郭振宇-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代OTC品牌策略
3月20日下午,上海交通大學(xué)醫(yī)藥營銷總裁班·品牌力篇課程于孔子故鄉(xiāng)山東曲阜正式開講!世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席,滇紅藥業(yè)董事長、總裁,上海交通大學(xué)客座教授郭振宇博士為大家?guī)肀敬?ldquo;品牌力”課程的第一堂課!郭博士以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的OTC品牌策略”為主題,從互聯(lián)網(wǎng)營銷角度闡述了藥企如何打造品牌力!
郭博士從三個(gè)方面為大家闡述了如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的OTC品牌策略:
從農(nóng)業(yè)時(shí)代、到工業(yè)時(shí)代、到信息時(shí)代,從拼原料到拼產(chǎn)品,到拼資本,到拼知識(shí)(品牌、專利、標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)),從以前的按斤論兩賣產(chǎn)品,到現(xiàn)在賣品牌的時(shí)代,競爭越來越白熱化,沒有品牌的產(chǎn)品就沒有競爭力,從根本上失去了參與競爭的資格!網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,品牌為王!
人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是通過品類起作用的,大腦將每個(gè)品類形象化為一個(gè)格子,如格子的名字為“平板電腦”,那么這個(gè)格子屬于“蘋果”,格子為“去頭屑洗發(fā)水”,則屬于“海飛絲”。一個(gè)品類(格子)消費(fèi)者一般只能記住三個(gè)品牌。做品牌,爭奪品類老大(第一)最重要!
為什么營銷都在說搶占消費(fèi)者心智?因?yàn)橐堰M(jìn)入消費(fèi)者心智中有什么消費(fèi)者就買什么的時(shí)代。消費(fèi)者想喝汽水,第一反應(yīng)——可口可樂,喝涼茶——王老吉,買去頭屑洗發(fā)水——海飛絲,洗不掉的頭屑——康王。在消費(fèi)者角度來看,品牌即為產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中某一品類中的地位。一般前三位品牌才能進(jìn)入消費(fèi)者心智空間中。
品牌力是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的有機(jī)統(tǒng)一,是品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸在消費(fèi)者心智中的協(xié)同作用力。并通過品牌力合成圖,形象的展示了品牌力是包括了廣告、公關(guān)、推廣、渠道的經(jīng)營推力與消費(fèi)者的需求拉力的合力。而品牌力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力,品牌力又是產(chǎn)品力的催化劑。品牌力是品牌產(chǎn)生溢價(jià)、區(qū)隔競品、牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群的利器。
品牌打造就是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時(shí)的記憶品牌目錄中。銷售部把貨鋪到終端,市場部把貨鋪到消費(fèi)者大腦,占據(jù)消費(fèi)者心智。這需要整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,持續(xù)不斷的傳播推廣!郭博士從命名、定位、VI、傳播幾個(gè)方面講述了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃:
命名:整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中名字很重要!一個(gè)中性的好記的品牌名能為品牌大大加分。
定位:考慮完品牌命名之后,接下來要考慮的是定位,定位讓你的產(chǎn)品與眾不同。營銷有時(shí)候需要一點(diǎn)夸張,要有點(diǎn)水分。例如:王老吉,祛熱藥加點(diǎn)水變成涼茶;可口可樂原來是治感冒的藥,加點(diǎn)水。加水不是隨便加,關(guān)鍵是要看給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值,再考慮怎么加。
VI:整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中VI是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的視覺識(shí)別基礎(chǔ)。形象是品牌的基礎(chǔ),注冊(cè)是品牌的保障,個(gè)性是品牌的風(fēng)格,理念是品牌的承諾,識(shí)別是品牌的契約。
傳播:持續(xù)不斷的傳播推廣(推拉結(jié)合)。在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下,必須靠傳播創(chuàng)造差異,提升知名度,進(jìn)而積累美譽(yù)度、忠誠度和品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)。包括廣告推廣、渠道及終端推廣、人際推廣
最后郭博士提出,做品牌首先做人!
需求分為三個(gè)層次,使用需求、心理需求、潛在需求。滿足消費(fèi)者需求的,并不都來自產(chǎn)品本身,產(chǎn)品的使用價(jià)值能滿足消費(fèi)者的使用需求,而消費(fèi)者的心理需求和潛在需求只能通過產(chǎn)品帶來的品牌價(jià)值來滿足。
拿化妝品作比,使用需求是本質(zhì)需求,體現(xiàn)消費(fèi)者最基本利益的需要,位于最內(nèi)層,關(guān)鍵詞Skincare;心理需求是比使用需求高一層次的心理上的感覺和需要,位于第二層,關(guān)鍵詞beauty;潛在需求是消費(fèi)者潛意識(shí)中存在的需求,位于最外層,關(guān)鍵詞 lover,Unfaithful。
拿醫(yī)藥產(chǎn)品作比的話,處方藥代表著療效、安全,是使用需求;OTC藥品代表安全、療效,是使用需求、心理需求;保健品代表著安全、功能,是使用需求、心理需求、潛在需求。品牌使這些需求具體化。
OTC的品牌是消費(fèi)者品牌,中國的OTC市場已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)國時(shí)代,消費(fèi)者面對(duì)玲瑯滿目的藥品,只能以品牌作為判斷!藥品品牌,特別是廣告品種,普遍存在的一個(gè)問題是知道這個(gè)藥,不知道廠家。
品牌廠家在打造品牌的過程中對(duì)公眾實(shí)施自我藥療教育,要成功必須抓住行業(yè)本質(zhì)。那么什么是OTC的行業(yè)本質(zhì)呢?Self-medication消費(fèi)者主動(dòng)購買!這就是品牌的力量!一切經(jīng)營活動(dòng)都要圍繞這個(gè)本質(zhì)!
品牌可以給企業(yè)帶來知名度和美譽(yù)度,讓企業(yè)脫穎而出,可以給企業(yè)帶來品牌溢價(jià),甚至其二線產(chǎn)品可以賣高價(jià)、可以屏蔽競爭、可以給產(chǎn)品帶來品牌溢價(jià),可以賣高價(jià)??偟膩碚f就是:品牌可以讓產(chǎn)品賣得貴、賣得多、賣得久!
有品牌的OTC藥品廠家保證品質(zhì)優(yōu)秀、質(zhì)量穩(wěn)定,療效確切!OTC品牌的樹立,需要投入巨大的人力、物力、財(cái)力,品牌巨大的投資后面是細(xì)心的呵護(hù)!
政策限制,24號(hào)令、大終端打壓OTC品牌藥、價(jià)格標(biāo)桿品種……各種限制不斷。如何對(duì)應(yīng)?可以用自有品牌攔截:同類產(chǎn)品品牌廠家培育市場工作完成,攔截就可以輕松獲利,品牌產(chǎn)品是價(jià)格戰(zhàn)首選品種。品牌能帶來秩序,沒有品牌讓消費(fèi)者無從選擇帶來恐慌。
OTC藥品安全有效的產(chǎn)品力是根基,是永遠(yuǎn)不變的核心。一套整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是方法論。持續(xù)不斷的傳播推廣是推力。消費(fèi)者重大為滿足的心理和潛在需求是拉力。從物性到功能到體驗(yàn)到情感到精神,這是品牌的藝術(shù)。
企業(yè)品牌≠產(chǎn)品品牌,企業(yè)有品牌,以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。企業(yè)品牌打造的戰(zhàn)術(shù)原則:企業(yè)品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程。企業(yè)品牌戰(zhàn)略立足點(diǎn):產(chǎn)品安全有效。單一產(chǎn)品品牌的放大來打造企業(yè)品牌,每一個(gè)OTC產(chǎn)品品牌的成功可增加企業(yè)品牌含金量。責(zé)任是企業(yè)品牌打造的基礎(chǔ),另一個(gè)基石就是企業(yè)文化沉淀,企業(yè)品牌建立在企業(yè)誠信的基礎(chǔ)之上。最后,做良好的企業(yè)公民,OTC企業(yè)應(yīng)將健康教育與OTC的營銷結(jié)合起來引領(lǐng)人們的生活方式,通過有社會(huì)意義的營銷活動(dòng),教育消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的自我藥療。
公關(guān)第一,廣告第二。公關(guān)打造品牌,廣告提醒消費(fèi)。強(qiáng)大的企業(yè)品牌使企業(yè)成為“阿斯利康”型企業(yè)(即企業(yè)品牌大于產(chǎn)品品牌,使企業(yè)產(chǎn)品都能成為品牌產(chǎn)品)!生產(chǎn)六味地黃丸的企業(yè)有900家,生產(chǎn)復(fù)方丹參片的有700家,如何使企業(yè)品牌脫穎而出? 最能影響消費(fèi)者購買行為的是療效和服務(wù),而這些正是品牌企業(yè)能稱之為品牌的基本內(nèi)涵。OTC營銷實(shí)際是品牌的營銷。擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌!
最后,郭博士貢獻(xiàn)出滇虹藥業(yè)的康王和皮康王兩大經(jīng)典案例為大家詳盡的講解如何打造品牌力!
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,營銷的本質(zhì)并沒有變,還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品更多,更需要品牌!但在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,打造品牌的工具和方法卻一直在變化!
廣告推廣打知名度 ,針對(duì)性的告知和推廣打美譽(yù)度 ,持續(xù)不斷傳播推廣打忠誠度 ,品牌聯(lián)想形成消費(fèi)者口碑傳
播。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌怎么做?剛好相反,先做口碑,再做美譽(yù)度、忠誠度直到全面覆蓋受眾達(dá)成知名度!
郭博士分享完畢,我們此次產(chǎn)品力的課程也進(jìn)入尾聲,同學(xué)們表示郭博士的分享語言幽默生動(dòng),大家都意猶未盡,希望下次還有機(jī)會(huì)聆聽郭博士的精彩演講!
摘自:桑迪咨詢www.s-idea.cn
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價(jià)80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項(xiàng)行動(dòng)方案》,這次方案的重點(diǎn)就是規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生健康委,開始組織實(shí)施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的十個(gè)步驟
每個(gè)剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會(huì)接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價(jià)格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報(bào)價(jià)格等信息。 ...
-
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟(jì)無法完全恢復(fù)正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國家級(jí)的帶量采購,省級(jí)也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對(duì)中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對(duì)中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行節(jié)奏。...