醫(yī)改推進(jìn)充滿(mǎn)不確定性、行業(yè)增速開(kāi)始放緩，市場(chǎng)格局重新塑造，藥企轉(zhuǎn)型路途艱辛，種種跡象都表明，2015年注定是一個(gè)不平靜的年份。

站在營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，政策及市場(chǎng)環(huán)境的變化，意味著新的游戲規(guī)則出現(xiàn)，其帶來(lái)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇，弱肉強(qiáng)食、適者生存，將會(huì)變得更加“赤裸裸”。對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，生存與發(fā)展，仍然面臨著巨大的考驗(yàn)。可以預(yù)見(jiàn)，2015年的醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)，無(wú)論是處方藥還是OTC，都會(huì)上演驚心動(dòng)魄的“沉浮記”。而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，誰(shuí)主沉浮，2015及接下來(lái)的幾年，將至關(guān)重要。

宏觀預(yù)判

2015，大裂變序幕？

受政策影響，近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)始終處于變化之中，迷霧籠罩，但同樣也開(kāi)始出現(xiàn)了一些明顯的特征，透露出大變革、大風(fēng)暴的信號(hào)，2015年或?qū)⒊蔀榱炎兊?ldquo;元年”。

記者：近年來(lái)，隨著醫(yī)改的推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)新格局正在形成。在您看來(lái)，目前醫(yī)藥市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在哪些方面？各大終端有沒(méi)有出現(xiàn)顯著的特征？

吳延兵：“依法治國(guó)”環(huán)境下政府對(duì)于處方藥臨床商業(yè)賄賂、醫(yī)藥商業(yè)過(guò)票行為、藥品生產(chǎn)質(zhì)量的管理力度將會(huì)繼續(xù)加大。醫(yī)療體制改革將繼續(xù)沿著“政府干預(yù)”和“市場(chǎng)調(diào)節(jié)”相結(jié)合的兩條腿走路的方式，后者發(fā)揮的作用將會(huì)更大，放開(kāi)民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)和商業(yè)保險(xiǎn)逼迫公立醫(yī)院“就范”是英明的！

基本藥物制度作為基本國(guó)策將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)，各省會(huì)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的非基藥使用比例，一般會(huì)在30%左右。低價(jià)藥作為基本藥物制度的有力補(bǔ)充，解決部分產(chǎn)品因價(jià)格問(wèn)題無(wú)法入圍基層用藥及價(jià)格過(guò)低造成的質(zhì)量問(wèn)題，也為基層用藥打開(kāi)了價(jià)格空間。

鑒于目前的部分地區(qū)醫(yī)保支出壓力較大，明年醫(yī)保費(fèi)用控制力度將會(huì)更大，控費(fèi)和大病保險(xiǎn)是大趨勢(shì)，客觀上存在降價(jià)的需求，臨床合理化用藥迫在眉睫！

藥品市場(chǎng)價(jià)格可能全部放開(kāi)，通過(guò)醫(yī)?？刭M(fèi)和招標(biāo)采購(gòu)等形式由市場(chǎng)決定價(jià)格，獨(dú)家產(chǎn)品仍具備一定的優(yōu)勢(shì)，單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品存在變數(shù)，整體臨床產(chǎn)品價(jià)格可能進(jìn)一步降低，常規(guī)低價(jià)用藥價(jià)格可能會(huì)有所上調(diào)。

處方藥網(wǎng)售已無(wú)懸念，醫(yī)藥電商整體利好，電子處方的市場(chǎng)化成為關(guān)鍵點(diǎn)，長(zhǎng)期而言對(duì)慢性疾病口服用藥影響較大，但限于電商只是銷(xiāo)售渠道，藥品作為特殊商品依然需要專(zhuān)業(yè)溝通以及人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素，醫(yī)藥電商短期內(nèi)不會(huì)對(duì)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)有大的影響，但藥企確實(shí)需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度做好布局和應(yīng)對(duì)措施！

從醫(yī)藥終端角度來(lái)看，高端醫(yī)院因各種政策和模式的約束，臨床推廣行為將明顯受到限制，總額繼續(xù)增長(zhǎng)，增幅將明顯收窄；一線城市零售藥店趨于飽和且呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，做大連鎖和做大醫(yī)院的難度已經(jīng)差不多了；無(wú)論處方藥、OTC還是普藥，得縣級(jí)市場(chǎng)者得天下，縣級(jí)醫(yī)院已超過(guò)零售藥店成為“第二終端”，縣級(jí)零售藥店銷(xiāo)售額總量也已經(jīng)接近城市藥店；城鄉(xiāng)藥店的連鎖化和新版GSP使得藥店單店不得不向中小連鎖轉(zhuǎn)型或靠攏，做單店直供模式的要注意了； 城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和農(nóng)村社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依然將平穩(wěn)增長(zhǎng)，主要是底子薄，其中前者會(huì)更快些，基層醫(yī)療市場(chǎng)的增速主要取決于當(dāng)?shù)氐幕幹Ц赌芰?；醫(yī)藥電商市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2015年有望突破百億！

藥企視角適者生存的戰(zhàn)爭(zhēng)

生存的考驗(yàn)，不是今天才有，但2015年顯然更加嚴(yán)峻。對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)之下，適應(yīng)力和變革力是活下去并實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵，洞察趨勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)“剩者為王”。

記者：行業(yè)及市場(chǎng)的變化，無(wú)疑會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響。那么，對(duì)于藥企而言，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，面臨著哪些機(jī)遇及挑戰(zhàn)？

吳延兵：對(duì)于OTC領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，一是藥企進(jìn)入大健康市場(chǎng)的各種產(chǎn)品必將越來(lái)越多，跨界營(yíng)銷(xiāo)有成功案例，但不能夠復(fù)制，需要企業(yè)在實(shí)踐中摸索和總結(jié)；二是工業(yè)企業(yè)開(kāi)始涉足電商，越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)開(kāi)始扮演起網(wǎng)絡(luò)零售商的角色，進(jìn)軍醫(yī)藥電商，同樣是一個(gè)新領(lǐng)域，需要在實(shí)踐中摸索和總結(jié)；三是處方藥網(wǎng)售對(duì)OTC是否是一個(gè)沖擊，有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)；四是塑造OTC品牌產(chǎn)品的成本越來(lái)越高。

而從處方藥角度來(lái)說(shuō)，一方面由于基藥、招投標(biāo)失利、限價(jià)、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高昂、回款困難、尤其是醫(yī)療系統(tǒng)打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴(yán)查等政策，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍OTC；另一方面，不得不將學(xué)術(shù)推廣推向前沿陣地，它將成為處方藥營(yíng)銷(xiāo)的核心。

從現(xiàn)狀來(lái)看，處方藥網(wǎng)售已無(wú)懸念，醫(yī)藥電商整體利好，電子處方的市場(chǎng)化成為關(guān)鍵點(diǎn)，長(zhǎng)期而言對(duì)慢性疾病口服用藥影響較大，但限于電商只是銷(xiāo)售渠道，藥品作為特殊商品依然需要專(zhuān)業(yè)溝通以及人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素，醫(yī)藥電商短期內(nèi)不會(huì)對(duì)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)有大的影響，但藥企確實(shí)需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度做好布局和應(yīng)對(duì)措施！