營(yíng)改增、兩票制、GPO談判降價(jià)、嚴(yán)查掛靠過票行為……連番的政策讓醫(yī)藥行業(yè)代理制的同仁壓力倍增。

特別是營(yíng)改增，它讓流動(dòng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者自覺地成為稅收的監(jiān)督者。以前的營(yíng)業(yè)稅，A把東西賣給B，假設(shè)A沒交稅，B把東西賣給C，B交稅，C再賣給D，C沒交稅，D給賣給E......以上這么多環(huán)節(jié)政府要發(fā)現(xiàn)偷稅漏稅的成本太高。但如果是增值稅，A沒交稅，B就要補(bǔ)......C沒交稅，D就要補(bǔ)，增值稅就像"國(guó)家不花錢的稅官"，逼著每個(gè)經(jīng)營(yíng)者盯著上一道環(huán)節(jié)開具增值稅專用發(fā)票作為進(jìn)項(xiàng)發(fā)票，否則自己就得多繳稅。

企業(yè)在計(jì)算繳納增值稅之后，還要依據(jù)當(dāng)期流轉(zhuǎn)稅額計(jì)算繳納城市維護(hù)建設(shè)稅和教育費(fèi)附加，而城市維護(hù)建設(shè)稅和教育費(fèi)附加作為企業(yè)的產(chǎn)品銷售稅金及附加，需要企業(yè)在稅前扣除，進(jìn)一步影響到企業(yè)的凈利潤(rùn)。增值稅是妥妥地最有利于財(cái)政收入增長(zhǎng)的稅種。

對(duì)于工業(yè)企業(yè)，兩票制縮短了藥品在醫(yī)院市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)，迫使生產(chǎn)企業(yè)全額發(fā)票，而營(yíng)改增導(dǎo)致生產(chǎn)型企業(yè)無法通過過票公司獲取低成本現(xiàn)金用于支付省代銷售提成。這兩個(gè)措施將大大提高了發(fā)生在工業(yè)企業(yè)的增值稅額。另外根據(jù)財(cái)稅[2009]72號(hào)文件補(bǔ)充規(guī)定，對(duì)醫(yī)藥制造企業(yè)發(fā)生的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出，超過當(dāng)年銷售（營(yíng)業(yè)）收入30%的部分，需要計(jì)算所得稅的規(guī)定。

目前一些相關(guān)機(jī)構(gòu)倡議以代理商轉(zhuǎn)為設(shè)立廣告咨詢機(jī)構(gòu)向生產(chǎn)企業(yè)提供推廣服務(wù)。但是對(duì)于國(guó)內(nèi)常見的普通品種，該模式所需要返還的推廣傭金將高于此前的行業(yè)平均水平（注意若企業(yè)某些費(fèi)用與行業(yè)平均水平差異過大將會(huì)引起稅務(wù)部門的關(guān)愛從而加大查稅力度），并且工業(yè)企業(yè)還需為過半的推廣傭金繳納25%的所得稅。

另一邊方面，對(duì)于各級(jí)代理商，各地藥監(jiān)嚴(yán)查掛靠過票行為，迫使掛靠商業(yè)公司的自然人變成轉(zhuǎn)為員工，代理商公司所支付勞務(wù)費(fèi)不但不能在算入進(jìn)項(xiàng)抵扣增值稅，而自然人個(gè)稅免征金額僅為3500，差旅費(fèi)、房租等合理可沖抵金額扣除后，超過9000元還必須要交納25%個(gè)人所得稅。

對(duì)于以工資處理的銷售費(fèi)用稅率參考

而各地醫(yī)改試點(diǎn)省份、試點(diǎn)城市集中采購(gòu)模式相繼涌現(xiàn)，這邊廂個(gè)別試點(diǎn)城市的GPO鼓動(dòng)藥價(jià)降30%且愿意支付高額的保證金獲得市場(chǎng)，羊毛出在羊身上，這些最終還是轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的營(yíng)銷管理成本上來。產(chǎn)品的利潤(rùn)下降，支持于產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷費(fèi)用下降是大趨勢(shì)。

營(yíng)銷費(fèi)用降了，未來怎么破？

一、分析先行，策略跟進(jìn)

隨著醫(yī)生處方藥物的行為越來越合規(guī)，產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)適應(yīng)癥，恐怕從產(chǎn)品獲批那日起，早已被說明書限定了一切。藥品價(jià)格要是參考日本等鄰近國(guó)家的價(jià)格形成機(jī)制，更是連新藥的價(jià)格都限定好了。營(yíng)銷能夠做的，就剩下最快的時(shí)間內(nèi)覆蓋最多的渠道以便消費(fèi)者能夠獲得該藥品，以及提高產(chǎn)品的知曉率和目標(biāo)客戶的購(gòu)買頻次等工作了。

于是，了解產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者的途徑，通過渠道圖分析獲得利潤(rùn)所需要制訂的價(jià)格是非常必要的。綜合競(jìng)品的銷售現(xiàn)狀分析和產(chǎn)品主推訴求，確定自己產(chǎn)品的差異化定位和配套營(yíng)銷計(jì)劃更是所謂的“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。

二、二八原則，加強(qiáng)大客戶管理

二八定律也叫巴萊多定律，指的是在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。通過分析和策略制定，產(chǎn)品關(guān)鍵20%目標(biāo)客戶形象基本可以確定。這類20%的客戶即“大客戶”，可以是具有經(jīng)濟(jì)重要性的客戶，即購(gòu)買量大，占據(jù)了銷售企業(yè)很大一部分的業(yè)務(wù)量；亦可以是具有戰(zhàn)略重要性的客戶，比如行業(yè)地位較高，或者是可以為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供所需要的資源，等等。

大客戶管理將有助于將大客戶的短期的交易交換向長(zhǎng)期的關(guān)系交換轉(zhuǎn)變；其次，營(yíng)銷人員越來越意識(shí)到客戶的需求并非同質(zhì)的，每個(gè)客戶對(duì)于銷售企業(yè)的價(jià)值也是不一樣的。

“大客戶管理”的定義應(yīng)為企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的或者潛在的大客戶進(jìn)行篩選與分析，通過采取額外的活動(dòng)，指派特定的人員甚至改變組織架構(gòu)來給予這些大客戶特殊待遇。它和以往的企業(yè)為了建立、發(fā)展、維系與改善客戶關(guān)系而開展的所有營(yíng)銷活動(dòng)即“關(guān)系營(yíng)銷”有所區(qū)別：大客戶管理更注重大客戶與銷售企業(yè)形成緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，雙方能夠交流敏感信息與共同解決問題。

在兩票制的背景下，資源會(huì)越來越往工業(yè)和商業(yè)集中，現(xiàn)有的代理大客戶有可能與工業(yè)或商業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同解決稅票問題。同樣地，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大客戶也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)準(zhǔn)入、產(chǎn)品推廣、臨床證據(jù)等項(xiàng)目與產(chǎn)品市場(chǎng)推廣隊(duì)伍更緊密地合作。

三、顧問式營(yíng)銷留住忠誠(chéng)客戶

合規(guī)而專業(yè)化的推廣，意味著產(chǎn)品推廣隊(duì)伍站在專業(yè)角度，為醫(yī)療客戶提供專業(yè)意見與解決方案，有助于醫(yī)療客戶能作出正確選擇，提高醫(yī)療客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感情和忠誠(chéng)度，亦即是運(yùn)用“顧問式營(yíng)銷”。顧問式營(yíng)銷將銷售人員定位在醫(yī)療客戶的朋友、銷售者和醫(yī)學(xué)顧問三個(gè)角度上。因此，如何扮演好這三種角色，是實(shí)現(xiàn)顧問式營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

顧問式營(yíng)銷首先要與目標(biāo)醫(yī)療客戶建立信任；其次，要喚起醫(yī)療客戶的重視，引發(fā)醫(yī)療客戶的需求；第三，從專業(yè)的角度給予醫(yī)療客戶解決方案，通過情感投資來提高附加值，從而與目醫(yī)療標(biāo)客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，為醫(yī)療客戶提供更多的增值服務(wù)，從而達(dá)成產(chǎn)品持續(xù)成交。

顧問式營(yíng)銷并非一朝一夕能夠培養(yǎng)，需要長(zhǎng)期專業(yè)的培訓(xùn)支持和一線工作的經(jīng)驗(yàn)，勞務(wù)成本和對(duì)應(yīng)的稅費(fèi)成本較高。在費(fèi)用有限的情況下，外包給成熟的推廣團(tuán)隊(duì)運(yùn)作將會(huì)是大趨勢(shì)。