新修訂版《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱“新《廣告法》”）自9月1日開始實(shí)施已一月有余，新法明確規(guī)定藥品、醫(yī)療器械、保健品等廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明，且對(duì)違規(guī)行為的處罰數(shù)額大幅度增加，其力度被醫(yī)藥行業(yè)視為“史上最嚴(yán)”。

然諸多媒體報(bào)道的“頂風(fēng)作案”者甚多，包括近日CFDA查出的十起通過媒介進(jìn)行不實(shí)宣傳的藥品廣告，筆者近日查閱部分醫(yī)藥媒體后發(fā)現(xiàn)，部分廣告的文案中亦有許多內(nèi)容不合規(guī)。如何按照新《廣告法》來撰寫文案，筆者試做如下梳理—

戒”最佳“談品牌

新《廣告法》第九條：廣告不得有下列情形：使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)

分析：新《廣告法》實(shí)施之前，我們的文案好像沒有“最好”、“領(lǐng)先”、“第一”的字眼，產(chǎn)品就找不著“北”了。究其原因，無非是以往的思考方式總在作怪，認(rèn)為“最好”、“領(lǐng)先”、“第一”等用語(yǔ)才能把產(chǎn)品賣點(diǎn)說到點(diǎn)子上，這是基于重點(diǎn)訴求產(chǎn)品特點(diǎn)的一貫廣告策略。

對(duì)策：轉(zhuǎn)換思維，把訴求產(chǎn)品特點(diǎn)的策略改為訴求品牌價(jià)值策略，索性跳出產(chǎn)品本身，從品牌、品質(zhì)、情感上作文章，例如 “太龍是品牌，太濃是品質(zhì)”、“暖暖的，好貼心”、“有關(guān)愛，沒疼痛”等等。

另外，新品的產(chǎn)品成份及主治疾病實(shí)際上屬客觀表述，并不屬于新《廣告法》中所禁止提及要素的范疇，所以可加上產(chǎn)品成份及功能主治或適應(yīng)癥（與藥品說明書一致）。

代言避實(shí)擊虛

新《廣告法》第十六條：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：不得利用廣告代言人作推薦、證明。

新《廣告法》第三十八條：不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

分析：眾所周知，感冒藥、止瀉藥這類常用藥品廣告找明星代言，保健品也同樣熱衷于此。這些藥品廣告如果突然去掉代言人，不僅廣告主很難接受，受眾在視覺上也是很難接受，大大影響了廣告的傳播效果。

對(duì)策：為保證廣告的延續(xù)性，并符合新《廣告法》的規(guī)定，我們不妨嘗試用卡通、動(dòng)漫人物代替原代言人?？ㄍ?、動(dòng)漫人物的選擇可根據(jù)廣告畫面的效果來設(shè)計(jì)，保證與原代言人的人物相似性和產(chǎn)品功效的關(guān)聯(lián)性。

另外，童星和動(dòng)漫角色的萌屬性是相同的，動(dòng)漫形象引領(lǐng)年輕人消費(fèi)意識(shí)是國(guó)際趨勢(shì)。所以用動(dòng)漫卡通人物代替童星代言將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是兒童藥品。

補(bǔ)齊“顯著標(biāo)明“事項(xiàng)

新《廣告法》第十六條：藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。 

推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見說明書”。

分析：新《廣告法》以上的要求其實(shí)是合理的，藥品屬特殊商品，一旦被誤食誤用，其后果將非常嚴(yán)重。筆者近日查閱的部分廣告文案并沒未按此執(zhí)行，企業(yè)隨時(shí)會(huì)因此受到影響。

對(duì)策：本條要求只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的注意細(xì)節(jié)，可根據(jù)不同產(chǎn)品照例寫上即可，一般寫在廣告的右上角或右下角。但值得注意的是，如果一個(gè)廣告中同時(shí)出現(xiàn)處方藥和非處方藥，那么針對(duì)兩種藥品的提醒必須寫上，切忌只寫一個(gè)，即顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”和“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。

植入廣告先審查

新《廣告法》第十九條：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

分析：本條屬于本次次修訂中新增加的條款。隨著人民生活水平的提高，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)上與健康、養(yǎng)生有關(guān)的節(jié)目越來越受人關(guān)注，有關(guān)健康養(yǎng)生的報(bào)刊音像制品和互聯(lián)網(wǎng)信息也越來越豐富，這種植入性的廣告形式新穎，但依據(jù)新《廣告法》，廣告策略須合理合法。

對(duì)策：植入性的廣告形式新穎，但廣告內(nèi)容須嚴(yán)格按照新《廣告法》撰寫，并向廣告審查機(jī)關(guān)申報(bào)審查。另外，以企業(yè)品牌的形式對(duì)健康、養(yǎng)生節(jié)目進(jìn)行冠名，筆者認(rèn)為是對(duì)品牌提升是一種不錯(cuò)的選擇。

除了以上對(duì)策，未來所有廣告的價(jià)值都應(yīng)上升為公益廣告的高度。公益廣告是不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它在提升品牌及企業(yè)影響力之時(shí)，更向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。在實(shí)施新《廣告法》的大環(huán)境下，公益廣告是未來廣告的價(jià)值取向和廣告策略的標(biāo)桿、范本。