也可能會大規(guī)模的縮減，在“質(zhì)量”上大幅提高，這個轉(zhuǎn)型的難度可能更大。另外，“新媒體”和“大數(shù)據(jù)”等新興技術(shù)為產(chǎn)品的推廣和慢病管理等提供了新的途徑和思路，未來一段時期將成為處方藥營銷的重要手段。

獨家觀察

處方藥企業(yè)的產(chǎn)品方向

對于企業(yè)來說，產(chǎn)品始終是“橋頭堡”。按照目前的消息，國家正在研究第一批網(wǎng)上銷售的處方藥目錄，主要以慢性病、常見病類用藥為主，多為長期用藥、用藥風險較低，具體種類和名單尚未確定。如果真的按照這一路徑推進，可以看出，目前國家對于處方藥網(wǎng)上銷售的放開還是比較保守的，走的是逐步放開的路子。

與此同時，聯(lián)系到國家認可或推廣安徽的“負面清單”模式，也不難看出國家對于輸液、抗生素等產(chǎn)品將繼續(xù)保持高壓態(tài)勢，此類處方藥未來可能會面臨更對的困境。因此，在當前國家對處方藥管控思路之下，什么樣的處方藥品種符合大勢，能夠無論從政策層面還是市場層面都獲得競爭優(yōu)勢，才是最為關(guān)鍵的。

其實，政策層面已經(jīng)比較明晰，而從市場層面來看，結(jié)合當前現(xiàn)狀，一些大的病種，如心腦血管、糖尿病、腫瘤，隨著發(fā)病率的逐漸升高，臨床需求的增加，這些疾病用藥無論是市場規(guī)模、前景，還是利潤等方面，無疑是最具有價值方向的。

當然，處方藥企業(yè)的產(chǎn)品方向，除了需要考慮外在環(huán)境，同樣也需要考慮企業(yè)本身的特征。如很多處方藥企業(yè)長期以來專注于某一疾病領(lǐng)域，盡管該領(lǐng)域的市場容量未必很大，但競爭程度不高，則應該繼續(xù)深挖，精耕細作，成為細分市場的領(lǐng)先者，這甚至可以比絕大部分藥企生存和發(fā)展得更好。