銷(xiāo)量為什么老是上不去？

我們知道，代表都要通過(guò)統(tǒng)方來(lái)了解醫(yī)生處方反應(yīng)。但小小處方里存著大學(xué)問(wèn)，一個(gè)個(gè)數(shù)字都暴露著處方醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品屬性、利益、特點(diǎn)的理解與認(rèn)識(shí)，是學(xué)術(shù)推廣落地方法的來(lái)源和實(shí)施結(jié)果優(yōu)劣的真實(shí)體現(xiàn)。

我們知道若想讓客戶(hù)多處方產(chǎn)品，前提是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品了解越多，認(rèn)識(shí)越透，對(duì)其價(jià)值需要才越深的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。但在當(dāng)前實(shí)際情況下，處方醫(yī)生因個(gè)性差異和社會(huì)不良輿論大環(huán)境影響下，都不太愿與代表溝通治療、用藥，這讓代表很難了解到醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品接受度的真實(shí)想法。但處方不會(huì)騙人，處方中的每個(gè)字每個(gè)數(shù)都是醫(yī)生在心理認(rèn)知下意識(shí)主導(dǎo)的外在表現(xiàn)。

如一個(gè)代表有一處方潛力極大的客戶(hù)，客情做了不少也自覺(jué)處處小心服務(wù)到位，但通過(guò)統(tǒng)方一看，數(shù)字就是雷打不動(dòng)，每個(gè)患者就是一盒甚至還有拆零的（排除限方的情況），沒(méi)有增長(zhǎng)，此時(shí)代表自會(huì)著急，沒(méi)有經(jīng)過(guò)學(xué)術(shù)推廣中在此方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，不明究里的情況下第一意識(shí)是我客情做得不夠不好。

接下來(lái)順理成章就是加大拜訪增加投入，看似沒(méi)有錯(cuò)吧？可事與愿違，次月再統(tǒng)方一看，濤聲依舊，苦悶啊。這種情況筆者在臨床學(xué)術(shù)推廣實(shí)踐中遇到很多，大多數(shù)情況下其實(shí)是因醫(yī)生在處方產(chǎn)品，尤其是新品時(shí)，首先考慮的是藥物安全性，而不是你那點(diǎn)“油水”。處方事大，涉及人身安全，錢(qián)自然想掙，可沒(méi)有安全保障的錢(qián)，任誰(shuí)也不敢拿！

在代表沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)而無(wú)所行動(dòng)的情況下，對(duì)于藥物安全性的理解認(rèn)識(shí)，前十年還好點(diǎn)，藥品相對(duì)現(xiàn)在不多，同質(zhì)化也沒(méi)這么嚴(yán)重，醫(yī)生可通過(guò)自我學(xué)習(xí)產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)上的內(nèi)容，查閱些相關(guān)資料，再根據(jù)其所掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行初步判斷來(lái)選擇起始用量。

但這要是代表認(rèn)識(shí)不到，得出的結(jié)論只能是同樣的產(chǎn)品，我付出1塊，競(jìng)品付出5毛，客戶(hù)自然選擇我的。表象上好似客戶(hù)是沖著你這1塊來(lái)的，其實(shí)根里是你交的學(xué)費(fèi)。什么學(xué)費(fèi)？你沒(méi)這意識(shí)又不會(huì)講，醫(yī)生替你學(xué)習(xí)的“學(xué)費(fèi)”?？蛻?hù)也許只花了5分鐘來(lái)學(xué)習(xí)，可你每盒產(chǎn)品就要從此多支出5毛，虧大了呀！

但到了今天，新產(chǎn)品層出不窮，劑型、工藝上的改進(jìn)更是五花八門(mén)，藥物不良反應(yīng)報(bào)道也日愈增多，再加上就診患者天天象洪水一樣堵在門(mén)診上，客戶(hù)再也無(wú)心也無(wú)力替你補(bǔ)上這一環(huán)了，即沒(méi)時(shí)間又疑慮頗多怕出事。所以在落筆處方藥物時(shí)，醫(yī)生無(wú)一不選擇最低用量來(lái)進(jìn)行“安全性”試驗(yàn)先確保自身安全。

臨床上我們細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在首次按最低劑量處方至患者復(fù)診時(shí)，醫(yī)生都會(huì)根據(jù)病例上的處方記載詢(xún)問(wèn)患者初次就診后有沒(méi)有按醫(yī)囑服藥？有沒(méi)有按量服用？服用后有什么自我感覺(jué)？當(dāng)患者回答己按醫(yī)囑服藥且無(wú)類(lèi)似腹泄等等其它表現(xiàn)時(shí)，醫(yī)生就可據(jù)此佐證藥物安全性與產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或宣傳彩頁(yè)上描述一致，就可放下心來(lái)按正常用量處方了。零變整，1盒變2盒就是這樣在客情與學(xué)術(shù)推廣的雙重作用下產(chǎn)生的。

但現(xiàn)在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)呀，患者就診前、中、后都會(huì)將醫(yī)生診斷、處方有意無(wú)意與網(wǎng)絡(luò)如百度知道、有問(wèn)必答、好醫(yī)生等的描述作對(duì)比，再加上一知半解所致不理性的自主判斷，又處在媒體宣傳錯(cuò)位，帶金處方丑聞屢見(jiàn)報(bào)道的大環(huán)境下，醫(yī)患之間出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)。

患者首診用藥后，只要自覺(jué)癥狀沒(méi)有快速緩解就換醫(yī)院換醫(yī)生看病去了，遵囑率大不如前，復(fù)診率更是因前述或其它工作呀、生活上沒(méi)時(shí)間呀等等持續(xù)下降，近年來(lái)發(fā)病率持續(xù)攀升效應(yīng)疊加下來(lái)造成醫(yī)生面對(duì)的新患者越來(lái)越多。首診居高，自然又重復(fù)安全自保第一的處方了。醫(yī)生總是循環(huán)在首診試探這一階段，臨床處方上量自然無(wú)處著落。

面對(duì)此情此景，可很多醫(yī)藥代表還再一味使用客情，寄希望于醫(yī)生通過(guò)自我學(xué)習(xí)破解（到今天可能很多產(chǎn)品經(jīng)理或代表都還沒(méi)意識(shí)到這點(diǎn)），還要客戶(hù)替你學(xué)習(xí)，那當(dāng)然要付出更高昂的學(xué)費(fèi)，這也就是代表抱怨費(fèi)用永遠(yuǎn)不夠，學(xué)術(shù)推廣無(wú)用的根源，層層傳到企業(yè)就成了學(xué)術(shù)推廣無(wú)大用，市場(chǎng)部是擺設(shè)。

蹣跚而行的學(xué)術(shù)

學(xué)術(shù)是苦口良藥，不好吞，而不好吞帶來(lái)的不吞（不用），也就決定了其連有用無(wú)用都沒(méi)法去體驗(yàn)。多少年來(lái)國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)推廣之路，就這樣在艱難的環(huán)境下蹣跚而行，而這種情況對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為突出。

限于資源有限，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)主往往愿意把同樣的錢(qián)花在請(qǐng)客戶(hù)吃飯送禮或，在電臺(tái)上打個(gè)廣告什么的，也不愿意花點(diǎn)錢(qián)收集個(gè)病案。但這真沒(méi)有錯(cuò)，企業(yè)存在的價(jià)值，就是謀求利潤(rùn)，一切都要用算盤(pán)劃拉一番，最低投入，最高產(chǎn)出，是經(jīng)營(yíng)永不過(guò)時(shí)的經(jīng)科玉律。貌似好看不好用的學(xué)術(shù)，往往只是錦上添花之舉。但，學(xué)術(shù)，真的只是一個(gè)好看不好用的花瓶嗎？NO！

就筆者而言，實(shí)情是離開(kāi)學(xué)術(shù)，筆者是連抬起筆都不知該往何處去落的。沒(méi)有學(xué)術(shù)作“魂”，再好看的銷(xiāo)售數(shù)字，細(xì)嚼下也只是流星一耀，不可持續(xù)，無(wú)法學(xué)習(xí)，復(fù)制更是無(wú)從談起。因?yàn)殇N(xiāo)售是動(dòng)態(tài)的射殺，而學(xué)術(shù)是圍獵的盛宴。

話(huà)到此，必須一轉(zhuǎn)，因?yàn)榈降资裁词菍W(xué)術(shù)？市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣和銷(xiāo)售到底有著什么樣的關(guān)系？不解釋清楚，再文思如棋，筆風(fēng)如刀，都無(wú)處談起。

對(duì)于上述問(wèn)題，筆者在此用一段話(huà)來(lái)作解釋。

學(xué)術(shù)是產(chǎn)品的眼睛和靈魂，它解決該飛向哪里，能飛多高；銷(xiāo)售是產(chǎn)品的翅膀和雙足，它解決能飛多遠(yuǎn)，說(shuō)起來(lái)就這么樸實(shí)。學(xué)術(shù)與銷(xiāo)售，就象劍的兩刃，雙刃合一自能如意揮灑；只取一刃，則攻守不齊，累死難勝，雖勝一時(shí)也難長(zhǎng)持。最簡(jiǎn)潔的大白話(huà)就是，市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣，是由“市場(chǎng)”和“學(xué)術(shù)推廣”兩部份組成。“市場(chǎng)”在前先于“銷(xiāo)售”策劃如何把產(chǎn)品賣(mài)出去，把錢(qián)收回來(lái)；“學(xué)術(shù)推廣”在后指導(dǎo)、支持銷(xiāo)售長(zhǎng)久、更多的賺取利潤(rùn)。

筆者在管理崗位服務(wù)企業(yè)的實(shí)踐中，深刻體悟到，所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所涉及到的概念，包括專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣，若僅從“大處著眼”停留在紙面，苦思瞑想后堆文砌字于框架方案上，就中小企業(yè)而言，往往在呈報(bào)時(shí)，就因“用錢(qián)事大”，層層報(bào)告審批走流程，面臨著要重復(fù)又重復(fù)的解說(shuō)，而這一過(guò)程，往往在某一審批環(huán)節(jié)上，就因角度不同，認(rèn)識(shí)差異過(guò)不了關(guān)，導(dǎo)致無(wú)疾而終。

即使能得以萬(wàn)幸通過(guò)，因要借助于銷(xiāo)售落地執(zhí)行才能得于實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于銷(xiāo)售而言，也是懷著猶豫觀望心理予以嘗試而不是協(xié)作，如此下來(lái)方案、計(jì)劃、指令在經(jīng)歷層層切割后，早己面目全非，到落地時(shí)己是立不起來(lái)，雖立也立得無(wú)力，自是得到“勞民傷財(cái)”的結(jié)果，銷(xiāo)售自然又要回到“糖加大棒”，立馬見(jiàn)效的原始野蠻戰(zhàn)術(shù)上去了。

但如果倒著做，從“小處著手”先行去落地執(zhí)行一些大方案中見(jiàn)效最快的小項(xiàng)目，往往是幫助“大處著眼”的市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣整體方案能得于最終促使上下理解通過(guò)，全力實(shí)施的法寶。能讓人通過(guò)看得見(jiàn)去理解接受的就不要讓人去想象，英雄何苦難為英雄更別為難自個(gè)。

從小處著手去做即能快速獲得見(jiàn)實(shí)效的客觀數(shù)字和證據(jù)，又讓人覺(jué)著簡(jiǎn)單易用好理解，那就不要舍近求遠(yuǎn)，糾結(jié)完美。讓大家在對(duì)小項(xiàng)目的執(zhí)行中真正體悟到其好處，通過(guò)去“做”來(lái)“懂”，是可實(shí)現(xiàn)欣然全盤(pán)接受，通力配合落地執(zhí)行大方案的有效手段。

我把這種小處著手的市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣，暫且稱(chēng)為“小學(xué)術(shù)”，小學(xué)術(shù)策劃執(zhí)行得好，往往能有大能耐。哪怕它一開(kāi)始只是一種戰(zhàn)術(shù)手段，運(yùn)用得當(dāng)，即鋒利又能復(fù)制，進(jìn)化上升到戰(zhàn)略，也是無(wú)不可能的。

小學(xué)術(shù)是什么？怎么做？

筆者的觀點(diǎn)是，小學(xué)術(shù)是整個(gè)學(xué)術(shù)推廣中，最最見(jiàn)實(shí)效的個(gè)性化、針對(duì)性推廣。

此處在筆者將于近期完成的內(nèi)訓(xùn)教材《醫(yī)藥代表，臨床學(xué)術(shù)推廣六問(wèn)》中，有詳細(xì)的論述，在此筆者留上一手待日后詳論，現(xiàn)只通過(guò)對(duì)當(dāng)下一現(xiàn)狀進(jìn)行剖析來(lái)作解說(shuō)。

臨床上量，無(wú)論對(duì)自營(yíng)還是招商代理制下的廠家、代理商、醫(yī)藥代表而言，都是所有工作的重中之重。開(kāi)發(fā)醫(yī)院其實(shí)大家心里都有數(shù)，那是可折現(xiàn)于貨幣，稱(chēng)斤掂量達(dá)成的。可產(chǎn)品進(jìn)院后，才是一切重頭戲的開(kāi)始，臨床上量，是如“苞丁解牛”般的細(xì)致活。

臨床上量坊間有很多方法手段，高招法寶秘籍花樣繁多，但在筆者看來(lái)均難脫“客情”兩字，至于學(xué)術(shù)推廣最多就是在此基礎(chǔ)上能把產(chǎn)品特點(diǎn)按說(shuō)明書(shū)和廠家彩頁(yè)講到。

“客情”是在具體臨床上實(shí)施學(xué)術(shù)推廣的基礎(chǔ)，必不可缺，但后面的學(xué)術(shù)推廣若只是止步于把產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)內(nèi)容照念，把產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)上的內(nèi)容講到，那就白白浪費(fèi)了前面真金白銀勞心勞力換來(lái)的“客情”了，這與“學(xué)術(shù)推廣”的實(shí)質(zhì)要求相比，也實(shí)是取經(jīng)路上剛出門(mén)。

學(xué)術(shù)推廣在開(kāi)始階段，無(wú)一不是根據(jù)前期產(chǎn)品在研發(fā)之初從多中心、大樣本等等臨床研究所獲數(shù)據(jù)、結(jié)論為“本”，據(jù)此制定出一套產(chǎn)品“綱領(lǐng)”。綱領(lǐng)里濃縮著產(chǎn)品屬性、利益、特點(diǎn)等，由又此展開(kāi)設(shè)計(jì)一套套PPT，變化出一份份不時(shí)更新數(shù)字與內(nèi)容的產(chǎn)品介紹彩頁(yè)、一個(gè)個(gè)易拉寶、一張張5H自媒或其它宣傳品。

即使再深一些細(xì)分出病種、科室等，主體定位、利益、特點(diǎn)、包括用藥方案也是萬(wàn)變不離其中，實(shí)質(zhì)還是“一招鮮，吃遍天”。臨床做學(xué)術(shù)推廣，是要通過(guò)學(xué)術(shù)去推動(dòng)處方，其面對(duì)的受眾、客體是一個(gè)個(gè)有血有肉，與你我一樣七情六欲俱全的處方醫(yī)生，單靠一套著眼于全國(guó)、全局、全市場(chǎng)而制定的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣綱領(lǐng)，是無(wú)法解決入眼、入心、入處方的問(wèn)題的。

而且，臨床通過(guò)學(xué)術(shù)推動(dòng)上量，其實(shí)施主體是一個(gè)個(gè)同樣鮮活的“醫(yī)藥代表”，堆文砌字羅列如浩瀚星辰又枯燥無(wú)趣的臨床數(shù)據(jù)，對(duì)非醫(yī)非藥專(zhuān)業(yè)的代表而言，尤如看甲骨文般晦澀難懂，再加上每家企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的培訓(xùn)水平參差不齊，更讓代表在理解上要經(jīng)歷著破譯密碼般的痛苦過(guò)程。

即使醫(yī)藥科班背景能看懂能理解，可怎么和臨床一線當(dāng)下治療需求相結(jié)合，卻又實(shí)要運(yùn)用到另幾門(mén)細(xì)分專(zhuān)業(yè)和學(xué)科，剛破譯完密碼，卻又面臨找不到切入點(diǎn)去用。什么專(zhuān)業(yè)學(xué)科？其中至少是包括市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的。由此看來(lái)，醫(yī)藥代表，可真心易入不易做呀。

不易做，是因擔(dān)負(fù)著培訓(xùn)重責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)意識(shí)教，或自己也不懂不會(huì)教。這又是產(chǎn)品經(jīng)理這一環(huán)的事了。第一是產(chǎn)品經(jīng)理自己對(duì)學(xué)術(shù)落地推廣的認(rèn)識(shí)理解到哪一步？這很考水平。自己沒(méi)認(rèn)識(shí)就會(huì)沒(méi)這意識(shí)，代表培訓(xùn)就少了最重要的臨門(mén)一腳技能。

第二是產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)學(xué)術(shù)落地執(zhí)行推廣路徑、方法、手段掌握運(yùn)用到哪一步？自己都沒(méi)親身實(shí)踐過(guò)，當(dāng)然沒(méi)東西可教。一環(huán)扣一環(huán)下來(lái)，這就是有綱無(wú)目、有目無(wú)方，醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)只簡(jiǎn)化到產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，只拿著“大一統(tǒng)”的武器向“準(zhǔn)目標(biāo)”實(shí)施無(wú)力的開(kāi)火，打不倒人反而累個(gè)半死，代表喊冤又叫苦，對(duì)學(xué)術(shù)推廣棄之不用理所當(dāng)然。

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