微營銷,情感太濃贏受眾心智
微營銷案例
2015年3月,一個(gè)“春意太濃”的微營銷案例在微信朋友圈、新浪微博廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。期間吸引了包括各大醫(yī)藥媒體、協(xié)會(huì)、連鎖藥店、商業(yè)公司、職業(yè)經(jīng)理人、意見領(lǐng)袖在內(nèi)的社會(huì)人群積極參與,該活動(dòng)前后進(jìn)行了6期優(yōu)秀作品集中展示,共展出作品近400幅,在微信、微博閱讀量共計(jì)20多萬次,影響力和覆蓋面得到極大提升,讓“太濃”元素得到大量曝光。這就是太龍藥業(yè)策劃的“春意太濃2015花卉主題隨手拍活動(dòng)”。
那么,是什么讓此活動(dòng)吸引眾多參與者?又是什么讓活動(dòng)的影響力和曝光度得到極大提升?筆者認(rèn)為,“春意太濃”的成功策劃主要是源于以下幾個(gè)方面的原因。
品牌元素與傳播語境整合、統(tǒng)一
隨著微信、微博的熱度不斷提升,藥企借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播的案例層出不窮,而且形式五花八門,收效甚佳。但要想在這中間脫穎而出也并非易事。所以必須建立一個(gè)適合時(shí)下網(wǎng)友契合的傳播語境,讓眾多的網(wǎng)友樂于參與,積極參與。
那么,“春意太濃”是如何讓對(duì)上網(wǎng)友的口味,并積極參與,轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的呢? 我們不妨來“顧名思義”,分析一下“春意太濃”的核心創(chuàng)意:
“太濃”一詞是太龍藥業(yè)旗下核心產(chǎn)品雙黃連口服液廣告片(曾志偉版)中的廣告語“太龍?zhí)珴?rdquo;后半部分。是由“太龍藥業(yè)”中的“太”及“濃縮型雙黃連口服液”中“濃”組合而成,并且將“太龍”、“太濃”渾然一體,在曾志偉的港版普通話和超濃重口音下,似乎兩者區(qū)別不大。于是“太濃”便成為微營銷中話題傳播的核心元素。在3月份,我們經(jīng)常在微信朋友圈和微博里看見眾多網(wǎng)友都在曬自己拍的各類花卉,以示春天的到來,這無疑與此次活動(dòng)有了很好的嫁接,將“太濃”結(jié)合春天的元素,“春意太濃”便應(yīng)運(yùn)而生,成為該活動(dòng)的主題。“春意太濃”既包含太龍品牌元素,又迎合傳播語境。于是活動(dòng)的參與度、傳播度自然有了預(yù)期的效果。
情感太濃贏受眾心智
隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的不斷提升,企業(yè)開始嘗試情感牌,以情動(dòng)人,不遺余力地尋找消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn),以溫情、親切的情感元素戳到人們“內(nèi)心最柔軟的部分”,從而牽住消費(fèi)者的情感,扣住了消費(fèi)者的心。所以活動(dòng)必須與網(wǎng)友進(jìn)行情感上的交流,互動(dòng),讓網(wǎng)友在參與活動(dòng)的同時(shí),獲得心靈上、情感的愉悅。
結(jié)合本案例,自然在策劃時(shí)文案的創(chuàng)意上要以情動(dòng)人,并于活動(dòng)主題緊密相扣。于是在活動(dòng)期間策劃了以下的微信、微博文案(摘錄為部分內(nèi)容):
征稿啟事:春天來了,各處彌漫著春的氣息,這是大自然賦予我們的美好。讓我們徜徉濃濃的春意里,拿起您的手機(jī),隨手拍下春的精彩,記錄下春的美好。“春意太濃”2015花卉類主題隨手拍活動(dòng)火熱進(jìn)行中……以#春意太濃#為話題發(fā)布微博,并@河南太龍藥業(yè)官方微博@吳延兵醫(yī)藥營銷,我們將不定期在“太龍藥業(yè)”微信公眾號(hào)(taloph600222)展出優(yōu)秀隨手拍作品。親們,趕快行動(dòng)吧!
優(yōu)秀作品展第三輯:#春意太濃#2015花卉主題隨手拍活動(dòng)(第三輯)收到來自行業(yè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)、零售連鎖的領(lǐng)導(dǎo)、店長(zhǎng)、店長(zhǎng)朋友的來搞,在此一并致謝。他們從不同角度來表達(dá)花的艷麗,春的美好。品讀作品,還是要用一句“春意太濃”來表達(dá)小編此時(shí)的心情,是最合適不過了。
優(yōu)秀作品展第五輯:好雨知時(shí)節(jié),當(dāng)春乃發(fā)生——這幾天的一場(chǎng)春雨滋潤了中原大地,喜雨潤綠了翠嫩的葉芽,染紅了盛開的花兒,給春天增添了不盡的韻味,讓人們著實(shí)感受到“春意太濃”。怒放的花兒告訴我們春色已深,漫山遍野的油菜闡釋著春天最無羈的色彩。“春意太濃”2015花卉主題隨手拍活動(dòng)的參賽者們正在用鏡頭記錄著浪漫的春光。你在欣賞春天,他在春天里看你,春天來了,正是賞春好時(shí)光,每個(gè)人都是春天最美的元素,親們,別浪費(fèi)了這美好的春色,快快收拾行囊,投入大自然的懷抱吧。
#春意太濃#2015花卉主題隨手拍活動(dòng)(第五輯),繼續(xù)收到來自行業(yè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、零售連鎖的領(lǐng)導(dǎo)、店長(zhǎng)、店長(zhǎng)朋友的來稿,他們?cè)诎倜χ胁涣哔n稿,在此一并致謝。
優(yōu)秀作品展第六輯:致謝#春意太濃#花卉主題隨手拍活動(dòng),截止昨天(4月8日),已告一段落。但春天的氣息和氛圍,依舊。這份濃濃的春意,陪伴你我走過了一個(gè)月的時(shí)間,此時(shí)說離別,卻有不舍。我們只能在心中珍藏,您拍下的那一張張春的瞬間。致謝參與、支持本次活動(dòng)的:所有媒體、客戶、網(wǎng)友以及太龍人!期待下一個(gè)精彩,我們不見不散!
分析:文中多次提及“感謝”等情感詞匯,讓愛好攝影的網(wǎng)友們?cè)趨⑴c活動(dòng)的同時(shí),獲得一份情感上的尊重。以情動(dòng)人,扣住了消費(fèi)者的心。所以微營銷是潤物細(xì)無聲。通過眼球,進(jìn)入心靈,感染心靈,驅(qū)動(dòng)再次傳播。
微營銷,精準(zhǔn)營銷模式
從以上的微營銷案例我們不難得到啟示,微營銷是在時(shí)下的精準(zhǔn)營銷模式。它產(chǎn)生的背景會(huì)讓我們深刻分析到該案例的成功緣由。
在如今以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點(diǎn),細(xì)分市場(chǎng)日漸成熟,傳統(tǒng)粗放式推廣方法已不能滿足精細(xì)化市場(chǎng)的營銷需求,企業(yè)投資回報(bào)率也在不斷下降,因而市場(chǎng)亟待出現(xiàn)一種更為快捷高效的營銷途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的營銷行業(yè)如雨后春筍般迅速壯大,其整體服務(wù)水平也呈現(xiàn)出階梯式的增長(zhǎng),并誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷模式。于是微營銷成為時(shí)下營銷的主角。
鏈接:微營銷是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái),配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體,通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通,建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程。微營銷是現(xiàn)代一種低成本、高性價(jià)比的營銷手段。與傳統(tǒng)營銷方式相比,“微營銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng),建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條,整合各類營銷資源,達(dá)到了以小博大、以輕博重的營銷效果。
附件:本次活動(dòng)參加的部門作者單位:
責(zé)任編輯:露兒
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