有報道稱2014年外資醫(yī)藥營銷逆勢增長，然而對照行業(yè)增長數(shù)據(jù)只能說中規(guī)中矩，最好的幾家外企同比增長15%左右，而國內(nèi)百余家上市公司同時期平均增速超過15%。

隨著今年藥價放開和各地掛網(wǎng)規(guī)則突變，過往享受超國民待遇的外資企業(yè)同樣飽受重創(chuàng)，湖南、浙江紛紛大面積棄標(biāo)，四川更是規(guī)定醫(yī)療機構(gòu)控制區(qū)別定價等藥品采購比例，優(yōu)先采購統(tǒng)一定價產(chǎn)品。

規(guī)則和實力成為護身符

GSK事件爆發(fā)后，各地嚴(yán)查商業(yè)賄賂，醫(yī)院臨床工作陷入癱瘓。其他部分外企同樣受到工商調(diào)查，但這已是前數(shù)年反商業(yè)賄賂后的常規(guī)舉動，各企業(yè)均已規(guī)范化處理應(yīng)對有素。同樣感謝外企同行的職業(yè)化操守，面對一片趁亂討伐外資和合資品牌的風(fēng)風(fēng)雨雨中只埋頭做好自己，沒有對這方面的國內(nèi)師傅們同室操戈繼續(xù)擴大事態(tài)，配合整個行業(yè)加快規(guī)范化遵循合規(guī)，使臨床工作逐漸得以恢復(fù)，去年的銷售數(shù)字增長也得益于此，更得益于近兩年各地招標(biāo)遲遲未開，新品銷售全部擱淺，穩(wěn)扎穩(wěn)打的院內(nèi)老品種和大品牌是最大的受益者。

另一方面，這兩年隨著基藥、常用藥強力推行，醫(yī)院大量清理品種，外企扎實的醫(yī)院基礎(chǔ)、院情關(guān)系、專家網(wǎng)絡(luò)、上上下下的政府事務(wù)整體運作維護能力得到淋漓的體現(xiàn)和發(fā)揮。隨著大批產(chǎn)品被清理，院內(nèi)留存的產(chǎn)品均將分得更大的銷量蛋糕。就象抗生素洗牌后幸存下來的產(chǎn)品就成了幸福搶手的胖娃娃和香餑餑，其他?？飘a(chǎn)品同樣利益均沾，東方不亮西方亮，銷量一路突飛猛進。即使遭遇控方限量，所受影響也會相對小一些。

而原研產(chǎn)品單獨定價、一品兩規(guī)外企獨占一規(guī)、掛網(wǎng)分組優(yōu)勢更是外企過往所向披靡無往不利的護身符與法寶。單獨定價產(chǎn)品往往憑借價格優(yōu)勢獨占鰲頭、傲視群雄，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過已日漸淪為普藥的其他仿制品之和。按質(zhì)量層次競價分組更是在你死我活的掛網(wǎng)規(guī)則中為這類產(chǎn)品樹了一道固若金湯的人工屏障和風(fēng)景獨好的綠色景區(qū)。一品兩規(guī)一半的名額單獨留給了外企，眾多國內(nèi)企業(yè)打破頭去爭取另外一個僅有的稀缺名額。

醫(yī)保產(chǎn)品運作、大病醫(yī)保運作、基藥運作、臨床用藥指南、路徑制定同樣是外企的拿手好戲。投資并購和拿來主義也成為一些外企資產(chǎn)和銷售額快速擴充的有效法寶，比如拜耳先后并購了白加黑和滇虹，用資本運作加實體運作雙雙取勝。

外企未來喜多于憂？

強勢品種的產(chǎn)品優(yōu)勢、強大的市場推廣能力與高額投入、系統(tǒng)完善的市場培育、高素質(zhì)的營銷隊伍、產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的加分因素、更為規(guī)范的有序化管理都是外企強有力的支撐因素。各個企業(yè)都有一些拿得出手的重磅當(dāng)家產(chǎn)品，有些單品銷量即已突破十億。有的憑借原研優(yōu)勢仍獨步天下，有的雖已有仿制產(chǎn)品，但對方還只是不成氣候、未長開的小字輩。只要規(guī)則不倒，外企的黃金歲月仍將美好地延續(xù)下去。

之前外企一些產(chǎn)品遭受重創(chuàng)更多是倒在了基藥全國最低價上下聯(lián)動、不區(qū)分質(zhì)量層次獨家中標(biāo)的規(guī)則上。隨著醫(yī)改轟轟烈烈演變成以砍殺藥價為根本的藥改，非基掛網(wǎng)規(guī)則突變，各地緊鑼密鼓開始了向全國最低中標(biāo)價看齊再補刀、二次議價將醫(yī)藥企業(yè)砍得哭爹喊娘無處說理的史上最嚴(yán)酷的招標(biāo)采購驚心時刻，費用成本居高不下的外企除了少數(shù)幸運產(chǎn)品，大批產(chǎn)品同樣被切西瓜般斬落馬下，心高氣盛的外企同樣品嘗到掛網(wǎng)黑暗料理的酸甜苦辣，前所未有地涼了一半心。企業(yè)投入的龐大的研發(fā)費用、市場教育和推廣成本如果不能在藥品定價中得到尊重和合理體現(xiàn)，學(xué)術(shù)推廣就將在中國銷聲匿跡?？车舻氖且?guī)范運作的品牌企業(yè)，留下的是低價小作坊。

隨著70號文的出臺，外企可以抓住國家價格談判、科學(xué)分組、每組2家中標(biāo)的黃金規(guī)則以及優(yōu)先符合臨床路徑、納入大病醫(yī)保產(chǎn)品等品種掛網(wǎng)的優(yōu)先規(guī)則繼續(xù)長袖善舞。而國內(nèi)企業(yè)同樣可以搭乘順風(fēng)車，借助外企已做好的市場鋪墊、規(guī)則鋪墊，背靠大樹尋找自己的生長機會。

營銷有一個值得尊重的超級好對手，即使不能照葫蘆畫瓢，也可事半功倍。但如果只倚仗同名同姓等著撿市場賣個好價錢，不用心做好自己的功課，專利懸崖困住的或許不是兢兢業(yè)業(yè)打江山的外企，市場懸崖則將困住只會打價格戰(zhàn)不會做營銷和推廣的仿制藥企業(yè)。比好產(chǎn)品更重要的是好營銷、好經(jīng)營、好管理。實質(zhì)營銷，一路伴行。