產(chǎn)品力是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的根本——五位醫(yī)藥大咖觀點(diǎn)集錦
“專注做樣?xùn)|西,不是堅(jiān)持那么簡(jiǎn)單。你需要追求,你需要突破。甚至還需要和自己較勁。因?yàn)槟阍絻?yōu)秀,世界越苛刻。你唯一能做的,就是鉆研,去創(chuàng)新,去創(chuàng)造別人認(rèn)為不可能的可能。”——微電影《匠心》
在這個(gè)多元化營(yíng)銷的時(shí)代,產(chǎn)品力究竟如何打造?是忠于初心還是跟隨市場(chǎng)?盲目摸索不如聽(tīng)聽(tīng)醫(yī)藥大咖們?cè)趺凑f(shuō)!5月17-19日,上海交通大學(xué)醫(yī)藥總裁班·產(chǎn)品力課程在上海交大徐匯校區(qū)圓滿舉行,五位大咖齊分享醫(yī)藥產(chǎn)品力塑造之路。
南京中醫(yī)藥大學(xué)原副校長(zhǎng)蔡寶昌——創(chuàng)新產(chǎn)學(xué)研模式、促進(jìn)品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
中藥產(chǎn)業(yè)是我國(guó)民族工業(yè)中最具有傳統(tǒng)特色和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)之一,對(duì)于我國(guó)生物醫(yī)藥領(lǐng)域走中國(guó)特色自主創(chuàng)新之路有重要意義。如何利用優(yōu)勢(shì)資源打造產(chǎn)品力,上海交大課堂上,蔡老師給出了他獨(dú)到的觀點(diǎn)——
現(xiàn)在很多中小制藥企業(yè)的決策層習(xí)慣于跟風(fēng),很多企業(yè)都蜂擁般的奔赴用藥量大、前景好的領(lǐng)域,造成紅海更紅,自身卻延誤的戰(zhàn)略發(fā)展?,F(xiàn)在中小制藥企業(yè)基本就是用招商、流通或者沒(méi)規(guī)劃的銷售隊(duì)伍去廣撒網(wǎng)。而招商基本不專業(yè),就是簡(jiǎn)單的通過(guò)電話聯(lián)系合作客戶,后期簡(jiǎn)單的收款發(fā)貨。這種現(xiàn)象導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷體系內(nèi)涵少,適合自身的優(yōu)勢(shì)模式就很難建立。因此,正確分析評(píng)估自身的資源和能力,才能構(gòu)建真正適合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
設(shè)計(jì)產(chǎn)品要以樹(shù)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的創(chuàng)新導(dǎo)向,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略相結(jié)合是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要競(jìng)爭(zhēng)手段,才能從源頭上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,樹(shù)立企業(yè)品牌戰(zhàn)略!蔡老師也提醒道,單純打造產(chǎn)品力并不能塑造企業(yè)的品牌形象,而是靠先進(jìn)技術(shù)的支撐、優(yōu)良品質(zhì)的保障、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的依托、先進(jìn)文化的鋪墊等融合與集成上。包括技術(shù)、管理、文化以及營(yíng)銷的創(chuàng)新,才能塑造品牌的創(chuàng)立。同時(shí)給企業(yè)家提出三個(gè)建議:第一,圍繞醫(yī)改總目標(biāo),發(fā)揮中醫(yī)藥物美價(jià)廉特色;第二,完善政策和機(jī)制規(guī)范發(fā)展;第三,結(jié)合傳統(tǒng)文化,輸出中醫(yī)藥模式。
上海保健品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 陳保華——產(chǎn)品金字塔組合戰(zhàn)略,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求之間達(dá)到最佳平衡
對(duì)于我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇,品種雷同,技術(shù)通用,價(jià)格剛性等問(wèn)題,陳老師在本期課程中熱情分享了他的學(xué)術(shù)研究——產(chǎn)品金字塔組合戰(zhàn)略,探索如何重塑企業(yè)的核心產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力,以及如何建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)制,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求之間達(dá)到最佳平衡。
產(chǎn)品金字塔組合戰(zhàn)略,是指在企業(yè)內(nèi)充分發(fā)揮多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和利潤(rùn)最大化的有機(jī)統(tǒng)一。在產(chǎn)品生命周期的指導(dǎo)下,對(duì)不同產(chǎn)品實(shí)施分類聚焦、分層經(jīng)營(yíng),使產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)不斷獲得相應(yīng)的盈利模式。
1、塔基產(chǎn)品:指能在邊際貢獻(xiàn)大于零的前提下,提供最大產(chǎn)能貢獻(xiàn)度的產(chǎn)品。
醫(yī)藥產(chǎn)品中的普藥、大類藥;競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)生命周期藥;低成本競(jìng)爭(zhēng)的衰退期藥。
2、塔腰產(chǎn)品:指能滿足特定細(xì)分市場(chǎng),提供最大利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的產(chǎn)品。
特殊療效的獨(dú)家生產(chǎn)藥;有差異化經(jīng)營(yíng)空間的藥;處于成長(zhǎng)期或成熟期的藥。
3、塔尖產(chǎn)品:指創(chuàng)造企業(yè)未來(lái)利潤(rùn),提供高成長(zhǎng)性的產(chǎn)品。
處于培育期的藥;新入市的改善療效替代市場(chǎng)空間大的藥;有特殊療效、可長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的藥。
金字塔產(chǎn)品戰(zhàn)略的原則:1、要以追求產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展為基礎(chǔ),遵循“二八原則”;2、要以推進(jìn)模型動(dòng)態(tài)運(yùn)行,遵循產(chǎn)品生命周期原則;3、要以促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步、成本降低、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為核心,遵循產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新原則。
陳老師的產(chǎn)品金字塔戰(zhàn)略模型綜合運(yùn)用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品生命周期、重點(diǎn)聚焦的二八法則等理論,通過(guò)市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等高度關(guān)聯(lián),既保證了金字塔內(nèi)部產(chǎn)品組合的相關(guān)性,又使得資源在企業(yè)內(nèi)流向的一致性,不斷提高塔內(nèi)產(chǎn)品的綜合效益,同時(shí)實(shí)現(xiàn)在金字塔的各個(gè)層面構(gòu)筑了相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并且互為支持,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鏈,在規(guī)模的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分。
九州通醫(yī)藥集團(tuán)副總裁 蔣志濤:云渠道、云終端體系的建設(shè)——新常態(tài),醫(yī)藥工商企業(yè)如何應(yīng)對(duì)
隨著信息的爆發(fā)式增長(zhǎng),患者就醫(yī)的全過(guò)程,包括自診、輕問(wèn)診、醫(yī)院選擇、診療方案的選擇、愈后等,都已經(jīng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到可供參考的信息,互聯(lián)網(wǎng)讓患者具備了獨(dú)立思考的武器,患者會(huì)逐步對(duì)診療方案、用藥選擇擁有自己的意愿。接下來(lái)蔣老師以“好藥師”現(xiàn)身說(shuō)法,分享了醫(yī)藥云終端和云渠道的發(fā)展現(xiàn)狀。
醫(yī)藥云終端是借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直接面向終端用戶提供醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的各種電商平臺(tái)、各種自媒體、APP以及與電商平臺(tái)合作的O2O終端零售藥店。它具有分銷層級(jí)少、覆蓋范圍廣、中間庫(kù)存小、庫(kù)存周轉(zhuǎn)快、沒(méi)有時(shí)間和地理位置的差異、廠家與用戶互動(dòng)高、網(wǎng)上價(jià)格透明、易維護(hù)等特點(diǎn)。醫(yī)藥云渠道是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接云終端的電商平臺(tái),通過(guò)云終端面向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。它具有以下三個(gè)特點(diǎn):聚貨、滿足人們新時(shí)代背景下“3A”(任何時(shí)間、地點(diǎn)、方式)的消費(fèi)與支付需求、廠商-云渠道商-消費(fèi)者三點(diǎn)一線的渠道鏈條。
最后,蔣老師指出,藥企、醫(yī)生、患者三大群體之間的信息傳遞將依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)雙向流動(dòng),直接導(dǎo)致藥企針對(duì)醫(yī)生、針對(duì)患者在互聯(lián)網(wǎng)端的營(yíng)銷將變得越來(lái)越重要。
桑迪咨詢首席咨詢官 張繼明——消費(fèi)者需求你把握對(duì)了嗎
產(chǎn)品是品牌客觀體現(xiàn)的產(chǎn)物,強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力的最高境界就是用品牌來(lái)定義或引領(lǐng)一個(gè)品類。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品力問(wèn)題主要有以下五個(gè)因素:一、感知不明顯;二、功效被夸大;三、成分被管制;四、被媒體曝光;五、定位不準(zhǔn)確。
從消費(fèi)者需求出發(fā),張老師提出產(chǎn)品與需求之間存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系:
使用需求:體現(xiàn)消費(fèi)者最基本利益的需要(Skincare),比如處方藥,患者抱有治病康復(fù)的目的而購(gòu)買(mǎi),它是一種剛性需求,療效是構(gòu)成產(chǎn)品最核心的部分。當(dāng)然,從前些年的毒膠囊事件至今,層出不窮的用藥安全問(wèn)題,也一直繃緊每個(gè)消費(fèi)者的神經(jīng);
心理需求:比使用需求高一層次的心理上的感覺(jué)和需要(beauty),比如OTC藥品,它不同于處方藥而有了更多的自主選擇可能,人們可以買(mǎi)不同品牌、不同療效的感冒藥以滿足自我需求。這種需求基于使用需求外,有了更多的心理期待成分。
潛在需求:消費(fèi)者潛意識(shí)中存在的需求( lover,Unfaithful)比如保健品,除了功能本身,更多是消費(fèi)者潛在的健康需求,它并不能像藥品一樣快速治好疾病的表征,健康、安全、服務(wù)等也是影響購(gòu)買(mǎi)的因素。
隨后的講解中,張老師從上述三個(gè)需求分析而衍生出產(chǎn)品力的價(jià)值:
產(chǎn)品核心(基本價(jià)值):驅(qū)動(dòng)力--通過(guò)價(jià)值的回歸和引導(dǎo),順應(yīng)人的慣性,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生吸引;
產(chǎn)品形式(核心價(jià)值):想像力--通過(guò)角色的定位和提醒,挑戰(zhàn)人的慣性,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生額外吸引;
產(chǎn)品附加價(jià)值:影響力--通過(guò)情感的寄托和轉(zhuǎn)移,形成新的慣性,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生持續(xù)吸引。
最后,張老師指出,把重點(diǎn)品種做深做透,企業(yè)靠核心品種贏利,集中資源核心單品突圍,打造品牌,再帶動(dòng)其系列產(chǎn)品群,做強(qiáng)做大,這是六力營(yíng)銷的核心思想。
醫(yī)藥行業(yè)資深流通專家、資深價(jià)格專家王錦霞——企業(yè)戰(zhàn)略很重要,產(chǎn)品營(yíng)銷理念需轉(zhuǎn)型
王老師認(rèn)為,產(chǎn)品力分為三個(gè)層次:一是產(chǎn)品的特性對(duì)使用者的吸引力;二是吸引使用過(guò)的人群再次使用和經(jīng)常使用的能力;三是具有正向價(jià)值的產(chǎn)品通過(guò)渠道得以表現(xiàn)并能滿足消費(fèi)者欲望和需求使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的能力。產(chǎn)品的營(yíng)銷理念一定是4P到4C的轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須以生產(chǎn)者為中心到以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)型,消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品、消費(fèi)者接受的價(jià)格以及消費(fèi)者的習(xí)慣和用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該考慮的因素。
王老師指出藥企應(yīng)多關(guān)注CFDA、衛(wèi)計(jì)委、社保部、發(fā)改委的實(shí)時(shí)政策,包括產(chǎn)品準(zhǔn)入、醫(yī)院市場(chǎng)準(zhǔn)入、價(jià)格準(zhǔn)入、藥品招標(biāo)(2015招標(biāo)大年),以及商務(wù)部的十二五發(fā)展規(guī)劃等;隨后是產(chǎn)品的銷售渠道,包括與批發(fā)商、零售渠道、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的關(guān)系;最后是接受市場(chǎng)的挑戰(zhàn),即市場(chǎng)營(yíng)銷。
關(guān)于如何打造產(chǎn)品力,王老師也給我們提出了精彩觀點(diǎn)供大家思考:
1、從戰(zhàn)略高度思考---誰(shuí)是我們的顧客?產(chǎn)品力不僅是產(chǎn)品本身的問(wèn)題,定位非常重要,重新策劃發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。醫(yī)藥行業(yè)不單純是做產(chǎn)品,它已延伸至服務(wù)領(lǐng)域:中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健、醫(yī)療、康復(fù)服務(wù),涉及健康養(yǎng)老、中醫(yī)藥文化、健康旅游等相關(guān)服務(wù)。
2、全球視野---縱觀大健康行業(yè),很多企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)邊界狹窄。我們的服務(wù)人群由狹義的病人轉(zhuǎn)到了健康人;我們的產(chǎn)品從藥品延伸至大健康產(chǎn)品;做好小產(chǎn)品,成就大企業(yè)。通過(guò)創(chuàng)意策劃、重新包裝、品牌價(jià)值的塑造而讓企業(yè)脫穎而出。
3、審時(shí)度勢(shì),順勢(shì)而為---中醫(yī)藥健康服務(wù)十三五規(guī)劃(2015—2020年)的推出是我們健康行業(yè)的福音,中醫(yī)藥是我國(guó)獨(dú)具特色的健康服務(wù)資源,應(yīng)充分發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì),加快發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)。
轉(zhuǎn)自www.s-idea.cn
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