《醫(yī)藥大咖談品牌》是由桑迪——六力文化，編著一部匯集醫(yī)藥行業(yè)100位大咖智慧的品牌營銷專著。是中國第一本筆錄大咖營銷實戰(zhàn)的智慧全書,以靈活多樣的訪談形式進(jìn)行創(chuàng)作。本書將以最豐富翔實的案例深度解讀，還原中國最新最真實的營銷戰(zhàn)場，是高校學(xué)生和企業(yè)營銷人不可多得的指路明燈。

      夏敏：同德藥業(yè)副總經(jīng)理，《醫(yī)藥大咖談品牌》作者之一。以下是作者夏敏的精彩觀點(diǎn)賞析。

      在商場上，不敢為先的思想只會讓企業(yè)錯失第一時間占領(lǐng)消費(fèi)者心智的良機(jī)，在抄襲領(lǐng)先品牌的亦步亦趨中喪失自身品牌的個性，無法沖破品牌識別的桎梏，淪為了別人爭奪市場份額的炮灰。從某種意義上來講，敢為天下先是一種勇于創(chuàng)新的開拓精神，它注定要求企業(yè)采用與眾不同、獨(dú)樹一幟的差異化營銷方式，而打造品牌的差異化則是差異化營銷的核心目標(biāo)。廣東同德藥業(yè)女性避孕產(chǎn)品“零距離”依據(jù)“六力營銷”的理念實踐企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃，打造出涉及產(chǎn)品商標(biāo)名、包裝、宣傳推廣等方面的品牌差異化營銷戰(zhàn)略。

六力文化：請問你們是如何理解差異化產(chǎn)品品牌構(gòu)建的？

夏敏：差異化產(chǎn)品品牌構(gòu)建，首先要選取一個便于傳播的品牌名，而品牌名差異化也要圍繞產(chǎn)品力要素來選擇。

六力文化：貴公司推出的“零距離”避孕產(chǎn)品是否經(jīng)過市場的論證？

夏敏：“零距離”是一款專為女性設(shè)計的外用避孕產(chǎn)品。開發(fā)初期，根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外用避孕產(chǎn)品除了男性避孕套、女性外用帽、女性外用殺精子凝膠劑外，沒有一種新型的具有創(chuàng)意的外用避孕產(chǎn)品，但調(diào)查卻顯示許多人對性生活不僅僅是滿足生理上的需求，同時追求性愛過程刺激，沒有隔膜交融，樂意接受新型的工具，并且關(guān)心性生活衛(wèi)生防御等。

六力文化：“零距離”避孕產(chǎn)品與傳統(tǒng)避孕產(chǎn)品最大的差異體現(xiàn)在什么方面？

夏敏：進(jìn)過研發(fā)人員的努力，在中國首創(chuàng)含有避孕功效、殺滅性病艾滋病毒、促進(jìn)陰道溫潤刺激的三效合一泡沫劑型，實現(xiàn)了產(chǎn)品力的差異化。如何取名，成了至關(guān)重要的問題，當(dāng)初國家批準(zhǔn)的產(chǎn)品名稱是“納米銀隱形避孕套”，根本沒有傳播性，而且市場上存在多種類型的納米銀產(chǎn)品，因此，必須取一個便于傳播的商標(biāo)名。我們沒有模仿避孕產(chǎn)品的大品牌如“杜蕾斯”、“杰士邦”等，而是根據(jù)自身產(chǎn)品力元素選擇了 “零距離”，傳播只有身體和心靈都融合、才能擁有和諧美妙的性生活----身心零距離接觸，讓男女擁有激情美妙的性生活理念。

六力文化：能說明零距離”避孕產(chǎn)品進(jìn)入市場前如何構(gòu)思logo和包裝設(shè)計來傳遞產(chǎn)品的差異化？

夏敏：LOGO與品牌名要互動，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌名形象感染力和記憶力，體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的應(yīng)用類別。 白色的圓環(huán)代表“0”的意思，“0MM”代表零距離內(nèi)部由代表男性的符號和代表女性的符號組成，巧妙共用一個圓環(huán)結(jié)合而成，代表著男女的結(jié)合。表明這是一個為兩性生活服務(wù)的品牌，傳達(dá)了性生活中男人和女人，你中有我，我中有你的親密關(guān)系。MM不僅是毫米的意思，同時也是“妹妹”的意思，表達(dá)這是一個女性自主使用、主動使用的產(chǎn)品。包裝設(shè)計：色調(diào)選擇象征愛情和尊貴的紫色，大大的LOGO充實在包裝盒中作為整個包裝的圖案。一眼看去，就知道該產(chǎn)品是女性所用的與性生活相關(guān)的產(chǎn)品，實現(xiàn)包裝會說話，而且突顯時尚，與品牌杜蕾斯、杰士邦完全區(qū)隔開，顯現(xiàn)產(chǎn)品包裝的差異點(diǎn)，增強(qiáng)了品牌記憶。

 六力文化：“零距離”采用的宣傳策略是什么呢？

夏敏：目前市場上男性避孕產(chǎn)品是避孕套，女性避孕產(chǎn)品主要還是避孕藥（包括緊急避孕藥和其他一些外用凝膠藥品等）。“零距離”屬于女性外用避孕時產(chǎn)品，要與其他產(chǎn)品品牌差異化宣傳，因此提出了品牌宣傳口號：“男人從此不被套、女人從此不吃藥”。

六力文化：“零距離”品牌推廣的渠道選擇有哪些呢？

夏敏：同德藥業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)屬于非常小的企業(yè)，不可能像大型企業(yè)和國際品牌企業(yè)那樣在電視等大眾媒體上投放大量的廣告宣傳。沒有大眾宣傳進(jìn)行推廣，消費(fèi)者很難知道和接受“零距離”產(chǎn)品，進(jìn)而嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售。因此，必須考慮選擇合適渠道進(jìn)行產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳。我們選擇與國家計劃生育委員會下屬的計劃生育藥具中心合作，雖然該中心是國家單位機(jī)構(gòu)，但是其網(wǎng)絡(luò)遍布全國各省市縣區(qū)鎮(zhèn)街道。利用該機(jī)構(gòu)肩負(fù)著國家計劃生育宣傳和指導(dǎo)的職責(zé)，選擇與該中心合作開展“零距離”產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣和宣傳，通過該機(jī)構(gòu)影響各轄區(qū)的育齡女性對“零距離”產(chǎn)品的認(rèn)識，實現(xiàn)權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家的意見指導(dǎo)。此外，我們每年在各省市區(qū)學(xué)術(shù)推廣上百場，并且參加國際和計生委組織的大型性用品展覽和會議。通過與專業(yè)渠道的合作和品牌宣傳的植入，“零距離”產(chǎn)品實現(xiàn)了國家采購，由國家免費(fèi)發(fā)放給女性使用，進(jìn)一步實現(xiàn)了精準(zhǔn)客戶使用面的擴(kuò)大。目前在國家計生站體系內(nèi)可追溯和準(zhǔn)確記錄的數(shù)據(jù)顯示，每年已有約160萬育齡群眾在持續(xù)使用“零距離”，最終取到四兩撥千斤的效果。