為企業(yè)之興盛而促銷!
環(huán)境在變化
以消費者為中心的藥品促銷策略類型正被藥企不斷地發(fā)掘出來。
“我所在企業(yè)采用的促銷策略是李小龍式的截拳道詠春拳打法,這種打法的優(yōu)點是效果顯著,難點則在于對費用的控制,必須提前做好精準(zhǔn)的預(yù)算。”武漢哈瑞醫(yī)藥有限公司OTC銷售經(jīng)理汪思明表示,該企業(yè)促銷策略的特點是直截了當(dāng)——企業(yè)制定好促銷獎勵方案,依據(jù)方案對業(yè)務(wù)員進行促銷獎罰,對代理商設(shè)置促銷獎勵(10送1+禮品配送+出國旅游),對OTC連鎖店員店長開展培訓(xùn)并贈送禮品,對醫(yī)院科室主任進行學(xué)術(shù)研討會贊助。
而據(jù)易耀營銷管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人兼某醫(yī)藥公司市場總監(jiān)李長城的介紹,其所在企業(yè)多采用以下三種促銷形式:
第一,買贈。這主要針對相對比較現(xiàn)實的小型客戶,缺點則在于難以維護客戶忠誠度、成本高、利潤薄。此形式更適用于產(chǎn)品開發(fā)初期或者客戶開發(fā)期;第二,折扣返點。這主要針對中小型客戶,缺點仍體現(xiàn)為難以維護客戶忠誠度、成本高、利潤薄。此形式更適用于穩(wěn)定的小客戶的維護;第三,積分返利。這主要針對中大型客戶,具有周期長、難以壓貨的缺點。不過,中大型客戶大多對價格不甚敏感,適合長遠合作。
與上述企業(yè)相比,太龍藥業(yè)在對其主打產(chǎn)品雙黃連口服液進行促銷推廣時,鑒于產(chǎn)品的市場口碑良好,且主要以O(shè)TC為主要銷售渠道,因而會更加注重患者教育——藥品消費者可根據(jù)其消費行為模式分為三種,即習(xí)慣型、邏輯型和需求型,樹立高品質(zhì)的品牌形象,并進行教育、培養(yǎng)和刺激消費需求,對影響后兩類消費者購買作用明顯。
不過,太龍藥業(yè)市場部總監(jiān)吳延兵也坦言,患者教育通常在短期內(nèi)并不會有明顯的銷量提升效果,因其本質(zhì)上實際是一種長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此,要采用這一策略的藥企必須首先明確自己的戰(zhàn)略方向。
需要引起重視的是,蓬勃發(fā)展的同時,醫(yī)藥促銷也開始亂象叢生。
“最常見的問題,莫過于‘有促就銷,不促不銷’。”在吳延兵看來,這反映出的是當(dāng)下我國醫(yī)藥市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,多數(shù)產(chǎn)品的消費者認(rèn)可度不高。
“過度促銷在許多藥企身上已經(jīng)埋下了極大的發(fā)展隱患,企業(yè)的營銷活動難以開展維系。”易耀營銷管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人兼某醫(yī)藥公司市場總監(jiān)李長城直言,不促不銷的營銷怪相將扭曲企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
促銷依賴癥與促銷難見效實際上是一種相互作用。因此,李長城覺得藥企必須先弄明白為何會出現(xiàn)促銷效果不彰的情況。從促銷活動的環(huán)境出發(fā),他羅列出了以下四個關(guān)鍵因素:其一,促銷麻木,過度使用促銷;其二,促銷創(chuàng)新不足,吊不起消費者口味;其三,成本上升,促銷資源越來越少;其四,消費者的消費者觀念更趨于理性,消費觀念正在發(fā)生改變。
同時,隨著醫(yī)改推進和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的來臨,藥企的促銷環(huán)境正在變化。
臨床上,李長城和汪思明都認(rèn)為,隨著葛蘭素史克事件的發(fā)生以及國家醫(yī)療體系改革時機的真正到來,臨床用藥的促銷環(huán)境及促銷開展的方式將大轉(zhuǎn)折,企業(yè)的促銷行為正被要求越來越規(guī)范,“帶金銷售”手段明顯沒有出路可言,尤其是在醫(yī)院非法銷售賄賂等做法,所付出的代價將更為慘重。葛蘭素史克在中國大陸也已經(jīng)明確今后的臨床開展思路。
臨床受阻,藥店同樣困難重重。李長城指出,OTC市場的促銷也正發(fā)生著革命性的轉(zhuǎn)變,以前的廣告轟炸、終端攔截等手段,隨著消費者的消費更加理性成熟以及消費者信息來源的改變(如互聯(lián)網(wǎng)、移動APP等),效果明顯不再“陽光明媚”。
汪思明補充表示,如今在藥店門口懸掛氣球張燈結(jié)彩、配備大喇叭等,或以免費量血壓等為噱頭的促銷活動吸引力早已大不如前。藥企促銷面臨促銷找死,不促銷等死的尷尬境地,促銷呈現(xiàn)出成本高、效果不理想、收益甚微的特點。在此背景下,藥企更加注重促銷的投入產(chǎn)出比,也更要注重促銷前的市場調(diào)節(jié)工作。
促銷當(dāng)科學(xué)
顯然,要想實現(xiàn)良性促銷,科學(xué)的促銷管理不可或缺。
吳延兵認(rèn)為,這需要活動前、活動中、活動后的多方參與和系統(tǒng)考量。其中,充分的市場調(diào)研是必不可少的,調(diào)研范圍應(yīng)包括競爭對手調(diào)查(產(chǎn)品定價、包裝設(shè)計、營銷渠道、促銷內(nèi)容等)、產(chǎn)品市場診斷(周期銷售情況、患者的受教育程度、患者的消費水平和消費習(xí)慣);在活動設(shè)計中,要注意顧及多方利益,盡量使利益鏈條上的終端商和消費者等都能得到益處;活動結(jié)束后,要進行360°全方位評估和跟進回訪,制定出細微的標(biāo)準(zhǔn)以審核活動效果、收集消費者評價等,便于為日后的活動提供借鑒基礎(chǔ)。
汪思明則表示,制定促銷和產(chǎn)出的預(yù)算風(fēng)險評估也是必須的,因為這能使管理到位,避免促銷活動中經(jīng)常出現(xiàn)的預(yù)算超過實際費用的問題的發(fā)生。“科學(xué)的促銷管理是數(shù)字思維加結(jié)果導(dǎo)向”,他指出,藥企必須量化促銷銷售數(shù)據(jù)化,參入促銷的各個環(huán)節(jié)必須事前做好聯(lián)系方式登記,要進行專人負責(zé)且對負責(zé)人目標(biāo)考核。
“促銷管理包含目標(biāo)、計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、培訓(xùn)、控制、協(xié)調(diào)、費用等內(nèi)容。”李長城總結(jié)道,藥企必須明確目標(biāo),計劃好實施步驟,組織分工明確責(zé)任,團隊要指揮有力,對團隊每位成員進行培訓(xùn),且明確各項指標(biāo)到人,既有分工又有合作,整個過程全程控制,協(xié)調(diào)各部整體推進,確保資源、費用等得到最合理的利用。
在此基礎(chǔ)上,李長城進一步展開分析:藥企促銷活動實施過程中要有明確的獨立監(jiān)管機構(gòu),促銷活動開展前要有促銷活動開展申請書,對活動開展實施的目標(biāo)、達到的效果、動用人員、費用預(yù)算等結(jié)合市場實際進行可行性評估與改進;活動過程中應(yīng)適時監(jiān)控,根據(jù)活動進展效果把控與修正;活動結(jié)束后要有書面促銷活動實施報告,對整體促銷進行整體實際評估與總結(jié),為下次開展促銷提供參考。
具體到如何讓促銷行之有效,汪思明指出,首先應(yīng)當(dāng)注意的是,藥企在醫(yī)院的促銷活動正日趨減弱,企業(yè)在OTC的發(fā)展大有可為,因此多數(shù)藥企正在將第三終端和連鎖藥店作為重點投入和競爭的制高點。
這與吳延兵的觀點一致——在當(dāng)下的形勢來看,藥企與藥店是緊緊捆綁在一起的。因此在促銷活動中,藥企必須注重多方溝通協(xié)調(diào),對于企業(yè)的促銷產(chǎn)品、促銷方案等內(nèi)容,都應(yīng)當(dāng)征得藥店的全方位支持,同時要確保店員對產(chǎn)品的深入了解,事先做好店員教育。
也正因藥企與藥店關(guān)系密切,李長城建議藥企的促銷管理必須與終端屬性保持一致,結(jié)合對方需求而展開。如針對大型終端、連鎖藥店,可以年度協(xié)議為基礎(chǔ),結(jié)合季節(jié)營銷、假日營銷、關(guān)聯(lián)營銷、學(xué)術(shù)營銷、情感營銷而展開活動;而針對小微型連鎖、單體藥店,相對傳統(tǒng)的買贈、積分、折讓的促銷活動結(jié)合藥店經(jīng)營指導(dǎo)等靈活的促銷形式則可能更有效。
與此同時,在醫(yī)藥電商浪潮滾滾襲來的當(dāng)下,網(wǎng)上藥店、微商等蓬勃而起,如何在相關(guān)渠道展開促銷也引起了重視。對此,汪思明的態(tài)度是,藥企的促銷活應(yīng)根據(jù)時代脈搏,在移動浪潮電商來襲的前夜未雨綢繆,包括提前組建布局電子商務(wù)部門、設(shè)置微信公眾平臺運營專人等。
然而,即便電商必然是發(fā)展趨勢,但藥品畢竟是特殊商品,介于市場與監(jiān)管的雙重屬性?;诖耍诶铋L城看來,未來線上購買也同樣需要線下服務(wù),所以在藥品的銷售活動中交易性的業(yè)務(wù)員必將向服務(wù)性的業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)型,藥品促銷活動中服務(wù)將顯得尤為重要。線上交易線下服務(wù)將成為藥企營銷活動的主體構(gòu)架。
“需要注意的是,并非所有的產(chǎn)品都適用于電商這一渠道。”吳延兵提醒道,相較于藥品,大健康無疑更適合電商,因而在當(dāng)下是該渠道的寵兒,這在微商這一新鮮事物上體現(xiàn)得極其明顯。但更重要的是,目前看來,醫(yī)藥電商的促銷氣候尚未形成,有待時間的檢驗,其既需要進一步的規(guī)范與整頓,也需要更好的發(fā)展與提升。
以“人”為本
其實,在當(dāng)下的銷售活動中,價格因素的重要性已經(jīng)大為降低。因此,藥企在運用促銷策略時,對于活動的時間、周期和形式等,都應(yīng)有更審慎的思考,切忌貪圖短期的銷量提升而誤了長遠的發(fā)展,這不啻于殺雞取卵。
這也是李長城在采訪中一再強調(diào)的。他表示,藥企在運用促銷戰(zhàn)略時,要重視行業(yè)格局、重視盈利模式的可持續(xù)性,促銷的開展形式要注意多樣性、創(chuàng)新性,要多多考慮企業(yè)促銷的對象是誰,確保促銷活動形式與促銷對象的喜好相符合。
而結(jié)合當(dāng)前的大趨勢來看,李長城認(rèn)為利用傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相互嫁接,線上線下互動,明星百姓互動,并進行多層次的促銷造勢,是可行之道。事實上,諸如三九、吳太等OTC產(chǎn)品便利用娛樂平臺與互聯(lián)網(wǎng)互動等多項媒體促銷產(chǎn)生了良好的促銷效果。
應(yīng)當(dāng)引起注意的是,“人”對于促銷活動的良好推進有著舉足輕重的作用。這里的“人”,既上層管理者,也包括藥企促銷人員和藥店店員等直接與消費者接觸的終端人員。
從藥企反饋來看,當(dāng)前促銷資源的分配權(quán)力大多掌握在管理者手中,但管理者往往難以正確的分配或使用這種權(quán)力,使得預(yù)期的促銷結(jié)果最終難以實現(xiàn)。因此,管理者應(yīng)當(dāng)基于市場狀況給予區(qū)域充分的信用授權(quán),并建立相應(yīng)的制度對權(quán)力適用進行制約和監(jiān)督。這是因為,相較于“高高在上”的管理者,對片區(qū)市場狀況有著深入了解的區(qū)域管理人員,無疑能夠更合理的進行資源配置和適用。
而對于與促銷團隊有直接對應(yīng)關(guān)系的區(qū)域管理人員應(yīng)如何提高團隊的積極性,使之主動完成指標(biāo),吳延兵坦言,藥企在這方面基本都是依靠績效考核管理,設(shè)立基本的考核項目和標(biāo)準(zhǔn),并配備相應(yīng)的獎懲措施。
事實也確實如此。武漢哈瑞醫(yī)藥促銷的核心是抓“人”管理,銷售的核心是找“人”管理——找對人,找到“牛人”加以政策支持打造成樣版市場,豎起標(biāo)桿,使其成為業(yè)內(nèi)名人,激勵經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。
據(jù)汪思明介紹,該企業(yè)的做法是月銷售承諾、周銷售承諾,領(lǐng)導(dǎo)協(xié)助,內(nèi)勤督促,齊心協(xié)力千方百計地完成指標(biāo)。在業(yè)績激勵上,促銷人員享有周獎勵、月獎勵、年度銷售冠軍獎勵;在懲罰上,輕的有俯臥撐懲罰,重的是末位淘汰制。
不過,李長城認(rèn)為,采取一些激勵與獎懲措施是必要的,但并不是唯一。相較于此,使團隊成員明確促銷活動的目標(biāo)與目的,明確團隊每位成員在活動中的目標(biāo)任務(wù)與承擔(dān)責(zé)任,做好活動達到目標(biāo)的激勵培訓(xùn)與技能培訓(xùn)是事前的必要工作。
具體到終端人員上,由于藥品的特性決定了它追求的是治病的功效,而非給消費者帶來新、奇、特的感受或感官刺激,因此先天便缺乏了自我促銷的基因,自我表現(xiàn)力不強,需在“認(rèn)知”上補功夫,而這就要仰賴他人為產(chǎn)品“說話”。在此情境中,以藥店店員為例,他們能幫產(chǎn)品說話,會洞察消費者需求,且能結(jié)合產(chǎn)品特征給消費者提出解決方案,最后達成交易,儼然是藥品的代言人。
綜上可見,促銷作為一項系統(tǒng)工程,每個細枝末節(jié)都不容輕視。但吳延兵提醒道,藥企需要促銷,是因為相較于其他推廣形式,促銷更加貼近消費者的實際需求,在一定程度上對消費者而言更具誘惑力,然而,它只是推廣的一種形式,對于產(chǎn)品銷售并不能起到?jīng)Q定性的作用。
在新形勢下,吳延兵認(rèn)為,藥企更重要的,是仔細想想推廣究竟該怎么做,才能既符合市場需求又契合時代導(dǎo)向。譬如,在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代大背景下,便應(yīng)當(dāng)好好利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播力量。對于自身主推產(chǎn)品的各種信息,太龍藥業(yè)便經(jīng)常會借助自己的合作伙伴,包括流通與終端的微博、微信等新媒體力量進行宣傳。同時,也要注重線上與線下的充分互動。
責(zé)任編輯:露兒
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