近一年來，處方藥院外銷售在業(yè)內(nèi)已成為一個熱議的話題，一個最明顯的變化，以前，老板召集高管開會時，負責零售市場只能呆在角落，特別不受待見，現(xiàn)在呢，位置被安排到了老板身邊，重點報告。真是讓不少人感覺揚眉吐氣。

藥品進院形勢變了

這背后變化，與近來的藥品進院形勢劇變大有關(guān)聯(lián)。

受藥品采購新政7號文及70號文的影響下，公立醫(yī)院藥品招標采購方式愈發(fā)嚴苛，招投標壓力將藥價不斷殺低。接連而來的降低藥占比和日前公布的醫(yī)療費用增長率控制10%以下形成雙殺，嚴重碾壓處方藥院內(nèi)生存空間。而近來，各省的不同目錄的輔助用藥陸續(xù)開始嚴格監(jiān)控，進一步造成諸多藥企市場份額減少。

今年以來，圈內(nèi)也不斷爆出藥企意外落標或無奈棄標的新聞，而另一邊，令人大跌眼鏡的是，大量中標的品規(guī)竟會主動放棄掛網(wǎng)銷售的資格：

6月27日，四川省藥械集中采購服務(wù)中心發(fā)布《關(guān)于撤銷部分掛網(wǎng)藥品上網(wǎng)采購的通知》，有1255個品規(guī)的藥企成功辦理了藥品撤網(wǎng)手續(xù)，放棄四川省院內(nèi)招采市場。

7月12日，又有44個品種，雖然面臨不納入浙江下一輪藥品集中采購的處罰，仍主動申請，暫停了浙江在線交易。

反常的招采狀況背后，大量藥企開始進行院外銷售的探索：繞開行政干涉太多的院內(nèi)市場進行的全新戰(zhàn)略發(fā)展布局——搶占院外市場。對比院內(nèi)市場，院外市場挑戰(zhàn)依然存在，處方藥進入院外市場銷售需要從價格、處方、銷售鏈路等多個維度進行全新的統(tǒng)籌后作戰(zhàn)。

制定院外價格體系

院內(nèi)處方藥在招投標、醫(yī)保報銷等因素的影響下，價格會有多種變化可能。走院外銷售的處方藥品規(guī)如果希望能將院內(nèi)患者分流至院外，藥價將會是一個繞不過的因素。放棄走院內(nèi)市場的藥品繞開招投標等進院環(huán)節(jié)，可將節(jié)約的進院成本折抵成優(yōu)惠直接給到患者，與院內(nèi)藥品在價格上拼優(yōu)勢。

而院外價格體系的制定需要考慮的因素如下：藥品原來在院內(nèi)的銷售價格；國家藥價政策；同類藥品的價格體系；患者對同類產(chǎn)品的接受度。

在以往的藥品銷售認知里，普遍都會忽略患者對于藥品的價格敏感度，但實際上對于長期用藥的患者來說，藥品費用是他們生活開支的很大成本之一，對于用藥成本并非不在意的。而將患者轉(zhuǎn)移至院外交易，價格誘因會是一個促成銷售的關(guān)鍵。所以，針對性的根據(jù)地區(qū)內(nèi)競品的價格體系來形成有競爭力的定價策略，制定可以刺激患者分流院外購藥的價格體系非常重要。

破解處方來源

處方藥院外銷售模式中，藥品的終端渠道從以往的“醫(yī)生-患者-醫(yī)院”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;醫(yī)生—患者—藥店”的渠道模式，這種模式的核心不是單純?yōu)榱烁鼡Q藥店渠道，而是藥企希望繞開以往的各項進院關(guān)卡，以患者為核心開展健康管理服務(wù)，在企業(yè)與患者之間建立更密切的聯(lián)系。對于長期服用的慢性病藥品來說，基于患者“久病成醫(yī)”帶來的對藥品高認知性，這絕非不可能。

對于這部分藥品來說，促成其成為“雙跨產(chǎn)品”是一個探索方向。目前，國內(nèi)獲批上市的藥品有一部分既屬于處方藥，又屬于OTC，這部分藥品被稱為 “雙跨藥品”。這就給藥品“醫(yī)院+零售藥店”雙渠道運作提供了可能性。

而對于其他更多的處方藥產(chǎn)品來說，基于以往的市場開拓，與醫(yī)生的溝通基礎(chǔ)仍在，可繼續(xù)維護客情關(guān)系，獲取醫(yī)生的支持，將處方導流至院外完成處方藥院外銷售。

自2009年新醫(yī)改以來，政府先后出臺一系列政策推動醫(yī)藥分開，2016年《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務(wù)》指出，禁止醫(yī)院限制處方外流，患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥。政策上的壁壘已經(jīng)消解，而多地在電子處方方面的試點也給處方外流張開風帆。

貫通院外銷售鏈路

在以往的銷售模式中，醫(yī)院-醫(yī)生-處方-患者-院內(nèi)藥房，這是一個傳統(tǒng)習慣上的銷售鏈路，且此銷售鏈路都在一個地點——院內(nèi)完成。處方藥院外銷售模式將鏈條改變?yōu)獒t(yī)生-處方-患者-院外藥店。此過程涉及患者處方導出院外并在院外完成交易。對于缺乏零售終端的企業(yè)來說，這意味著要重建一條新的銷售鏈路。

不過，對于缺乏藥店終端與院外銷售隊伍的藥企來說，業(yè)內(nèi)新出現(xiàn)的處方藥院外銷售DTP平臺將助力它們貫通院外銷售鏈路。

此外，通過移動互聯(lián)技術(shù)所做的處方藥院外銷售平臺，將銷售環(huán)節(jié)的各方組成了一條完整的處方藥院外銷售鏈路。在這一鏈路中，通過APP工具，醫(yī)生可以做診后隨訪、患者教育及患者數(shù)據(jù)收集；患者可以獲得“私人醫(yī)生”進行醫(yī)患溝通及預(yù)約掛號等醫(yī)患服務(wù)；而藥店則通過可以實現(xiàn)客群的維護與壯大。

來源：賽柏藍  特約撰稿：羽琪