前言：

①政策變了，但同時也帶著第二波“紅利”殺來！在當前乃至今后“行政之手”強行推動之下，患者會被迫分流，原本一桶江山的市場結(jié)構(gòu)會被分切！

②面對第二次政策“紅利”的來勢洶洶，企業(yè)不該因迷戀己逝的“美好”過去而陷入迷茫，看不清方向苦苦思索未來在哪里，停滯不前甚至放棄。

③本文源于筆者應(yīng)2015年廣東省全科醫(yī)學(xué)年會承辦方約稿，該稿刊登于南方所《基層醫(yī)院-醫(yī)師在線》周刊2015年11月23日A2-A3版，此處從市場角度另行成文，特作說明。

④筆者授權(quán)《中國醫(yī)藥聯(lián)盟》官方微信獨家首發(fā)。

為幫助理清本文中大量出現(xiàn)的“管口”和“推手”，筆者首先解釋其定義如下：

管口：在本文中指區(qū)/縣以下基層醫(yī)療機構(gòu)，是打開基層處方銷售的水籠頭，業(yè)內(nèi)也稱第三終端，其包括社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、衛(wèi)生室。

推手：在本文中指全科醫(yī)生，是構(gòu)建管口的個體，包括在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、衛(wèi)生室的工作的全科醫(yī)生，亦稱基層醫(yī)生。

一切從審視過程開始

筆者在己發(fā)表的多篇文章中提到,企業(yè)在轉(zhuǎn)向第三終端時,一定要對第三終端有足夠充分的認知和分析,要看到第三終端仍要經(jīng)過：準入(投標)→渠道(商業(yè)/個人代理)→管口(基層醫(yī)療機構(gòu))→客戶(患者)這一環(huán)環(huán)相扣的過程。

尤其是在通路上，第三終端能具備企業(yè)值得進入的一個前提，是因第三終端仍是處方帶動下的市場，對于銷售有著先天穩(wěn)定的保障基礎(chǔ)。所以對于原臨床處方藥企來說，切莫把第三終端與第二終端相混淆，這是最重要的。只有看清第三終端中關(guān)鍵環(huán)節(jié)即管口那一部份需求未被滿足，自身在第三終端關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是否能發(fā)揮優(yōu)勢有所作為，這才是進入第三終端的前提。

控銷不是救命草

筆者發(fā)現(xiàn)目前有些廠商把第三終端與“控銷”捆綁在一起，熱烈的討論著如何控銷，好象控銷玩得好市場就是我的天下，可以變現(xiàn)獲利了?？蓪MX在這一市場咽喉要道上的“管口”無動于衷，對構(gòu)筑這一管口的“推手”，即一個個鮮活的全科醫(yī)生的需求都不去滿足，無所作為的情況下，通路堵塞，需求不能得于釋放，那銷從何來，控又如何談起？這真是謬誤了。

管口（全科醫(yī)生群體）在當下是架起廠家（不只是產(chǎn)品）與患者間關(guān)系的唯一橋梁，而控銷只是一種銷售渠道上的手段。渠道再做得好，手段神出鬼沒，但管口堵塞那其他一切工作做得再好也是白廢力氣。

而且，推手工作做得好，就會刺激客戶（患者需求），客戶需求在其影響下就會被完全激發(fā)，最后通過管口釋放變現(xiàn)，這就倒逼渠道積極向廠家靠攏，這是咽喉，是真正動X第三終端的砝碼，廠家千萬別搞錯了。

憑什么去掘金

那么管口如此重要，作為廠家，就該冷靜下來對管口現(xiàn)狀、需求和自己是否能滿足這一需求仔細分析作出判斷，只有正確滿足了構(gòu)建管口的“推手”面臨的最關(guān)鍵需求，才能據(jù)此X動第三終端市場，大踏步進入。

上述巳解釋過，第三終端的管口指的是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、門診、衛(wèi)生院，而構(gòu)建起這一管口的“推手”就是在上述基層醫(yī)療機構(gòu)里工作的全科醫(yī)生群體。即然全科醫(yī)生作為構(gòu)建管口的群體如此重要，那這一群體現(xiàn)狀如何，企業(yè)又能如何作為“借”其掘金呢？在這我們先對這一群體其現(xiàn)狀和需求細細來梳理一番，以此來啟發(fā)和幫助我們在管口上作出正確判斷、制定計劃，有所作為，得于斬獲。

我們先來細細梳理全科醫(yī)生現(xiàn)狀，剖析其需求。

行政之手威力無窮

以往有人問筆者全科醫(yī)生是做什么的？筆者一下真不知該怎樣給他一個準確的定義。在筆者的印象里，全科醫(yī)生本該是社區(qū)里居民健康的第一道防線，但現(xiàn)狀卻是，全科醫(yī)生大多數(shù)時候僅是在社區(qū)里時不時給病人打打吊針，或在做社區(qū)健康科普時，到現(xiàn)場發(fā)發(fā)宣傳資料，社區(qū)里的患者教育，也是難得的能見到幾個老頭老太太在那坐著有一句沒一句的閑聊，這就是社區(qū)全科醫(yī)生當前的直觀現(xiàn)狀。

我國現(xiàn)行的醫(yī)療體系長期以來造成資源過度集中，形成了大醫(yī)院人滿為患，社區(qū)卻門可雀落。多年的倡導(dǎo)的分級診療，本該是至下而上，但現(xiàn)實卻是在逆行，社區(qū)里的病患首診大多不是在社區(qū)，而集中在二級以上大醫(yī)院，首診到社區(qū)的患者少之又少，小病到社區(qū)這意識長期以來被僵化的“行政之手”淡化。但這也提示我們，行政之手影響力無窮，指到哪里，哪里就會在一夜之間發(fā)生天翻轉(zhuǎn)地覆的改變。

兩個需求兩個機會

回過頭來我們看，那么是什么原因造成了現(xiàn)在社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)和全科醫(yī)生如此XX的X境呢？筆者通過親身經(jīng)歷，分析得出造成此現(xiàn)狀的根結(jié)有二，廠家能大有可為，借于掘金的機會點也據(jù)此有二。

根原一：

一是因社區(qū)里全科醫(yī)生無論是在待遇、學(xué)習(xí)渠道，技術(shù)提升上都難于獲得象大醫(yī)院那樣好的環(huán)境和資源保障，長期未能得到足夠的重視和扶持，造成全科醫(yī)生的醫(yī)療能力和技術(shù)水平久難提升，甚至退化到了以靠給大醫(yī)院分流下來的患者“輸液”“換藥”（廠家注意，這就是企業(yè)在第三終端上能有所作為的機會點），維持正常運轉(zhuǎn)的局面，患者對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的作用認識也就是圖個拿藥離家近，輸液方便。

機會一：

第三終端市場首先是在第一終端，即醫(yī)院處方（誘因一）帶動下，因患者有享受方便、“就近”尋求服務(wù)的需求在醫(yī)院無法滿足（誘因二），而轉(zhuǎn)至社區(qū)這兩方面誘因帶動下下共同支撐起來的，并隨著我國老齡潮的到來而愈發(fā)發(fā)展壯大起來。

但社區(qū)全科醫(yī)生因前述客觀原因造成技術(shù)水平低而未被患者完全依賴。現(xiàn)維持社區(qū)運轉(zhuǎn)的“輸液”“換藥”絕大部份處方源頭是在第一終端（醫(yī)院）的門診、住院部，但這一局面并不是不能改變。當前國家政策趨勢是要強行落實“分級診療”，采用多種手段“迫使”首診回歸到社區(qū)，補充單一靠藥品降價不足于緩解醫(yī)保金壓力，規(guī)避醫(yī)院用藥大處方所帶來的醫(yī)保資金吃緊的眾多手段之一，這從近期江蘇出臺規(guī)定二級以上醫(yī)院門診均不得輸液這樣的舉措，其它省市跟風(fēng)消息頻出就可看出。

但多年來習(xí)慣小病輸液“求快”的患者必不適應(yīng)，這一需求只能轉(zhuǎn)到社區(qū)去“釋放”（筆者在《取消輸液后，中藥如何“掘金”婦科門診市場》一文中就己詳細闡述過），這就是包括社區(qū)在內(nèi)的第三終端在不久將來大爆發(fā)的根源所在。而這亦是多年來在享受原政策紅利下，一味依賴醫(yī)院臨床處方獲利企業(yè)轉(zhuǎn)移或開辟新市場的最佳時機。政策變了，但同時也帶著第二波“紅利”殺來！在當前乃至今后行政之手大力推行之下，患者被迫分流，原本聚集的市場就會被分切！

面對第二次“紅利”的來勢洶洶，企業(yè)不該因迷戀己逝的“美好”過去而陷入迷茫，看不清方向苦苦思索未來在哪里，停滯不前甚至放棄。筆者寫到這，企業(yè)應(yīng)該看清了方向。前景可期，那就要快速改變思維方向，沉下心來研究如何去行動，如何快速去“掘金”！營銷學(xué)里有個基本的原理，“客戶在哪里，產(chǎn)品、服務(wù)就要跟到哪里”。所以，瞄準第三終端的企業(yè)一定要認清這一趨勢，快速布局，從緊盯管口，深做“推手”的工作開始，先入為主，早享“第二次”政策紅利。

那如何做呢？

筆者認為企業(yè)應(yīng)先以原經(jīng)營多年的醫(yī)院處方貢獻最大的重點區(qū)域為界，在此區(qū)域中篩選、鎖定一批欲意打造的標桿市場，分解到這一市場中的各基層醫(yī)療機構(gòu)和全科醫(yī)生，以“繼教”為切入點針對性輸出此類提高全科醫(yī)生技術(shù)水平，滿足全科醫(yī)生學(xué)習(xí)需求為重要手段，并利用原在臨床的上級醫(yī)院副主任以上醫(yī)師資源，在一個啟動時期內(nèi)保持一定頻率面向社區(qū)患者宣傳并營造“專家?guī)头錾鐓^(qū)”的氛圍；向全科醫(yī)生輸出專家處方引導(dǎo)作用（哪怕是教教規(guī)范輸液，社區(qū)常見病處理，門診急救實操也好）。打造、提升標桿市場內(nèi)重點社區(qū)及其全科醫(yī)生在患者心目中的醫(yī)療技術(shù)影響力，讓患者在前述行政之手迫使需求“轉(zhuǎn)地”釋放，社區(qū)醫(yī)療技術(shù)大大提升（患者看得見）迎合的雙重影響下，快速推使小病、常見病“首診”，慢病、康復(fù)得于順利回歸基層。此點的好處在這對廠家來說不言自明，就是“誰出力誰享受”，“王者歸來”，紅利變現(xiàn)！

接上我們繼續(xù)剖析，繼續(xù)看明白我們當該如何助力全科醫(yī)生而獲于掘金。

根原二：

二是社區(qū)全科醫(yī)生在上述種種客觀原因造成的X境下自身利益需求無法滿足，自我價值無法體現(xiàn)所導(dǎo)致的消積怠工。按2017年7月7日國務(wù)院《關(guān)于建立全科醫(yī)生制度的指導(dǎo)意見》內(nèi)容來看，全科醫(yī)生是綜合程度較高的醫(yī)學(xué)人才，主要在基層承擔(dān)預(yù)防保健、常見多發(fā)病診療和轉(zhuǎn)診、病人康復(fù)和慢性病管理、健康管理等一體化服務(wù)。可惜內(nèi)容很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。隨著30年以來國內(nèi)各行業(yè)市場化進程的演變，加上國家投入不足，激勵機制的的滯后，疊加影響醫(yī)療機構(gòu)的考核體系悄然與藥品銷售等所謂“效益”和個人“業(yè)績”掛上了勾，而與滿足和服務(wù)患者至上的職責(zé)漸行漸遠。但社區(qū)限于當前X境“效益”沒法實現(xiàn)，“業(yè)績”更無從談起。不信下面我們舉些例子來看。

實例1：

現(xiàn)每個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心多是由一上級醫(yī)院指導(dǎo)或者管理的，但現(xiàn)實中在待遇上卻親疏有分，內(nèi)外有別。曾有社區(qū)醫(yī)生向筆者抱怨，每次院里發(fā)福利，分蘋果輪到他們頭上都是揀剩下的。筆者在二三線城市也親自見到過社區(qū)醫(yī)生在“自給自養(yǎng)”的內(nèi)部分配制度下，繞過醫(yī)院藥劑科，直接向廠家代表訂購藥品銷售給患者，以此“創(chuàng)收”的XX事?？磥硐喔俅螅膊槐M個個丫頭都能吃飽穿曖的。

實例2：

筆者有一小師弟，醫(yī)學(xué)本科高才生，畢業(yè)后分到縣醫(yī)院，但因醫(yī)院里各科室編制巳滿，不得于被安置到下屬社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，小師弟面對社區(qū)里與醫(yī)院里大相徑X的待遇和環(huán)境，尤其是學(xué)習(xí)無門取經(jīng)無道的現(xiàn)狀后，意志有些消沉，剛出校門那股子“認真學(xué)習(xí)，好好工作，做個受人尊重醫(yī)生”的勁一下就泄了個七七八八，現(xiàn)在見面就是各種抱怨，收入微薄三句話不離的就是想著怎么能賺錢。對于患者也就是老和尚撞鐘，例行公事而巳，更別提X磨怎么提高自己的醫(yī)療技術(shù)了。我深知這不能全責(zé)怪于他，全科醫(yī)生也是血肉之軀，七情六欲不比普通老百姓少，在面對種種X境之下，不能一展抱負，難免心生衰怨。

機會二：

從這也可以看出，對于橫X在管口上的全科醫(yī)生，一時要解決的問題很多。但事有輕重緩急，從市場角度而且，全科醫(yī)生即然擔(dān)負著承接、釋放“王者歸來”紅利，“變現(xiàn)”紅利的重責(zé)，廠商當下在快速作為扶持全科醫(yī)生繼續(xù)教育問題之外，對其個人利益需求和自我價值追求也要給予足夠關(guān)注。

“醫(yī)家之痛、藥人來撫”。如果社區(qū)里的全科醫(yī)生還只能拿著微薄的“自給自足”下的收入，也不能象大醫(yī)院普通醫(yī)師那樣有 “走出去見世面”、“見專家露臉”，還有最現(xiàn)實的獲取學(xué)分晉升職稱的機會，那單靠政策倒逼，全科醫(yī)生提升技術(shù)迎接“王者歸來”，緩期促進、改善直接與全科醫(yī)生息息相關(guān)的正常利益需求的話，可能等到一切都解決時，也沒有“無行動或行動慢”的企業(yè)什么事了。

言到此處，也許有讀者會跳出來說，這是政府的事，我們管不著。呵呵，筆者不再言語什么，前面剛剛己經(jīng)說過“誰出力誰享受”，而且在當前及今后政府不僅沒阻止你去做，各級還鼓勵支持你去做的情況下，你不來自有人跑著上！

重要提示：

在此，筆者著重提醒，無論是當下的社區(qū)處方來源，還是今后引導(dǎo)社區(qū)實際處方，切莫忘了社區(qū)上級醫(yī)院專家的維護和促進學(xué)術(shù)影響，今后雖門診嚴停輸液和住院部限制用藥，醫(yī)院里的副主任醫(yī)師以上專家不能再直接處方，但其醫(yī)囑和學(xué)術(shù)影響力仍是直接左右基層處方的利器，“上行下效”無論何時都是避不開且可加以利用的有效手段，筆者建議就16個字“高舉學(xué)術(shù)、團結(jié)專家、引導(dǎo)基層”。

題外新聞：

當筆者行文至此時己是凌晨3點，不期收到報道消息稱，衛(wèi)計委和人社部剛剛共同布指導(dǎo)意見，指出基層醫(yī)生今后職稱評聘不再與外語、發(fā)表論文掛鉤，在申報高級職稱前，只完成規(guī)定數(shù)量的繼教學(xué)分同時定期到上級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)進修即可；推動人才多種形式充分流動，完善醫(yī)療、培養(yǎng)老服務(wù)護理人員職業(yè)培訓(xùn)補貼等政策；基層醫(yī)生評審標準有所區(qū)別，重點加強尋常見病、多發(fā)病診療、護理和康復(fù)；讓基層醫(yī)生工作回歸臨床┄┄。

看到這則新聞，筆者也是醉了，大勢所趨，不謀而合！不知意在劍指第三終端的廠商，看到這則新聞時，是否也有一點點相似的感覺和思考呢？

大膽猜想：

近年來企業(yè)都意識到政府事務(wù)公關(guān)是能獲取“綠色通道”并得于保障企業(yè)市場良性發(fā)展的大事，但光意識而不想不會去做又有何用？在這我們可以大膽推論試想下，面對同樣產(chǎn)品報價的廠家，一方大力在做有利于“分級診療”“全科醫(yī)生繼教”的事，一方是什么也不做，那在面對投標議價時，受惠的政府會怎么做？專家談判、醫(yī)院采購目錄報審，或者雙信封模式下的“經(jīng)濟技術(shù)標”打分都可以拿出來用用，就看向誰較真了，呵呵。

結(jié)束語：

筆者從不相信世上有“坐享其成”的事，只相信“授人于漁”自己才有魚吃，和“天下武功，唯快不破”的道理。面對二次“紅利”殺到，身處其間的廠商可以無動于衷，也可迅速行動，在政策砝碼調(diào)頭，醫(yī)藥行業(yè)巨變之下，幸與不幸，往往只是一轉(zhuǎn)身的距離。