無論是去年六部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于保障兒童用藥的若干意見》，還是今年全面放開二孩政策，這些政策紅利都在很大程度上激發(fā)了兒童用藥的市場潛能。兒童藥市場的持續(xù)擴(kuò)容已經(jīng)毫無懸念。然而，該如何迎接兒童藥新一輪的發(fā)展機(jī)遇，深挖市場潛力呢？

市場擴(kuò)容

在很長一段時間里，兒童藥市場始終是醫(yī)藥圈難啃的“雞肋”——研發(fā)周期長、研發(fā)成本高以及安全風(fēng)險高。品規(guī)少、劑型少、全國性強(qiáng)勢品牌的缺乏，已經(jīng)成為兒童用藥市場難以回避的問題。除此之外，有數(shù)據(jù)顯示，兒科用藥在零售終端的銷售增幅也遠(yuǎn)低于市場整體增速。

然而，隨著市場消費(fèi)需求的持續(xù)增長，兒童藥市場逐漸開始釋放出前所未有的潛力。放眼近幾年，兒藥政策的春風(fēng)接踵而至——2012年，《國家藥品安全“十二五”規(guī)劃》提出“鼓勵罕見病用藥和兒童適宜劑型研發(fā)”；2013年，藥監(jiān)局出臺《關(guān)于深化藥品審評審批改革進(jìn)一步鼓勵創(chuàng)新的意見》，對兒童藥物研發(fā)提出鼓勵政策；2014年5月，首部關(guān)于保障兒童用藥的綜合性指導(dǎo)文件《關(guān)于保障兒童用藥的若干意見》發(fā)布，并針對兒童用藥的研發(fā)創(chuàng)制、質(zhì)量監(jiān)管、體系建設(shè)等各個環(huán)節(jié)提出具體要求，推動兒童藥產(chǎn)業(yè)邁出重要一步。此外，隨著二孩政策的全面放開，預(yù)計未來三年將新增600萬新生兒，上述的政策紅利對醫(yī)藥需求尤其是兒科用藥需求的拉動作用明顯。

事實上，盡管兒童用藥需求大且在持續(xù)增長，但我國的兒童用藥市場尚不成熟。根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，我國0~14歲人口達(dá)2.22億人，占總?cè)丝诘?6.6%，兒科患病人數(shù)占總患者人數(shù)的20%。與此不相稱的是，目前國內(nèi)兒童專用的藥物劑型只有60種（含中成藥），僅占總制劑品種的1.7%。此外，全國4000多家藥廠，可以生產(chǎn)兒童藥的廠家只有百家。

品牌突圍

毫無疑問，兒童藥生產(chǎn)企業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。事實上，我國兒童藥市場的絕大部分份額都被外資企業(yè)占據(jù)，而國內(nèi)品牌中也缺乏全國性的強(qiáng)勢品牌。

近年來，國內(nèi)品牌開始奮起直追，加大研發(fā)力度，大力打造自主品牌。然而，由于兒童藥的特殊性，以往依靠提高廣告投入拉動終端銷售的模式已經(jīng)逐漸疲軟。激戰(zhàn)在即，如何突圍？不少國內(nèi)藥企開始意識到，終端攔截已經(jīng)難以為繼，兒童用藥要尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展應(yīng)該做“專”、提升品牌影響力以及突破固有的營銷模式。

根據(jù)市場定位劃分，目前兒童藥國內(nèi)品牌可以分為兩種，一是整合所有兒童藥，打造全品類的品牌，另一種則聚焦細(xì)分領(lǐng)域，再逐步延伸產(chǎn)品線。以太龍藥業(yè)為例，作為著眼兒童藥細(xì)分領(lǐng)域的典型代表，其針對兒童藥的發(fā)展方向進(jìn)行了頂層設(shè)計：以雙黃連口服液（兒童型）和小兒復(fù)方雞內(nèi)金咀嚼片兩大產(chǎn)品為核心，逐步擴(kuò)充產(chǎn)品線，打造兒童品牌。“因為感冒藥和健胃助消化類藥品是未來兒童用藥的兩大領(lǐng)域據(jù)。”太龍藥業(yè)市場總監(jiān)吳延兵介紹道。 

“品質(zhì)和品牌是我們的核心競爭力。”在吳延兵看來，要在混戰(zhàn)中突圍，品牌是始終保持戰(zhàn)斗力的基石。以太龍藥業(yè)生產(chǎn)的雙黃連口服液（兒童型）為例，其于2013年上市，目前在市場上已經(jīng)享有較高的知名度，銷售渠道已經(jīng)覆蓋百強(qiáng)連鎖，在這當(dāng)中，太龍藥業(yè)多年的品牌建設(shè)功不可沒。

公開資料顯示，國內(nèi)雙黃連口服液市場規(guī)模已超過10億元，其中口服液生產(chǎn)企業(yè)有10多家，而排名靠前的3家企業(yè)市場份額合計超過90%。自2010年開始，太龍藥業(yè)在這一領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)位居首位，且占比不斷提升，由2010年的32%左右上升到2013年的55%。而恰是太龍雙黃連口服液打造出的品牌為雙黃連口服液（兒童型）的推出奠定了堅實的基礎(chǔ)。

工商合力 專業(yè)破局

除了品牌的支撐，兒童藥的特殊屬性也使得藥企與連鎖開始將目光聚焦在專業(yè)提升上。首先是研發(fā)的專業(yè)度。安全性向來是兒童藥研發(fā)的重中之重，也是贏得消費(fèi)者信任的第一步。由于兒童用藥的劑量、口感等較成人用藥更嚴(yán)格，這也對科研團(tuán)隊提出更高的要求。“品質(zhì)的提升能讓我們在同類產(chǎn)品中更具競爭力。”據(jù)吳延兵介紹，目前，太龍藥業(yè)已建立起較為完善的新藥研發(fā)體系，可實現(xiàn)從前期調(diào)研、立項、研究、申報，直至后期支持的新藥開發(fā)全過程管理，這也在一定程度上提升了新藥的安全性。

而針對目前兒童用藥普遍存在的劑型不當(dāng)?shù)膯栴}，從外觀設(shè)計、口感等方面進(jìn)行了劑型改造也勢在必行。“目前市面上很多兒童用藥口感都相對苦澀，這并不便于兒童服用。”吳延兵指出，太龍藥業(yè)研制的雙黃連口服液（兒童型）作為唯一獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局審批通過的兒童型雙黃連口服液產(chǎn)品，口感微甜，更適合兒童服用。

兒童藥專業(yè)度的提升并不僅限于品質(zhì)的把關(guān)，而是貫穿于包括商標(biāo)設(shè)計在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。由于兒童藥針對的人群低齡，因此活潑可愛的設(shè)計更能拉近距離。例如，太龍藥業(yè)小太龍的“小龍人”形象新穎獨特，在拉近消費(fèi)者距離的同時，也提高了產(chǎn)品的辨識度。

除此之外，由于終端動銷是兒童藥營銷的關(guān)鍵點，近年在零售終端的專業(yè)教育上，可以看到不少工業(yè)企業(yè)的身影。越來越多的藥企開始意識到，應(yīng)該聯(lián)合連鎖力量，通過工商合力挖掘市場潛力。吳延兵對此深以為然。據(jù)他介紹，與連鎖的合作是太龍藥業(yè)布局兒童藥市場的重要一環(huán)。“未來，我們?nèi)匀粫罨c連鎖的合作，把連鎖作為重點渠道，未來也會在線上線下開展更多的增值服務(wù)，如針對兒童藥用藥安全、聯(lián)合用藥等主題，對店員店長展開培訓(xùn)；在兒童節(jié)組織繪畫大賽；定制三字經(jīng)、弟子規(guī)等書籍，助學(xué)貧困兒童，通過這些專業(yè)培訓(xùn)和公益活動進(jìn)一步提升太龍的品牌形象。”