跨國(guó)藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC不看好網(wǎng)售
核心提示:隨著國(guó)際藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟,中國(guó)OTC市場(chǎng)日漸成熟并蓄勢(shì)待發(fā),外資藥企在戰(zhàn)略上加大了對(duì)中國(guó)OTC市場(chǎng)的關(guān)注,將會(huì)加大國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,未來(lái)OTC行業(yè)整合將進(jìn)一步加劇。
目前,拜耳與滇虹藥業(yè)的OTC業(yè)務(wù)整合還在進(jìn)行中,值得關(guān)注的是,拜耳表示正在尋求機(jī)會(huì),擴(kuò)充OTC板塊的業(yè)務(wù)規(guī)模。2014年5月,拜耳醫(yī)藥收購(gòu)美國(guó)默克消費(fèi)者醫(yī)療保健業(yè)務(wù),同年11月,拜耳醫(yī)藥以36億元收購(gòu)云南滇虹藥業(yè)。上述并購(gòu)?fù)瓿珊?,拜耳醫(yī)藥保健的OTC業(yè)務(wù)排名全球第二,居強(qiáng)生之后。拜耳集團(tuán)大中華區(qū)總裁朱麗仙表示:“目前正在對(duì)三個(gè)公司的業(yè)務(wù)和人員進(jìn)行整合,可能還需要一段時(shí)間,拜耳正在尋求機(jī)會(huì),將并購(gòu)更多OTC企業(yè)。”
跨國(guó)藥企加碼OTC
隨著國(guó)際藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟,中國(guó)OTC市場(chǎng)日漸成熟并蓄勢(shì)待發(fā),外資藥企在戰(zhàn)略上加大了對(duì)中國(guó)OTC市場(chǎng)的關(guān)注,將會(huì)加大國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,未來(lái)OTC行業(yè)整合將進(jìn)一步加劇。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,拜耳正在聚焦快速增長(zhǎng)的制藥業(yè)務(wù),擴(kuò)大其快速擴(kuò)張的消費(fèi)者醫(yī)療保健業(yè)務(wù)的資產(chǎn)。這一舉措將幫助拜耳成為全球最大的OTC公司,加碼在OTC業(yè)務(wù)的布局也有助于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。
拜耳醫(yī)藥保健中國(guó)總裁康洛克坦言:“收購(gòu)滇虹更多的是關(guān)注本地市場(chǎng)需求,拜耳將更好地進(jìn)入中國(guó)三四線城市,擴(kuò)大地域覆蓋,充分利用滇虹的中醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互補(bǔ)。”
醫(yī)藥保健、材料科技以及作物科學(xué)是拜耳公司的三大支柱產(chǎn)業(yè)。其中,醫(yī)藥保健包括處方藥、非處方藥(含保健消費(fèi)品)、醫(yī)學(xué)診斷和動(dòng)物保健等四大業(yè)務(wù)板塊。近年來(lái),拜耳集團(tuán)逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到非處方藥業(yè)務(wù),并雙管齊下,在內(nèi)部業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí),還通過(guò)外部收購(gòu)實(shí)現(xiàn)版圖擴(kuò)張。
事實(shí)上,全球OTC領(lǐng)域霸主爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)風(fēng)起云涌,跨國(guó)制藥公司紛紛行動(dòng)。諾華與GSK成立合資公司,將各自的消費(fèi)者保健類(lèi)產(chǎn)品,包括OTC藥品、日化消費(fèi)品等放入這個(gè)新公司,GSK占有主導(dǎo)地位,擁有新公司63.5%的股權(quán)。GSK測(cè)算,新公司將成為僅次于強(qiáng)生的全球第二大消費(fèi)品保健企業(yè)。而法國(guó)制藥巨頭賽諾菲也已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)位于美國(guó)田納西州的Chattem公司實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品保健業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
拜耳的戰(zhàn)略收購(gòu)也是近年來(lái)全球醫(yī)藥行業(yè)并購(gòu)熱潮的縮影。今年以來(lái),全球制藥巨頭的并購(gòu)步伐進(jìn)一步加快,許多制藥公司利用當(dāng)前的低負(fù)債成本推動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)。湯森路透的數(shù)據(jù)顯示,2015年前3個(gè)月,全球醫(yī)藥行業(yè)并購(gòu)交易總金額達(dá)953億美元,比去年同期增長(zhǎng)70%。
OTC營(yíng)銷(xiāo)藥店為主流
對(duì)于跨國(guó)藥企在OTC領(lǐng)域的跑馬圈地,北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣認(rèn)為,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并非市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn),重點(diǎn)是如果拜耳通過(guò)滇虹藥業(yè)解決了中藥生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題,并按照現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣,光是滇虹藥業(yè)就能為其帶來(lái)100億元的營(yíng)收,這對(duì)本土中藥企業(yè)的打擊非常大。
目前,推動(dòng)OTC新產(chǎn)品在華盡快上市也是不少跨國(guó)藥企的重要策略。但是中國(guó)零售市場(chǎng)正面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊,不少跨國(guó)藥企在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上并非如魚(yú)得水。
近些年,零售藥店渠道發(fā)展緩慢。數(shù)據(jù)顯示,在整個(gè)OTC藥物市場(chǎng),2014年零售渠道的增長(zhǎng)不到10%,而醫(yī)院渠道增長(zhǎng)在15%左右。與此同時(shí),受網(wǎng)上藥店興起、基藥零差率政策、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)布局的外在因素影響,以及自身發(fā)展模式缺乏創(chuàng)新、高毛利傷客、藥學(xué)服務(wù)水平普遍較差等諸多內(nèi)在負(fù)面因素影響,零售藥店發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)期以來(lái),很多OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)照搬快消品的“廣告+藥店代表推薦+招商”模式,依賴廣告,沒(méi)有樹(shù)立品牌概念,在終端沒(méi)有忠誠(chéng)度。零售藥店為了追求利益,首推高毛利產(chǎn)品。與此同時(shí),OTC還面臨著保健食品的市場(chǎng)擠壓。
不過(guò),跨國(guó)藥企的OTC操盤(pán)手們依舊習(xí)慣于操作熟悉的零售藥店板塊,如西安楊森就旗下產(chǎn)品采樂(lè)與國(guó)藥控股達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)售藥,多數(shù)跨國(guó)藥企人士并不看好,勃林格殷格翰大中華區(qū)消費(fèi)者自主保健藥品事業(yè)部總經(jīng)理溫浩基指出:“消費(fèi)者咳嗽,走到藥店買(mǎi)藥只需要五分鐘、十分鐘,吃藥后可能隔兩天就好了。如果在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi),今天買(mǎi)藥,最快明天、可能后天才送到,拖延了治療時(shí)間。雖然目前公司也與部分網(wǎng)店開(kāi)展合作,但藥店仍是主流。”
責(zé)任編輯:露兒
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