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零售店產(chǎn)品組合的基本方法(上)

2016-01-28 10:13 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:潘文富 點擊:

核心提示:先把次序明確下來,先得要有產(chǎn)品組合,確定產(chǎn)品類別后,然后才是選品。

先把次序明確下來,先得要有產(chǎn)品組合,確定產(chǎn)品類別后,然后才是選品。

先說說這個產(chǎn)品組合

如果每個產(chǎn)品,既有利潤,又有銷量,而且牌子響,不用店家費力推銷,顧客進來就會指明購買,那就太好了??墒?,在現(xiàn)實中,幾乎沒有這樣完美的產(chǎn)品。每樣產(chǎn)品都是有局部的優(yōu)勢,同時也存在一些短板。諸如利潤高的產(chǎn)品,但是新牌子,顧客的接受度較低,銷量很低;跑量大的名牌產(chǎn)品,往往價格已經(jīng)透明化了,利潤也就很薄。通俗點來說,就是好賣的不賺錢,賺錢的又不好賣。

這個問題怎么解決?就是產(chǎn)品組合,通過每個產(chǎn)品本身的不同特點,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,取長補短、形成合力,在吸客、銷量、利潤等因素之間取得一個平衡。這就像是炒菜,有主料有輔料有配料,根據(jù)一定的比例進行組合,才能燒出好味道。

做產(chǎn)品組合,首先就要明確每樣的產(chǎn)品基本功能,常見的產(chǎn)品功能定位如下:

1,       吸客產(chǎn)品

就是對顧客會產(chǎn)生一定吸引力的產(chǎn)品。例如著名品牌的暢銷產(chǎn)品(老干媽辣醬、可口可樂);或是產(chǎn)品本身具備足夠的吸引力(產(chǎn)品本身外形獨特、功能先進等);或是價格超低的日常消費品(例如大賣場一塊錢一斤的雞蛋、九塊錢一只的燒雞、五毛錢一節(jié)的電池)。這類產(chǎn)品,不需要店家特別做宣傳,產(chǎn)品本身就對顧客有一定的吸引力,可以將顧客吸引進店。

2,       帶貨產(chǎn)品

屬于剛性需求類產(chǎn)品,顧客對此產(chǎn)品較為熟悉,并且已經(jīng)形成購買習慣,會重復(fù)購買,銷售量較為穩(wěn)定,就像家用的柴米油鹽醬醋茶,肯定是要買的,且會持續(xù)購買。

3,       利潤產(chǎn)品

這個簡單,就是利潤豐厚的產(chǎn)品,老板就指望靠這些產(chǎn)品賺錢。

4,       品牌產(chǎn)品

產(chǎn)品自身的品牌知名度非常高,且品牌檔次也較高,能在一定程度上消除顧客對店家的陌生感(店不熟悉,但店里的某個產(chǎn)品很熟悉)。并且,能在一定程度提升店家的整體檔次,例如糧油店里的高端橄欖油,手機店里的新款蘋果手機,煙酒店里的茅臺五糧液。

5,       競爭策略產(chǎn)品

通俗點說,這些產(chǎn)品就是屬于炮灰類產(chǎn)品。壓根就沒指望這個產(chǎn)品掙錢,而是用來和競爭對手打仗的,攻擊競爭對手的主打產(chǎn)品,或是轉(zhuǎn)移顧客的注意力,避免將價格戰(zhàn)之火,燒到自己的利潤產(chǎn)品上。

6,       培養(yǎng)產(chǎn)品

所謂培養(yǎng)產(chǎn)品,就是當前銷量較低,但未來發(fā)展前景不錯,值得花費時間和精力來培養(yǎng)的產(chǎn)品。

上述就是常見的六大類產(chǎn)品功能概述,各自產(chǎn)品的功能不一樣,銷量不一樣,所能帶來的利潤也不一樣,需要通過一定的組合,才能發(fā)揮最大的整體效益,平衡銷量和利潤。那么,這六大類產(chǎn)品,得要通過一個什么樣的結(jié)構(gòu)整合在一起呢?如圖所示:

 

 

 

在結(jié)構(gòu)確定之后,各類產(chǎn)品就涉及到一個比重的問題了,也就是什么樣的產(chǎn)品,占比設(shè)定在多少比較合適,常規(guī)的產(chǎn)品比重如下,可供參考:

產(chǎn)品類型

參考銷量占比值

吸客產(chǎn)品或帶貨產(chǎn)品

40-50%

高利潤產(chǎn)品

20-30%

培養(yǎng)產(chǎn)品

10-20%

高知名度產(chǎn)品

5-10%

競爭產(chǎn)品

5-10%

當然,不管這產(chǎn)品比重怎么設(shè)置,最終的目的都是為了利潤,不同的產(chǎn)品類別,所承擔的利潤貢獻比例是不一樣的,常規(guī)利潤占比結(jié)構(gòu)如下:

產(chǎn)品類型

參考利潤占比值

吸客產(chǎn)品或帶貨產(chǎn)品

30-50%

高利潤產(chǎn)品

20-30%

培養(yǎng)產(chǎn)品

10-20%

高知名度產(chǎn)品

5-10%

競爭產(chǎn)品

-10---0%(無利潤,或是略虧)

畢竟每家店的資金有限,庫位面積也有限,需要設(shè)定一個對應(yīng)的庫存量:

產(chǎn)品類型

銷售頻率/每天

需要保持多少天的庫存量

正常庫存值設(shè)定

吸客產(chǎn)品或帶貨產(chǎn)品

 

 

 

高利潤產(chǎn)品

 

 

 

培養(yǎng)產(chǎn)品

 

 

 

高知名度產(chǎn)品

 

 

 

競爭產(chǎn)品

 

 

 

若不想這么復(fù)雜,還有一種簡單產(chǎn)品組合的考慮因素,就是價格帶模式,同一品類的產(chǎn)品,需要設(shè)置不同的價格帶,來滿足不同層級的消費者需求,主要設(shè)計因素就是兩個,價格帶的范疇,以及每個價格帶的比重:

價格帶區(qū)間(例)

產(chǎn)品比重(例)

對應(yīng)的產(chǎn)品類型

10—30元

5%-10%

 

30-60元

20-40%

 

60-100元

30-40%

 

100-300元

10%-20%

 

300元以上

5-10%

 

難度最大的產(chǎn)品組合設(shè)計,就是按照產(chǎn)品的特性來設(shè)計產(chǎn)品組合,這需要老板對消費者的購買行為習慣,以及產(chǎn)品品類非常的熟悉才行,所謂產(chǎn)品的特性組合,即是以消費者群體中各類需求特性劃分為基礎(chǔ),圍繞滿足消費者特性,來進行產(chǎn)品組合設(shè)計。

產(chǎn)品特性類別(例)

產(chǎn)品比重(例)

對應(yīng)的產(chǎn)品類型

普通消費

30%-40%

 

應(yīng)急/備用

10%--15%

 

面子/排場

20%--30%

 

專業(yè)級

10--20%

 

創(chuàng)新/個性化

5%--10%

 

 

這里要特別說明一下,為什么要設(shè)置培養(yǎng)產(chǎn)品,因為絕大多數(shù)產(chǎn)品都會經(jīng)歷三個發(fā)展階段,即明星產(chǎn)品、現(xiàn)金產(chǎn)品、廋狗產(chǎn)品,隨著銷量的上升,價格就會出現(xiàn)透明度,竄貨量放大,或是會被競爭對手當成競爭產(chǎn)品,價格走低,盈利能力持續(xù)下降,最終變成廋狗產(chǎn)品。所以,要開始培養(yǎng)產(chǎn)品,成為未來的利潤貢獻產(chǎn)品。

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Tags:真愛 醫(yī)生

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