日前，據(jù)醫(yī)藥行業(yè)媒體報(bào)道披露，在即將啟動(dòng)的下一輪醫(yī)保目錄更新的工作中，或?qū)⒆鞒鰵v史上最為重大的調(diào)整，目錄中現(xiàn)有的OTC藥品品種或?qū)⑷客顺觥?/span>

消息一經(jīng)傳出，引起了業(yè)界人士的議論紛紛，因?yàn)檫@項(xiàng)調(diào)整如果真正實(shí)行的話，將勢(shì)必對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)銷售格局帶來(lái)相當(dāng)大的影響！

一、OTC品種必將開啟精準(zhǔn)化銷售的序幕。

我國(guó)目前OTC產(chǎn)品品類很多，包裝不同但成分類似的藥很多，一些藥店為了利潤(rùn)，會(huì)推薦對(duì)自己最有利的產(chǎn)品，而不是按照療效推薦。OTC品種一旦退出醫(yī)保目錄，藥品生產(chǎn)企業(yè)就必須把OTC品種當(dāng)成消費(fèi)品來(lái)做，吸引患者購(gòu)買的原因主要是療效，以及可能增加患者購(gòu)買意愿的增值服務(wù)。

在OTC品種的銷售上，今后患者不能再使用醫(yī)?？ǎ且ㄗ约旱腻X，患者在對(duì)OTC品種的選擇上將變得格外認(rèn)真，格外注重OTC品種的效果，這樣一來(lái)，OTC品種的競(jìng)爭(zhēng)也就會(huì)越來(lái)越激烈，對(duì)患者的持續(xù)教育、營(yíng)銷手段的創(chuàng)新以及藥品外在的增值服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)核心。

在藥店，藥劑師的準(zhǔn)確推薦以及藥品的效果將幫助藥店長(zhǎng)期留住患者，假如盲目根據(jù)利益推薦不合適的產(chǎn)品，則可能導(dǎo)致患者不再上門。因此，今后OTC品種的銷售必將進(jìn)入精準(zhǔn)化、專業(yè)化的銷售模式。

二、OTC品種進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘將會(huì)越來(lái)越高。

我國(guó)OTC藥品獲得注冊(cè)審批的程序簡(jiǎn)單，大多數(shù)OTC藥品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘較低，OTC藥品審批采取企業(yè)自行申報(bào)的原則，符合OTC品種標(biāo)準(zhǔn)的，將會(huì)被準(zhǔn)許進(jìn)入OTC藥品目錄，較低的進(jìn)入壁壘也對(duì)新進(jìn)入者帶來(lái)較大的吸引力。

今后， OTC品種一旦退出醫(yī)保目錄，勢(shì)必將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家相關(guān)職能部門也一定會(huì)提高OTC品種進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，一些在市場(chǎng)表現(xiàn)差、同質(zhì)化嚴(yán)重、患者認(rèn)知度低、療效不確切的OTC品種將會(huì)很難再進(jìn)入市場(chǎng)銷售，從而更好的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、適應(yīng)市場(chǎng)需求、利于患者選擇！

三、醫(yī)保定點(diǎn)藥店將失去優(yōu)勢(shì)。

這些藥店過去就因?yàn)獒t(yī)保定點(diǎn)的特殊性而存在，和市場(chǎng)并非公平競(jìng)爭(zhēng)，也沒有去做服務(wù)和產(chǎn)品方面的革新。但在零售終端市場(chǎng)中那些銷售額高、影響力較大的藥店大多數(shù)是醫(yī)保定點(diǎn)藥店，原因就是醫(yī)保定點(diǎn)藥店擁有更多使用醫(yī)?？ǖ幕颊叩?ldquo;追隨”；OTC品種不再成為醫(yī)保目錄一部分的話，很可能讓這些藥店面臨生存危機(jī)。

因此對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)藥店來(lái)說(shuō)，一定要未雨綢繆，及時(shí)做好練內(nèi)功、轉(zhuǎn)型升級(jí)的工作，因?yàn)槲磥?lái)藥店的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將轉(zhuǎn)為對(duì)患者的增值服務(wù)上。誰(shuí)能提供更多的增值性服務(wù)，如會(huì)員健康咨詢、免費(fèi)義診、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)、定期促銷優(yōu)惠等，誰(shuí)才能獲得更多患者的青睞和認(rèn)可，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)非醫(yī)保定點(diǎn)藥店則是利好，他們終于可以進(jìn)行平等的競(jìng)爭(zhēng)了。

四、基層醫(yī)療市場(chǎng)的份額將得到較大的提升。

如果OTC品種退出醫(yī)保目錄，患者的就醫(yī)行為可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。對(duì)于常見小病，過去在藥房刷醫(yī)保卡買藥的行為可能轉(zhuǎn)變成去附近的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)看病，比如社區(qū)衛(wèi)生中心、可以使用醫(yī)保的診所等。

如果周圍有一家服務(wù)較好的社區(qū)衛(wèi)生中心可以看感冒，花的等待時(shí)間也不是太長(zhǎng)，患者很有可能遷移到這些基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一定程度上帶動(dòng)基層醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展，有效提升基層醫(yī)療市場(chǎng)的份額，并最終改變基層醫(yī)療市場(chǎng)“不溫不火”的尷尬地位和零售終端市場(chǎng)“一支獨(dú)大”的市場(chǎng)格局。

以上是OTC品種退出醫(yī)保目錄對(duì)醫(yī)藥銷售格局帶來(lái)的的宏觀影響，對(duì)于以普藥控銷模式為主的企業(yè)，比如修正、葵花、仁和等，這些企業(yè)絕大多數(shù)的普藥品種都是OTC品種，當(dāng)OTC品種一旦退出醫(yī)保目錄，對(duì)普藥控銷領(lǐng)域?qū)?lái)什么樣的變化呢？

一、診所領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

眾所周知，普藥控銷模式在市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)有十多年的時(shí)間了，各普藥控銷企業(yè)在零售終端領(lǐng)域（連鎖藥店和單體藥店）的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已經(jīng)達(dá)到“寸土必爭(zhēng)”的地步，目前只有診所領(lǐng)域還存在很大的空白點(diǎn)，還有很大的潛力可挖。

除修正藥業(yè)在診所領(lǐng)域略有建樹外，其它的普藥控銷企業(yè)操作診所的能力都很一般，沒有突破診所瓶頸，作出有影響的業(yè)績(jī)。OTC品種退出醫(yī)保目錄后，診所領(lǐng)域的爭(zhēng)奪將會(huì)空前的激烈，哪家普藥控銷企業(yè)能夠在診所領(lǐng)域攻堅(jiān)克難、殺出一條血路，找到診所爆發(fā)式增長(zhǎng)的鑰匙，哪家普藥控銷企業(yè)就能真正傲視同行、業(yè)界揚(yáng)名！

二、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)將成為普藥銷售競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

我們把市場(chǎng)分為三級(jí)：省會(huì)市場(chǎng)、地級(jí)市場(chǎng)、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。顯而易見的是，對(duì)于普藥來(lái)說(shuō)，越到低級(jí)市場(chǎng)相對(duì)越容易操作，越有潛力可挖。

因?yàn)榭h城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)多以農(nóng)業(yè)人口為主，患者已經(jīng)習(xí)慣了自己花錢購(gòu)藥；因?yàn)榭h城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)藥店基本都是現(xiàn)金進(jìn)貨，非常容易讓終端經(jīng)理見到效益；因?yàn)榭h城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的患者更容易對(duì)廠家聯(lián)合藥店開展的店頭促銷活動(dòng)感興趣，參與熱情更高，活動(dòng)效果也更好。

因此，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)將成為普藥銷售競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，各普藥企業(yè)將紛紛聯(lián)合當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)藥店開展深度合作，比如品種獨(dú)家經(jīng)銷、全年店頭促銷活動(dòng)支持、近效期產(chǎn)品調(diào)換、會(huì)員禮品支持、年底返利支持等，以此搶占縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的制高點(diǎn)并布局市場(chǎng)。

三、普藥控銷模式將成為藥企普遍采取的模式

目前，采取OTC操作模式和流通模式的藥企因?yàn)槊媾R越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、越來(lái)越大的市場(chǎng)費(fèi)用和越來(lái)越難的人員管理而變得舉步維艱，而一旦當(dāng)OTC品種退出醫(yī)保目錄，會(huì)讓它成為“壓倒駱駝的最后一根稻草”，讓這些藥企更加難以生存，而采取普藥控銷模式將成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳選擇。

因?yàn)槠账幙劁N企業(yè)依靠利益鏈條設(shè)計(jì)，依靠豐富的產(chǎn)品群，通過三級(jí)承包管理模式，通過市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新突破，有效的調(diào)動(dòng)各級(jí)承包者的積極性，有效發(fā)揮各級(jí)承包者的聰明才智，已經(jīng)通過實(shí)踐證明了這種模式的先進(jìn)性和適合性，因此普藥控銷模式將成為OTC操作模式和流通模式的藥企今后普遍采取的模式。

以上是OTC品種退出醫(yī)保目錄后對(duì)普藥控銷領(lǐng)域帶來(lái)的三個(gè)變化。當(dāng)OTC品種退出醫(yī)保目錄的調(diào)整一旦來(lái)臨，往“左”走，患者可以選擇保健品；往“右”走，患者可以選擇處方，這對(duì)OTC品種的銷售來(lái)說(shuō)將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，也意味著OTC品種操作的“寒冬”來(lái)臨，當(dāng)OTC品種在市場(chǎng)真刀實(shí)槍的搏命廝殺時(shí)，對(duì)每一個(gè)藥品生產(chǎn)企業(yè)和銷售人員來(lái)說(shuō)，都是一項(xiàng)重大的挑戰(zhàn)！

達(dá)爾文在《物種起源》中說(shuō)過這樣的一句名言：“能夠生存下來(lái)的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對(duì)變化做出快速反應(yīng)的物種”。因此我們每家藥品生產(chǎn)企業(yè)和每名銷售人員都應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)變化并及時(shí)采取應(yīng)變的手段，練就抵御風(fēng)寒的本領(lǐng)，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后！

來(lái)源：賽柏藍(lán) 特約撰稿：祁剛