12月1日，由E藥經(jīng)理人和桑迪咨詢聯(lián)合主辦的“2015中國醫(yī)藥十大營銷案例頒獎(jiǎng)典禮暨中國醫(yī)藥營銷武林大會(huì)”在廈門隆重開幕。全國各地的醫(yī)藥行業(yè)精英出席頒獎(jiǎng)典禮，共同見證了這一盛大賽事的揭榜。接下來是獲獎(jiǎng)案例之一鳳凰傳說整合營銷傳播機(jī)構(gòu)的“莎普愛思整合營銷傳播案例”的精彩分享。

1、項(xiàng)目背景

      莎普愛思牌芐達(dá)賴氨酸滴眼液是一款針對老年性白內(nèi)障的非處方藥，由浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司在全國第一個(gè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。該滴眼液于1997年取得二類新藥證書和生產(chǎn)批件，在2004年之前作為處方藥在醫(yī)院渠道銷售，2004年轉(zhuǎn)為OTC藥物后，開始同時(shí)在藥店渠道銷售。 2007年，年銷量約30萬支，年銷售不到1000萬。

      2007年，莎普愛思和鳳凰傳說整合營銷傳播機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行產(chǎn)品品牌咨詢與策劃。

2、策略和創(chuàng)意：

a.確認(rèn)了白內(nèi)障市場是值得進(jìn)行品牌化運(yùn)作的藍(lán)海。

白內(nèi)障市場是小品類，鳳凰傳說運(yùn)用獨(dú)特的市場潛力研究模型，從5個(gè)方面（流行病學(xué)研究——消費(fèi)者洞察——市場開發(fā)度及競爭研究——專家訪談——本品研究）進(jìn)行了研究和論證，研判出該市場是值得繼續(xù)投入的藍(lán)海。

b.莎普愛思藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施路徑、方法和步驟。

鳳凰傳說制定莎普愛思中國白內(nèi)障市場“藍(lán)海戰(zhàn)略”：第一步，明確品牌定位——專治早期老年性白內(nèi)障；第二步，明確定位植入方式——與患者深度溝通；第三部，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略配稱“三轉(zhuǎn)一制定”，即轉(zhuǎn)變營銷模式、轉(zhuǎn)變傳播策略、轉(zhuǎn)變廣告創(chuàng)意、制定推廣節(jié)奏。 

3、執(zhí)行：

      三分策略，七分執(zhí)行。鳳凰傳說作為整合營銷服務(wù)公司，更注重策略的推進(jìn)和執(zhí)行，“和客戶在一起，助力客戶成功”是鳳凰傳說服務(wù)每個(gè)項(xiàng)目的基本準(zhǔn)則。最難能可貴的是莎普愛思企業(yè)自上而下的協(xié)同和協(xié)力。

      2007年，雙方合作開始，莎普愛思董事長親自每年都要和鳳凰傳說項(xiàng)目組一起，開車跑每個(gè)省，到地市、到區(qū)縣、到終端，保證對市場了解透，了解廣告到底做到了哪個(gè)程度，考察到達(dá)率、覆蓋率和老百姓認(rèn)知度。

      2008年，莎普愛思圍繞藍(lán)海戰(zhàn)略，開展?fàn)I銷創(chuàng)新和變革，從醫(yī)院轉(zhuǎn)戰(zhàn)藥店，布局全國OTC渠道。在廣東市場試點(diǎn)市場，從線上到線下，與目標(biāo)群體展開深度溝通。2009年，廣東模式全國復(fù)制，銷售業(yè)績成倍增長。

      2014年莎普愛思企業(yè)在A股上市，從產(chǎn)品市場到資本市場，從2007年到2015年短短8年時(shí)間，莎普愛思從銷售額1000萬元發(fā)展到單品銷售突破5億元，企業(yè)市值最高達(dá)168億元。

      在莎普愛思品牌推廣過程中，鳳凰傳說項(xiàng)目組緊緊陪伴客戶，莎普愛思公司會(huì)、大區(qū)、省區(qū)會(huì)都會(huì)有鳳凰傳說參加，市場反饋的問題，無論是傳播、渠道或終端環(huán)節(jié)，總能在第一時(shí)間研究協(xié)調(diào)和解決。同時(shí)，緊緊圍繞醫(yī)藥行業(yè)、白內(nèi)障產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、發(fā)展趨勢，雙方攜手及時(shí)研究制訂針對性、實(shí)效性傳播策略和市場策略，如策劃拍攝郎平代言廣告片、策劃各種形式線下活動(dòng)等，讓`莎普愛思品牌營銷在戰(zhàn)略上超前、戰(zhàn)術(shù)上精準(zhǔn)，從而快速成長為中國白內(nèi)障用藥龍頭品牌。

4、效果和亮點(diǎn)

一、產(chǎn)品銷售業(yè)績

      2013年莎普愛思滴眼液銷售3.8億元，同比增長21%；2014年銷售5.08億元，同比增長31%；今年以來繼續(xù)保持高速增長上半年銷售3.44億元，同比增長34%。

二、主要亮點(diǎn)

      通過精準(zhǔn)營銷，策略組合，締造了白內(nèi)障用藥小品類產(chǎn)品單產(chǎn)品年銷售從1000萬到5個(gè)億的奇跡，連續(xù)進(jìn)入《2013、2014年藥品零售市場OTC藥品TOP30品牌》。不僅創(chuàng)造了莎普愛思滴眼液中國白內(nèi)障用藥龍頭品牌，而且促進(jìn)莎普愛思在資本市場成功上市，最高市值168億，在競爭異常慘烈的中國OTC市場，業(yè)績連年高速增長，締造了小品類、大市場的中國醫(yī)藥OTC品牌快速成長的藍(lán)海傳說。