在藥品零售市場增幅放緩，運營成本提升，零售連鎖結(jié)盟，多元化趨勢明顯，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用掀起電商熱潮。醫(yī)藥零售O2O的大潮看漲，線上與線下的融合是大趨勢，零售O2O看似將成為中國藥店“觸網(wǎng)”的新風(fēng)口。雖然中國網(wǎng)民數(shù)量會在七八億人左右，透過這個龐大的數(shù)字可以想象到醫(yī)藥電商潛在客戶群數(shù)量級發(fā)展的似錦前程；同時，目前國內(nèi)醫(yī)藥O2O也有象七樂康，百濟，盛生網(wǎng)、健客，藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、海王星辰等運營比較好的企業(yè)。但這并不能代表整個醫(yī)藥零售O2O市場的現(xiàn)狀，畢竟更多的醫(yī)藥零售企業(yè)和“觸電”企業(yè)或藥店并沒有享受到O2O盛宴所帶來的利好。然而，一些醫(yī)藥零售企業(yè)或藥店卻過份沉迷于醫(yī)藥零售O2O所帶來的“潮流”，盲目跟風(fēng)，操之過急，結(jié)果很容易就會把O2O模式和操作方法做成“夾生飯”。

醫(yī)藥O2O的理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是：實現(xiàn)線上信息發(fā)布和線下落地合作的同步展開，利用已有的線下店和資源，將門店作為體驗店、提貨點和配送點，發(fā)揮實體門店的優(yōu)勢；同時，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費人群，將醫(yī)藥商城作為營銷平臺推廣、宣傳、吸客。更具體的，即是對患者做一些干預(yù)，提供更詳盡的藥品咨詢，更多的購買渠道，更優(yōu)惠的藥品價格及更多的互動，特別是跟藥師、病友的互動等。因此，僅靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段是不能夠完全解決的，醫(yī)藥O2O運營需要根據(jù)自身實力，循序漸進，切不可操之過急。

辨清O2O的困境與尷尬

新醫(yī)改改變了藥店的目標顧客、網(wǎng)絡(luò)電商改變了藥店的生產(chǎn)空間，藥店經(jīng)營成本上漲降低了藥店的收益。眾多零售藥店正真實地感受到來自線上的壓力，社會環(huán)境的改變正從多維度影響零售藥店圈的經(jīng)營。雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭，網(wǎng)絡(luò)零售藥店，制藥企業(yè)紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)藥品零售市場，O2O之勢也山雨欲來，但眾多垂青O2O醫(yī)藥零售企業(yè)和藥店更要辨清其所處的現(xiàn)實情況：

1、“不能報銷”讓消費者難享低價實惠：不能與“醫(yī)療保險”、“新農(nóng)合”等一系列醫(yī)療保障體系對接，把絕大多數(shù)享受醫(yī)保等福利政策的消費者擋在了網(wǎng)上藥店的大門之外。

2、“門店送貨”讓網(wǎng)上藥店左右為難：根據(jù)我國藥品法的相關(guān)規(guī)定，藥品作為關(guān)系人們生命安全的特殊商品，是不允許郵購的。因為第三方送貨無法避免藥品在配送途中被污染、破損、調(diào)換等問題。正因為如此，經(jīng)營網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須得有連鎖經(jīng)營的實體門店。“網(wǎng)上下單，門店送貨”，才是網(wǎng)上藥店惟一合法的經(jīng)營模式。然而，一邊是地域性明顯、數(shù)量有限的實體門店，一邊是沒有空間限制的網(wǎng)上訂單，如何協(xié)調(diào)兩者差異而又不違反國家的法律法規(guī)，成為擺在所有網(wǎng)上藥店老總面前的一道難題。

3、“處方藥”限制讓網(wǎng)上藥店痛失最大蛋糕：目前，由于處方限制，信息不對稱等等的原因，國內(nèi)處方藥銷售的渠道主要是醫(yī)院，患者對品牌的選擇受限于醫(yī)院的進藥品種，患者的自主選擇范圍非常小。作為醫(yī)藥類電子商務(wù)，盡管的網(wǎng)上藥店也經(jīng)營保健食品、藥妝品、母嬰用品等泛健康概念的各種商品，但專業(yè)性的藥品經(jīng)營仍然是其最大優(yōu)勢所在。據(jù)了解，傳統(tǒng)門店藥品最多也就2000-3000種，而網(wǎng)上藥店由于不受空間限制，藥品種類可以達到近萬種，甚至更多。

營運能力決定O2O實力

在政策利好、市場誘人、有流量基礎(chǔ)的環(huán)境下，電商巨頭都相繼爭取網(wǎng)上售藥第三方平臺的資質(zhì)。然而，“有流量便能稱王”的時代似乎已經(jīng)過去了，當(dāng)下，醫(yī)藥零售企業(yè)的O2O若無得當(dāng)?shù)臓I運能力，也只是陪著玩燒錢游戲。對此，特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長劉豐盛認，藥店電子商務(wù)的主力軍仍然是門店而不是純電商，盈利的精髓取決于本地化的經(jīng)營和服務(wù)。CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所陶劍虹博士也指出，沒有實體藥店的支持，O2O難以落地，即便下一輪的增長明星可能來自于線上，但主角依然是實體藥店。

盡管目前業(yè)內(nèi)普遍認為藥品O2O模式未來或大有可為，但目前業(yè)內(nèi)尚沒有一個藥品O2O的成功樣板。醫(yī)藥流通行業(yè)巨頭九州通于2014年4月開啟的藥急送業(yè)務(wù)，目前運行情況不甚理想，用戶下單后無人問津、拒單現(xiàn)象也屢屢發(fā)生。金象網(wǎng)的1小時送藥如今也處于暫停狀態(tài)，在其頁面上顯示為系統(tǒng)升級中。沒有流量意味著沒有客流和訂單，沒有訂單則意味著一切都是空談。從已經(jīng)開始布局醫(yī)藥電商的領(lǐng)航者來看，擁有巨大的流量是其必備且成為優(yōu)勢的條件之一，而在流量優(yōu)勢不分伯仲的情況下，注重專業(yè)的服務(wù)、提供更多質(zhì)優(yōu)價廉的藥品則成為了競爭的另一個方向。這也是在獲得A證或C證的企業(yè)越來越多的形勢下，“決定勝負的不是執(zhí)照，而是營運的能力”的原因所在。

事實上，營運能力的重要性不僅適用于網(wǎng)上售藥第三方平臺，對于自建售藥平臺的藥店而言，亦不可缺少。畢竟，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的競爭已經(jīng)愈趨激烈，而這種競爭不僅體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)與外，也存在于第三方與自建售藥平臺之間。在此環(huán)境下，要在保持流量的同時增加銷量，拼的不僅是實力，還有能力。

順應(yīng)消費群體和消費習(xí)慣

當(dāng)下是一個“消費為王”的時代，零售藥店不論是實體業(yè)務(wù)還是網(wǎng)上業(yè)務(wù)，勢必要向“以顧客為中心”方向轉(zhuǎn)變。80后作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟重要的應(yīng)用主流人群卻不是醫(yī)藥消費的主流。醫(yī)藥消費的主流群體仍大多是60、50后，從消費習(xí)慣上是以傳統(tǒng)醫(yī)療為核心的體系。消費群體和消費習(xí)慣這兩大因素，成為制約電商在醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。同時，中國人有“看病抓藥”即先看病后抓藥的習(xí)慣，用藥習(xí)慣首先是基于對病的專業(yè)判斷，而對于病的判斷往往是基于醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)生的看法，而醫(yī)院對病人來說更重要。

長期形成的以醫(yī)院為中心的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有體制下較難被突破。目前從國際上很難找到與中國內(nèi)陸相類似的醫(yī)藥市場模式，更找不到相類似的消費人群特征，如果不從根本上改變醫(yī)療用藥模式，那么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用與推進就會很緩慢?，F(xiàn)行的物流配送體系、采購銷售模式和終端實現(xiàn)方式等等都不會有太大根本性轉(zhuǎn)變。

醫(yī)藥產(chǎn)品及其市場和消費的特殊性和高度監(jiān)管的特點，這是客觀存在，是繞不開的。有些醫(yī)藥電商想通過大健康體系從廣泛意義上介入，只是想通過互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，仍受局限。單純的網(wǎng)店受到物流、產(chǎn)品售后等服務(wù)的困擾，使終端客戶想在網(wǎng)上買藥有后顧之憂。如果O2O順應(yīng)消費者可以在線上瀏覽支付、線下取貨、退換貨品，并支持送貨上門。那么這種O2O模式將網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)下地面店優(yōu)勢完美結(jié)合，讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務(wù)，也就不失為醫(yī)藥企業(yè)行之有效的一種電商模式。

掌控平衡好“三方利益”

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，已經(jīng)倒逼原本以為專注于線下、專注于品牌便能長遠發(fā)展的醫(yī)藥零售企業(yè)，開始探索如何利用醫(yī)藥電商平臺，讓飽受沖擊的傳統(tǒng)藥店重燃生機。而O2O模式的到來，恰好迎合了不少人的需求。便傳統(tǒng)門店的銷售方式正在被改變，如果O2O模式如果能平衡終端客戶、代理商和廠家的利益，就必然能獲得長遠發(fā)展。終端客戶以低于普通實體店的價格購買產(chǎn)品，并享受實體店的售前售后服務(wù)。同時，代理商比傳統(tǒng)模式多了網(wǎng)上的客戶來源，使品牌更容易推廣，成交率更高。而且，所授權(quán)區(qū)域的終端客戶如果在網(wǎng)上購買相關(guān)產(chǎn)品，實際售價和代理價格的差價會作為代理商的利潤，根據(jù)代理商的年銷售數(shù)量以不同比例返還給代理商，從根本上保障了代理商的利益。

醫(yī)藥電商的發(fā)展是大勢所趨，而O2O模式則是醫(yī)藥企業(yè)今后發(fā)展的重要趨勢，醫(yī)藥企業(yè)則要及時把握市場時實動態(tài)，建立符合自身的互聯(lián)網(wǎng)渠道，對于線下或線上的代理商，則采取共贏與共享的原則，這種做法不僅能保證電商渠道的順利鋪開，也能很好的幫自身的品牌做推廣。就此而言，順著政策的走向，在電子處方平臺建設(shè)完善、社保體系完成網(wǎng)上銜接等推動下，網(wǎng)購處方藥放開與網(wǎng)上下單、實體藥店配送并享受相關(guān)藥事服務(wù)到位等這些曾經(jīng)的奢望，也將逐漸成為未來醫(yī)藥電商乃至醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展方向。

用好移動APP的助力功能

現(xiàn)如今，移動過APP已成為醫(yī)藥電商行業(yè)最為重要的流量入口之一。在O2O于CRM大數(shù)據(jù)崛起的背景下，只要網(wǎng)上藥店的運營者能建立網(wǎng)絡(luò)與線下一整套的管理機制，誰就能行業(yè)整個行業(yè)洗牌中提升客戶粘性和盈利能力。移動APP已被電商行業(yè)公認為“打造O2O閉環(huán)的關(guān)鍵”，尤其是能與微信營銷、O2O、網(wǎng)上藥店等形式進行互動，移動APP將起到顛覆性的作用。

隨著移動智能終端的普及，移動技術(shù)的更新通過LES將藥品需求和供給在一定地域內(nèi)進行匹配，幫助實體店實現(xiàn)O2O攬客。對于客戶體驗而言，第三方移動APP的發(fā)展無疑將進一步助力醫(yī)藥電商行業(yè)推廣O2O模式。如，去年春雨醫(yī)生APP直接向用戶提供藥品推薦和購藥服務(wù)，好藥師借助春雨醫(yī)生的平臺優(yōu)勢，通過專業(yè)醫(yī)生的問答和咨詢?yōu)橛脩籼峁┚珳时憬莸馁徦幹笇?dǎo)，春雨醫(yī)生則納入好藥師的大健康計劃，幫助3000萬用戶完成從自診到問診，最后購藥解決健康問題的過程，形成移動健康服務(wù)的閉環(huán)。

移動APP為實現(xiàn)O2O電商業(yè)務(wù)創(chuàng)造了必要的條件，目前在市場上廣受好評的移動APP有藥品通、掌上藥店、醫(yī)藥通等。以嶺藥業(yè)電商總監(jiān)邵清表示，目前該類產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，而且有些APP信息繁多，涵蓋買藥、咨詢、產(chǎn)品展示、醫(yī)學(xué)類服務(wù)等多項功能，并無突出重點。但戰(zhàn)略布局的意義高于一切，移動APP的發(fā)展早已超越了傳統(tǒng)醫(yī)藥市場的思維方式。移動APP將成為醫(yī)藥電商行業(yè)的必爭之地，而醫(yī)藥電商運用好APP的助力O2O的功能則勢在必行。