進入2016年后，多個監(jiān)管部門各自出臺了系列不同的影響醫(yī)藥行業(yè)營銷基礎(chǔ)的政策。

部分政策在過去進行了淺層次的試點，但是全國性實施、系統(tǒng)性實施，整個醫(yī)藥行業(yè)沒有老經(jīng)驗可依據(jù)。從行業(yè)的角度，我們面對的是各個獨立的新規(guī)則。然而，相關(guān)政策背后的制定機構(gòu)、專家?guī)炱鋵嵤峭慌说拇竽X，其思維具有連續(xù)性及整體性。因此，需在線狀的規(guī)則中，反推其背后的立場，才能做出更穩(wěn)妥的應(yīng)對方案。在未充分考慮各個政策間連鎖反應(yīng)的前提下，解決方案可能會得出相反的預(yù)判。

目前，系列出臺的政策按歸類而言，主要包括了三大方面：公立醫(yī)療機構(gòu)改革、銷售渠道改革、產(chǎn)品批文改革。

公立醫(yī)療機構(gòu)改革

公立醫(yī)院改革主要圍繞著“看病不難，看病不貴”這兩個著力點進行，其具體措施如下：

看病不貴

1.制定系列的醫(yī)院考核指標

1） 藥占比；

2） 醫(yī)療費用增長率；

3） 其他考慮指標（如平均住院日、次均費用）；

4） 醫(yī)?？刭M/醫(yī)療費用控制。

2.限制藥品使用量，合理用藥

1）處方點評/PBM；

2）臨床路徑。

3.降低藥品價格

1）藥品招標改革；

2）GPO；

3）國家藥品供應(yīng)保障綜合管理信息平臺建設(shè)；

4）醫(yī)保支付標準改革。

看病不難

1.多點執(zhí)業(yè)；

2.分級診療；

3.家庭醫(yī)生制度；

4.網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院試點。

在系列政策實施的過程中，我們可發(fā)現(xiàn)這些單位的角色行為改變了。

省、市地方政府衛(wèi)計委、醫(yī)改辦

逐漸回收醫(yī)院獨立經(jīng)營權(quán)。地級政府、衛(wèi)計委、醫(yī)保辦通過制定總藥師制度（制定集中采購目錄）、總會計師制度（獨立的會計組織負責(zé)區(qū)域醫(yī)院的財務(wù)管理）、PBM及臨床路徑實施、醫(yī)院院長聘任制及細化考核指標逐漸將單一醫(yī)院的管理匯集成區(qū)域管理。

騰籠換鳥。通過采用措施降低藥品、耗材等采購價格，取消加成，為提高醫(yī)療費用換取空間。

醫(yī)院

受考核指標、用藥限制（輔助用藥目錄、禁止門診輸液）影響，及藥品0加成后財政撥付不及時等影響。醫(yī)院行為既表現(xiàn)為限制藥品使用種類、數(shù)量及金額，同時也出現(xiàn)了推動第三方機構(gòu)建立DTP藥房的意愿。

營銷渠道改革

從監(jiān)管方的角度，藥品虛高的主要原因在于營銷渠道中參與的角色過多，而每一個角色為了生存、利潤最大化，導(dǎo)致藥品營銷競爭行為白熱化。營銷投入過高，導(dǎo)致藥品零售價格維持在高價位運行、藥品過度使用等亂象。

因此，政策的集中點在于提升商業(yè)集中度、減少參與方、擠壓費用空間等，渠道改革的規(guī)則歸類主要包括以下兩方面。

1.合規(guī)經(jīng)營，提升集中度

1）兩票制，鼓勵一票制 ；

2）片區(qū)集約化配送 ；

3）GPO；

4）GSP飛檢 。

2.降低費用空間、降低競爭因素

1）營改增；

2）經(jīng)營核查，擠壓過票公司、代理商。

渠道改變后，營銷行為主要參與者：商業(yè)配送、代理商、生產(chǎn)企業(yè)將會面臨以下的局面。

商業(yè)配送

1）行政要求導(dǎo)致商業(yè)公司大幅減少；

2）大型商業(yè)終端話語權(quán)/區(qū)域準入能力提升；

3）工業(yè)-配送-醫(yī)院轉(zhuǎn)為主流模式，購銷鏈條中參與者大幅縮減；

4）商業(yè)資金壓力劇增。

代理商

1）過票行為消失、銷售費用空間下降，提現(xiàn)難度增加；

2）不參與藥品購銷流程，不再需要GSP，品種控制權(quán)減弱；

3）職能改變，僅剩下藥品信息傳遞功能。

生產(chǎn)企業(yè)

1）“底價”模式消失，企業(yè)匯集全部的合規(guī)、稅務(wù)風(fēng)險；

2）銷售費用空間下降（難以利用票據(jù)減少稅收）；

3）自營隊伍亦缺乏合理票據(jù)、高開產(chǎn)品更難；

4）存在外購第三方推廣服務(wù)。

藥品批文改革

減少批文供給，特別是中小型企業(yè)的閑置批文，被認為是減低過度營銷行為的有效途徑。

目前，這部分措施主要表現(xiàn)為強效推動藥品一致性評價、藥品注冊辦法改革、臨床數(shù)據(jù)自查核查、GMP飛檢及新版GMP未過的批文整體注銷等。

值得注意的是，上市許可人制度有利于生產(chǎn)批文向有實力的代理企業(yè)、組織聚集。

藥品批文改革后，對于生產(chǎn)企業(yè)及代理商影響甚大。批文供給大幅減少，可能導(dǎo)致代理商無藥可代，從而迫使更多的參與者出局。

結(jié)語：

行業(yè)經(jīng)常戲言，本次醫(yī)改已經(jīng)變?yōu)榱?ldquo;藥改”。我們遇到/未遇到的政策，基本都圍繞著看病不貴（降低藥品價格，規(guī)范藥品使用數(shù)量及降低因過多角色參與導(dǎo)致的過度營銷行為）、看病不難（調(diào)整優(yōu)化患者流）這兩個關(guān)鍵點。多個監(jiān)管部門正在合力下著一盤很大的棋，哪里才是出路？思考這些政策背后的邏輯，方能探索未來前進的方向。