來(lái)源：賽柏藍(lán)  特約撰稿：劉檢

近日有重慶和湖北的代表向筆者反映，當(dāng)?shù)貒?yán)打醫(yī)院內(nèi)商業(yè)賄賂，有院長(zhǎng)和科室主任被拘、傳聞醫(yī)生手機(jī)被監(jiān)控等等，噤若寒蟬下醫(yī)生直接拒絕見(jiàn)代表，更別說(shuō)進(jìn)入病區(qū)。代表和醫(yī)生斷了聯(lián)系心急如焚但也無(wú)計(jì)可施，只能坐在家里自行放假干等。

當(dāng)以往的野蠻粗暴、帶金銷(xiāo)售的路走不通以后，醫(yī)院臨床還能怎么做？放假干等、無(wú)計(jì)可施之后，藥品還能怎么做才能上量？舊有行為模式如何改變，在目前況下，如何帶動(dòng)藥品銷(xiāo)售？ 

現(xiàn)在上量的基石已經(jīng)發(fā)生變化了！

要認(rèn)清的是現(xiàn)在的臨床處方藥銷(xiāo)售，巳經(jīng)進(jìn)入了政策驅(qū)動(dòng)、醫(yī)學(xué)洞察、合規(guī)推動(dòng)帶來(lái)的行為“變現(xiàn)”時(shí)代。二級(jí)以上醫(yī)院全面進(jìn)入降價(jià)控費(fèi)，導(dǎo)向?qū)？坪桶邢蛴盟幍臅r(shí)期，每一種藥物落腳在醫(yī)院時(shí)早巳告別了做做關(guān)系就進(jìn)、拿著招標(biāo)差價(jià)靠客情開(kāi)道金錢(qián)推動(dòng)就上量的好日子。

醫(yī)?？刭M(fèi)、30%藥占比、臨床路徑、指南及各種規(guī)范步步緊逼推導(dǎo)實(shí)施下，該藥物是否確屬需要，是醫(yī)院當(dāng)前至今后在采購(gòu)決策時(shí)越來(lái)越考慮的重點(diǎn)。而是否確屬需要有很多層次的含義，不僅要迎合臨床治療之需，還要迎合科室課題創(chuàng)新、醫(yī)院緊扣政策用藥和內(nèi)部求變的小環(huán)境需要。

專(zhuān)業(yè)的單說(shuō)藥物是否確屬臨床治療需要，首先是醫(yī)生和院內(nèi)專(zhuān)家對(duì)該藥物在正確合理用藥情況下的療效是否認(rèn)可。而這一認(rèn)可踏踏實(shí)實(shí)來(lái)自于代表日常合規(guī)推廣行為下，由醫(yī)生采信使用后的用藥經(jīng)驗(yàn)構(gòu)筑的。

而在客情和代金驅(qū)使的處方體驗(yàn)下，哪個(gè)醫(yī)生在正式場(chǎng)合，專(zhuān)業(yè)的臺(tái)面上真要較起真來(lái)評(píng)判，都因有這“言不由衷”的猶豫而干脆選擇避口不言，避口不言下產(chǎn)品就變得可有可無(wú)了。而同樣因這“言不由衷”，使得我們代表多年來(lái)在臨床上不敢直宣產(chǎn)品于臨床的價(jià)值，碰上醫(yī)生或?qū)＜覍?duì)處方有異議就往往大氣也不敢喘，這也是肚里有貨但行為無(wú)理使然。

因此，代表合規(guī)的臨床推廣行為，便成了我們當(dāng)下不得不重點(diǎn)為今天和未來(lái)謀劃的前提條件之一，在成熟市場(chǎng)乃至于醫(yī)院，其更是企業(yè)甚至全國(guó)代理商當(dāng)下銷(xiāo)售局面是否能持續(xù)穩(wěn)定的基石。

臨床上的一些變化

就臨床處方藥而言，藥企長(zhǎng)期以來(lái)重復(fù)在做的不過(guò)三件事，一是產(chǎn)品管理、二是準(zhǔn)入管理、三是經(jīng)營(yíng)管理。而在經(jīng)營(yíng)管理中，代表予臨床而言，是藥企所有苦心積慮謀劃落地市場(chǎng)的第一觸角和作用點(diǎn)，當(dāng)前乃至今后，若代表的推廣行為違規(guī)，前面兩件事做得再好，也是千里之堤潰于蟻穴，甚至?xí)莵?lái)無(wú)妄之災(zāi)。

以前可以只搞客情，但是現(xiàn)在，醫(yī)院、科室和醫(yī)生需求開(kāi)始發(fā)生變化了后，很多代表行為沒(méi)有迎合當(dāng)下醫(yī)院和醫(yī)生的需求和需要，只是沿著老路走，首先醫(yī)療反腐就很容易把你打下去，此外，對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)30%藥占比，如果你產(chǎn)品有不合理的增長(zhǎng)的話，有超藥占比的隱患，干脆不讓你進(jìn)了。所以，下面三種情況反而成了醫(yī)藥銷(xiāo)售經(jīng)常面對(duì)的情況：

1、產(chǎn)品研發(fā)有力定位精準(zhǔn)，但代表推廣行為違規(guī)讓醫(yī)生出于當(dāng)前自身安全考慮拒絕其進(jìn)入病區(qū)，也由此直接屏蔽掉了認(rèn)識(shí)產(chǎn)品臨床價(jià)值的機(jī)會(huì)，違規(guī)的行為模式帶不來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)量。

2、產(chǎn)品做了循證并合法開(kāi)拓了更多適應(yīng)癥，但代表推廣行為違規(guī)不符合醫(yī)院現(xiàn)有用藥綜合考慮，醫(yī)院不歡迎有藥也壓著不采購(gòu)，違規(guī)行為模式帶來(lái)的上量會(huì)在30%藥占比下先被淘汰出局。

3、產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)局良好意欲打入《臨床路徑》或《指南》，但代表推廣行為違規(guī)導(dǎo)致專(zhuān)家拒絕支持，違規(guī)的行為模式讓多少極富生命力的產(chǎn)品一直進(jìn)入不了專(zhuān)家視野，走不上高增長(zhǎng)的康莊大道只能在崎嶇小路上蹣跚前行。

如何合規(guī)，如何上量？

現(xiàn)在我們只有在重梳臨床用藥的邏輯下，才能找到合規(guī)轉(zhuǎn)變臨床學(xué)術(shù)推廣之道。我們重新構(gòu)建由政策驅(qū)動(dòng)、醫(yī)學(xué)洞察、合規(guī)推動(dòng)三者合一的行為模式下，就有確實(shí)可行的路徑、方法、手段去實(shí)現(xiàn)。

有關(guān)產(chǎn)品管理我們以往學(xué)習(xí)的積累己足夠豐富，當(dāng)下只是需要把拳頭收回來(lái)，鉆于精而不是廣。有關(guān)準(zhǔn)入管理，看似沒(méi)有應(yīng)對(duì)當(dāng)下的成功案例可循，其實(shí)從第一步產(chǎn)品管理始起，產(chǎn)品在研發(fā)或上市后依據(jù)現(xiàn)實(shí)國(guó)家政策研析和竟?fàn)帒B(tài)勢(shì)推導(dǎo)，在做好自我價(jià)值的準(zhǔn)確定位后仍是可以有的放夭。

而對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理，從目標(biāo)設(shè)定、開(kāi)發(fā)計(jì)劃、成本控制再到崗位設(shè)置乃至人員配置，都有客觀根據(jù)可依。但在這種種開(kāi)局之事做得近于完美后，接下來(lái)一切都要落地到臨床去見(jiàn)真章，而代表的推廣行為，就成了一切謀劃是否成功的現(xiàn)實(shí)保障。

代表從舊有的客情加代金銷(xiāo)售行為如何平穩(wěn)向合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣行為轉(zhuǎn)變，最大的障礙和首先要解決的是如何讓代表自己發(fā)掘出簡(jiǎn)單直接易上手，并行之有效的學(xué)術(shù)推廣行為。

代表臨床學(xué)術(shù)推廣業(yè)內(nèi)巳熱議了多年，但為什么往往落于紙上談兵而難見(jiàn)實(shí)效？其根由是因?yàn)樵?014年以前，我們的處方藥銷(xiāo)售一直唯一依賴(lài)的是政策驅(qū)動(dòng)下的高增長(zhǎng)高利潤(rùn)，一切推廣行為都顯得簡(jiǎn)單粗暴但確有其效，那時(shí)的學(xué)術(shù)推廣是形式大于實(shí)質(zhì)，給錢(qián)直接有用何必苦求良方難為自己和他人？但現(xiàn)在變天了，臨床學(xué)術(shù)推廣，必須從以往虛火下的好聽(tīng),轉(zhuǎn)變到當(dāng)下的好用、管用！

什么叫學(xué)術(shù)推廣行為？一切圍攻于幫助醫(yī)生更好解決臨床治療需要和應(yīng)對(duì)政策限制，在各環(huán)節(jié)點(diǎn)上正向作用的順勢(shì)而為。而這一改往日從上至下，轉(zhuǎn)變至由地到天的一個(gè)一個(gè)的順勢(shì)而為，最終匯聚成為企業(yè)謀劃臨床并落地得真的學(xué)術(shù)推廣行為體系。

對(duì)，轉(zhuǎn)變代表臨床推廣行為至合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣行為，實(shí)質(zhì)是通過(guò)從一線代表入手，整理市場(chǎng)上真實(shí)狀態(tài)下散亂的任意行為，借此打造構(gòu)建處方藥企業(yè)核心竟?fàn)幜χ坏呐R床學(xué)術(shù)推廣行為體系。在筆者看來(lái)，在當(dāng)下和未來(lái)，一切落地市場(chǎng)上的較量都是行為模式的較量，而一切模式的成功都離不開(kāi)行為體系作保障。行為錯(cuò)誤體系混亂，無(wú)論多牛B的市場(chǎng)策略和戰(zhàn)術(shù)也只能結(jié)出歪瓜裂棗，而我們又不得不自食其果。

在臨床處方藥銷(xiāo)售全面進(jìn)入政策驅(qū)動(dòng)、醫(yī)學(xué)洞察、合規(guī)推動(dòng)帶來(lái)的行為“變現(xiàn)”時(shí)代，我們要謀劃未來(lái)，先要贏得當(dāng)下，而當(dāng)下醫(yī)院臨床的較量更多是從代表推廣行為的合規(guī)起始的，內(nèi)容錯(cuò)了可以隨時(shí)調(diào)整，行為錯(cuò)誤必須要馬上糾偏?，F(xiàn)實(shí)的說(shuō)，在這政策巨變行業(yè)動(dòng)蕩之時(shí)，誰(shuí)也經(jīng)不起“失街亭”之痛。