新醫(yī)改限令下醫(yī)藥營(yíng)銷面臨空前嚴(yán)峻考驗(yàn)，也正是比拼企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)生存能力和實(shí)力之時(shí)。如果企業(yè)院內(nèi)銷售基礎(chǔ)扎實(shí)，困境重重中仍有可能逆勢(shì)增長(zhǎng)，從過(guò)去更多依靠局部地區(qū)客戶實(shí)力的自然銷售變成精耕細(xì)作廣覆蓋的專業(yè)化操作，也不乏一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和亮點(diǎn)。

哪些產(chǎn)品將受限受困？

首當(dāng)其沖受到嚴(yán)重沖擊的是新藥產(chǎn)品，包括過(guò)往上市的一些新品，尤其是未趕上醫(yī)保辦理、多數(shù)地區(qū)尚未掛網(wǎng)的非基產(chǎn)品，新品準(zhǔn)入周期漫長(zhǎng)，之前各地非基掛網(wǎng)遲遲按兵不動(dòng)，安徽福建掛網(wǎng)均將自費(fèi)產(chǎn)品排除在外，基調(diào)上大有沿用以往中標(biāo)醫(yī)保農(nóng)保目錄產(chǎn)品為主的態(tài)勢(shì)，加上醫(yī)院清理品種，控制藥占比，各地除確保基藥占比外，山東甚至要求基藥、常用藥金額占比達(dá)50%，從掛網(wǎng)到二次議價(jià)、醫(yī)院托管等眼花繚亂的醫(yī)改限令之下，新品銷售越來(lái)越艱難，新藥投入成本回收周期變得遙不可及，企業(yè)新品營(yíng)銷陷入困局，嚴(yán)重挫傷了新藥產(chǎn)業(yè)。

無(wú)法滿足掛網(wǎng)價(jià)格持續(xù)降低要求及二次議價(jià)、藥房托管等進(jìn)一步降價(jià)讓利條件的產(chǎn)品同樣將受到嚴(yán)重沖擊。其中不乏一些大牌產(chǎn)品，由于無(wú)法滿足偏離企業(yè)成本底線的大幅降價(jià)要求而只能停牌讓出市場(chǎng)，導(dǎo)致替代性用藥大規(guī)模全面切換，造成臨床用藥緊缺和患者突然停藥換藥導(dǎo)致各種用藥安全問(wèn)題。全國(guó)最低價(jià)無(wú)限循環(huán)砍殺對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品也是極大挑戰(zhàn)，稍有把握不慎，就會(huì)產(chǎn)生多米諾骨牌般無(wú)法逆轉(zhuǎn)的悲劇性傳導(dǎo)效應(yīng)。

對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)同樣沒(méi)有任何安全感，沒(méi)有最低，只有更低，企業(yè)如果失去合理的利潤(rùn)空間，中上標(biāo)也賣不動(dòng)，更沒(méi)有實(shí)力和渠道進(jìn)院，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有黑馬浮現(xiàn)，下一個(gè)地區(qū)的標(biāo)價(jià)格繼續(xù)跳水。除了產(chǎn)品和當(dāng)?shù)劁N售政策等環(huán)境因素以外，營(yíng)銷實(shí)力仍是第一位。

隨著各地陸續(xù)開(kāi)始清理不規(guī)范用藥，限制處方金額、調(diào)整支付比例以降低藥占比，部分腫瘤用藥、抗生素、輸液產(chǎn)品、輔助用藥、高值產(chǎn)品會(huì)受到一定程度影響(列入臨床路徑、納入重大疾病保障、重大新藥創(chuàng)制專項(xiàng)、重大公共衛(wèi)生項(xiàng)目、急救產(chǎn)品等除外）。但也應(yīng)鼓勵(lì)臨床推廣使用各種性價(jià)比和療效及安全性方面較以往產(chǎn)品有大幅改良和提升的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，用新技術(shù)、新產(chǎn)品更好地護(hù)佑民眾健康。

哪些產(chǎn)品將成為新寵兒？

相對(duì)利好的產(chǎn)品類別包括:

創(chuàng)新藥、急救藥、兒科用藥等受政策扶持，可以直接掛網(wǎng)或進(jìn)院銷售的產(chǎn)品;

質(zhì)量層次能夠單列、在價(jià)格談判中具有優(yōu)勢(shì)、能夠承受掛網(wǎng)考驗(yàn)的差異化或特色化產(chǎn)品；

以往銷售基礎(chǔ)較為扎實(shí)，全國(guó)掛網(wǎng)價(jià)格維護(hù)較為穩(wěn)定、銷量相對(duì)成熟，準(zhǔn)入條件已齊備，具有一定差異化或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品；

基藥、低價(jià)藥中有一定特色和優(yōu)勢(shì)同時(shí)營(yíng)銷資源相匹配的產(chǎn)品；

緊缺用藥及精神類用藥、抗艾用藥及未來(lái)慢病用藥等國(guó)家采購(gòu)類產(chǎn)品；

中藥飲片及未來(lái)部分自費(fèi)藥市場(chǎng)，自費(fèi)產(chǎn)品不占醫(yī)保額度，同時(shí)讓患者有權(quán)自主選擇療效和性價(jià)比更好的產(chǎn)品；

品牌推廣力度到位、推動(dòng)患者自我診療、質(zhì)量和安全性放心的OTC品牌產(chǎn)品；

價(jià)位合理、質(zhì)量和效果保真、推廣到位的品牌保健藥品，護(hù)理用品、器械耗材等。

此外，一些醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)藥房托管、并購(gòu)等方式參與到上游醫(yī)療資源和醫(yī)療機(jī)構(gòu)投入與管理，對(duì)于自身產(chǎn)品在自留田內(nèi)暢通無(wú)阻地規(guī)?；瘔艛嘈凿N售也是最佳確保。

向大眾快銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型

醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，側(cè)重于患病和需要保健的人群，而大眾快銷品是一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)。除了云南白藥牙膏等為數(shù)不多的品牌，涉足大健康領(lǐng)域的成功者并不多見(jiàn)。馬應(yīng)龍結(jié)合自身所長(zhǎng)和市場(chǎng)所需，推出了嬰兒護(hù)臀膏和柔濕巾等嬰兒護(hù)理產(chǎn)品，有效延伸了過(guò)往在肛腸等?？祁I(lǐng)域的局限性，改善和提升了企業(yè)的專業(yè)形象，豐富了產(chǎn)品品類。但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到大眾推廣和渠道推廣也需向強(qiáng)生等國(guó)際化專業(yè)公司借鑒和看齊，提供更滿意的現(xiàn)代化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，濕巾除了兒童和護(hù)理用途，日常應(yīng)用也極廣泛，如果能成功占領(lǐng)大眾快銷品市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本等嚴(yán)加控制，足以產(chǎn)生比很多大牌普藥更可觀的利潤(rùn)和銷量。

紙尿褲等護(hù)理用品同樣如此，最大的一塊市場(chǎng)除了家庭使用，就是養(yǎng)老院和醫(yī)院銷售。這部分企業(yè)普遍是生產(chǎn)型企業(yè)，缺乏相應(yīng)的推廣能力和營(yíng)銷渠道。醫(yī)療個(gè)護(hù)用品市場(chǎng)在中國(guó)尚未成熟，但需求驚人。全國(guó)老年人口已超兩億，每年新增1000萬(wàn)人，北京、上海均已步入老年社會(huì)，全國(guó)失能和半失能老人超過(guò)3650萬(wàn)人，臥床、癱瘓等各種需護(hù)理人群6000-7000萬(wàn)人，日均至少六到七億的利潤(rùn)市場(chǎng)。企業(yè)既能從中分得一杯羹，更可有效幫助所需人群提高生活質(zhì)量，不斷有效擴(kuò)大銷量。

政策不斷突變，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)整體不利好時(shí)，更需要集思廣益，發(fā)揮行業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，做好與政府的有效溝通，取得更多的支持和理解。未來(lái)兩年行業(yè)能否正常發(fā)展決定了廣大民眾十年、二十年內(nèi)的健康質(zhì)量。高速發(fā)展的現(xiàn)代中國(guó)如果還停留在數(shù)十年前的老藥當(dāng)家的年代，將凝聚著幾代制藥人研發(fā)心血的新藥、良藥一律趕盡殺絕，當(dāng)新的埃博拉病毒、非典病毒和MERS病毒們?cè)俣葲坝慷鴣?lái)時(shí)，后果不堪設(shè)想。新醫(yī)改需要以專業(yè)化管理為本，開(kāi)源節(jié)流，正本清源，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)造活力，提高規(guī)范性和民眾滿意度，更需要為民眾減負(fù)，為藥企松綁。如果說(shuō)過(guò)去以藥養(yǎng)醫(yī)是問(wèn)題，現(xiàn)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)二次議價(jià)遠(yuǎn)超醫(yī)藥加成收益，同時(shí)又從政府補(bǔ)助和醫(yī)療費(fèi)用大幅上調(diào)中雙重獲益，大大加重國(guó)家、民眾和藥企負(fù)擔(dān)則將是更大的問(wèn)題，醫(yī)療機(jī)構(gòu)回歸公益性就會(huì)越來(lái)越難。