不了解事物的本質(zhì)，就無法掌握事物的規(guī)律。不懂道，就很難掌握術(shù)。要想了解本質(zhì)，應(yīng)當(dāng)先從核心入手。  

食品營銷的終極核心是什么？每個人都有自己的答案，也許相同，更多的是不同。  

中國的漢字及詞語很有意思。“核心”的“心”字，不光是中心的意思；還有“心靈”的內(nèi)涵。營銷是一場人心的戰(zhàn)爭。做品牌是為了贏得消費(fèi)者的喜愛之心，與代理商合作是為了贏得跟隨之心，管員工是為了贏得忠誠之心。營銷表面上看來是產(chǎn)品、渠道、人員、政策等等客觀世界之戰(zhàn)，而本質(zhì)上是主觀世界的人心之戰(zhàn)，這是一場心靈的戰(zhàn)爭。  

有多少人信賴，企業(yè)就能做多大；能讓人信賴多久，企業(yè)就能做多久。營銷的格局和生命都取決于消費(fèi)者的信賴，而不是我們能看到的物質(zhì)世界。  

也許你從來沒買過腦白金，也許你幾乎不喝紅牛，也許你認(rèn)為罐頭是病人吃的，也許你寧愿喝酒也不喝王老吉……但不妨礙他們成為業(yè)內(nèi)第一或者銷量驚人。你知道他們的銷量是由誰產(chǎn)生的嗎？他們的利潤又主要來自哪個人群？  

因?yàn)槌晒Φ钠放?，都有一群粉絲級的消費(fèi)者?？坑伪⒂率降南M(fèi)者很難成為領(lǐng)軍品牌，也很難獲得超級利潤。一個食品賣的賺多少錢，主要取決于消費(fèi)的四個因素：多少人買、用的多頻、買的多貴、用的多久。這四個數(shù)的乘數(shù)，也基本決定了企業(yè)的銷量和利潤。食品行業(yè)屬于重復(fù)消費(fèi)的行業(yè)，后三個因素更為重要。這四個因素表面上看來，跟知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌聯(lián)想有關(guān)，而這四個因素的根基都源于信賴。20/80定律也印證了這一點(diǎn)，20%的粉絲顧客都是信賴（信任或依賴）品牌的客戶，他們是企業(yè)真正的骨灰級“上帝”。  

我們再從消費(fèi)者消費(fèi)過程分析一下，你就更容易清楚，究竟食品營銷的核心是什么。下圖為消費(fèi)的四個階段。第一階段，消費(fèi)者可能因?yàn)榻K端、廣告或者巧遇等原因關(guān)注到了你的品牌，如果你的產(chǎn)品能滿足他的需求，他會有想買的意愿，但未必形成購買，這還要取決于N多因素。第二階段，他對您的品牌有所了解之后，開始嘗試購買，進(jìn)入試用階段。能不能進(jìn)入第三階段，取決于你的產(chǎn)品和服務(wù)，以及消費(fèi)者的評價和需求；如果他比較信任你的品牌，他就會經(jīng)常試用你的品牌。經(jīng)常試用你的產(chǎn)品并且很滿意，就會對你的品牌形成依賴，會一直堅(jiān)持用下去，直到他“另覓新歡”為止。  

從上圖看到另一個現(xiàn)象，越初級階段消費(fèi)人群數(shù)量越多。關(guān)注和了解階段的人，基本上屬于試用或偶爾使用的人群，他們占據(jù)了80%的消費(fèi)者數(shù)量，而他們能完成的銷量只有20%。而信任階段的人屬于粉絲級消費(fèi)者，依賴階段的人屬于骨灰級粉絲消費(fèi)者，他們的人群數(shù)量雖然只有20%，而80%的利潤和銷量是他們來貢獻(xiàn)的。因此，從消費(fèi)過程來看，也印證了食品營銷的核心是信賴。  

信賴，包括信任和依賴，終極目標(biāo)是依賴。品牌猶如“鴉片”，會讓消費(fèi)者不假思索的選擇。消費(fèi)者持久的依賴，會對其它品牌產(chǎn)生排他行為。喝茅臺的人會對五糧液不屑一顧，喝可口可樂的人會覺得喝百事可樂的人沒有范……相反，另一個群體也會同樣的感受。并非他們的產(chǎn)品比對手的好，只是消費(fèi)者對自己選擇的品牌產(chǎn)生了依賴，他們會去印證自己的“明智選擇”。做營銷，就是經(jīng)營信賴。無形的力量更有力。  

人生不知道終極目標(biāo)是什么，難免走彎路，甚至走錯路。人無遠(yuǎn)慮必有近憂。食品營銷不知道終極目標(biāo)是什么，也難免迷茫與受挫。營銷有局部目標(biāo)、階段目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo)等，涉及的工作也繁雜多變，只有掌握終極目標(biāo)，才能以不變應(yīng)萬變。  

企業(yè)的終極目標(biāo)是利潤和社會責(zé)任，營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的核心手段，營銷的目標(biāo)是信賴，與企業(yè)目標(biāo)完全統(tǒng)一。優(yōu)秀的企業(yè)獲得消費(fèi)者信任，卓越的企業(yè)讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。食品企業(yè)的成功程度取決于消費(fèi)者的信賴比例（信任比例+依賴比例）。  

既然食品營銷的終極目標(biāo)是信賴，那么營銷的各種工作就要以建立信賴為核心，讓所有工作的方向都指向靶心。下圖外圍的工作只是列舉了一部分，并不全面，只是讓您直白的了解他們的辯證關(guān)系。營銷的4P在設(shè)計當(dāng)初就要圍繞信賴去做，而不是簡簡單單地通過后期的廣告?zhèn)鞑サ刃问礁郊有刨?。企業(yè)一方面要從內(nèi)心做好品質(zhì)、安全、功能等工作，另一方面在外部營銷推廣和品牌運(yùn)作過程中讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。   

對于食品企業(yè)來講，信賴幾乎就是企業(yè)的命根。成也信賴，敗也信賴。三株在1997年憑借一個單品就創(chuàng)造了過百億元的銷售神話，銷售大軍多達(dá)12萬人，銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎涵蓋了中國從繁華城市到偏遠(yuǎn)農(nóng)村的每一個角落。然而常德的一老人因喝三株而亡的新聞，擊潰了三株的帝國大廈。瞬間全國談三株色變，丟失了信賴就丟失了企業(yè)的生命。盡管后來三株贏得了那場官司，證明常德事件與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，但至今仍然無法贏得消費(fèi)者的心。  

因信賴，突然死亡的企業(yè)不光從事保健品企業(yè)的三株，奶粉行業(yè)的三鹿也因三聚氰胺東窗事發(fā)，而命歸西天。秦池勾兌風(fēng)波，不光讓它從天堂落到了地獄，也讓整個魯酒十多年不能翻身。最近幾年食品安全事件更是頻發(fā)，讓許多一流企業(yè)走向衰落，不再列舉。  

相反，中國成功的食品企業(yè)都深諳“信賴之道”。匯源果汁十幾年來一直堅(jiān)持純果汁，成為中國果汁行業(yè)領(lǐng)頭羊。魯花堅(jiān)持4S壓榨工藝，拒絕使用轉(zhuǎn)基因原料，成為中國花生油的冠軍。海天堅(jiān)持使用新鮮大豆做原料，在醬油行業(yè)一直遙遙領(lǐng)先。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持采用天然水，才在小瓶水中保持著價格領(lǐng)先。金鑼憑借“比一比，嘗一嘗”的策略走紅，靠持續(xù)多年的真材實(shí)料成為中國肉食行業(yè)的強(qiáng)者。當(dāng)然，百年企業(yè)更是把信賴當(dāng)做品牌的終極營銷目標(biāo)，甚至已經(jīng)成為企業(yè)文化的核心組成，比如王致和、青島啤酒、紅星二鍋頭、張?jiān)Ｆ咸丫频鹊取?nbsp; 

中國更多的食品企業(yè)，沒有領(lǐng)軍品牌的廣告投放，也沒有鋪天蓋地的鋪市率，更沒有千軍萬馬的營銷隊(duì)伍。但他們有的各霸一方，有的成為隱形冠軍。他們靠的是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品、誠實(shí)守信的理念和樸實(shí)無華的行動。總之，食品企業(yè)要想成功就要首先確定自己的終極目標(biāo)——信賴。否則，要不曇花一現(xiàn)，要不在泥潭中掙扎。  

信賴，不是一蹴而就，也不是行為藝術(shù)。信賴，不只是食品安全，是一個全面的系統(tǒng)。信賴是營銷的根，一切行為要從根本做起，否則會舍本逐末，事倍功半甚至事與愿違。  

信賴要從企業(yè)文化、商業(yè)模式、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、視覺系統(tǒng)、價格渠道、市場推廣、品牌傳播、營銷服務(wù)等多方面去體現(xiàn)，在這么復(fù)雜的因素面前，沒有系統(tǒng)的營銷，根本做不到。 

作 者：韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國市場學(xué)會專家委員，中國食品頂級專家團(tuán)成員，我國著名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，專注系統(tǒng)策劃。 電話：13853102229 

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