GSK將中國市場策略分為三類情況。第一類是“成熟產(chǎn)品”降價。隨著一致性評價的完成，中國仿制藥質(zhì)量提升，GSK“成熟產(chǎn)品”的價格一定會降，但是也要考慮提升量的機會；第二類，“成熟產(chǎn)品”降價之后，新的產(chǎn)品能很快速通過CFDA審批到中國市場，憑借量補充市場的業(yè)績；第三，新產(chǎn)品，如果能納入醫(yī)保報銷，也將考慮降價。

在整整三年時間過后，葛蘭素史克（GlaxoSmithKline，以下簡稱GSK）在中國的業(yè)績依然沒有實現(xiàn)增長。7月底公布的2016年半年報顯示，其上半年在中國的藥品銷售增長為－21%，而除去中國市場的新興市場藥品銷售下降幅度為2%，其在中國的疫苗業(yè)務(wù)業(yè)績也有所降低。

盡管在中國的業(yè)績?nèi)允秦?fù)增長，中國區(qū)政府事務(wù)副總裁章英偉在接受記者采訪時卻說：“從價格和銷售模式上，我們是有特色的，我們敢先動手，我們就有更好的一個未來。”

據(jù)GSK解釋，其自信源于：“我們的新產(chǎn)品線很多，如果CFDA加快批準(zhǔn)這些新藥進入中國市場，我們的新運營模式，我們愿意提供更合理的價格……這些都對我們有長期的利益。”

而對于危機之后，葛蘭素史克轉(zhuǎn)變走出的價格策略與新運營模式，醫(yī)藥界人士曾告訴本報，“在市場和政府的雙重壓力下，GSK積極主動轉(zhuǎn)變或許是上上策。”

7月19日，國家衛(wèi)計委、發(fā)改委等9部委聯(lián)合發(fā)文糾正醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)，其中提到強化對商業(yè)賄賂的監(jiān)管和打擊。在媒體報道中，GSK2013年的商業(yè)賄賂成為最大的前車之鑒。對此，章英偉評價，文件的下發(fā)表明舊的銷售模式還是存在，也證明國家對“帶金銷售”模式的嚴(yán)厲打擊態(tài)度，同時他的神色也暗露出GSK早轉(zhuǎn)型的慶幸。

回顧葛蘭素史克在中國的轉(zhuǎn)變，既是被動，也是主動。

陰影

制藥巨頭葛蘭素史克的煎熬始于2013年7月。以湖南醫(yī)藥市場為震中，GSK在中國因商業(yè)賄賂而引發(fā)的企業(yè)與行業(yè)地震開始傳播。在2009年上任的中國區(qū)總裁馬克銳“銷售為王”的策略下，GSK的銷售代表以回扣、講課費等多種手段影響醫(yī)生處方，銷售藥品。其在中國區(qū)的高管涉及行賄、受賄、虛開發(fā)票等商業(yè)犯罪，震驚行業(yè)。

當(dāng)時，中國反腐傳導(dǎo)至各個系統(tǒng)，包括醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)。

在中國丑聞爆發(fā)發(fā)酵的當(dāng)時。7月15日，葛蘭素史克(中國)官方網(wǎng)站就中國政府正在進行的調(diào)查發(fā)布聲明稱，支持中國政府根除腐敗的決心。7月25日，GSK全球宣布任命季海威（HervéGisserot）擔(dān)任公司中國處方藥及疫苗部級副總裁和總經(jīng)理，9月1日生效。季海威空降任中國區(qū)之前，擔(dān)任歐洲二區(qū)高級副總裁。

也就是在這次危機中，亞洲面孔的章英偉，在中國管理GSK工廠四五年后，經(jīng)歷了自己事業(yè)生涯迄今為止最大的轉(zhuǎn)折。當(dāng)年11月，章英偉擔(dān)任中國區(qū)政府事務(wù)副總裁，與空降的中國區(qū)總裁季海威一起處理這場危機。

公司的調(diào)整也隨之展開。

2013年12月，GSK宣布取消醫(yī)藥代表的個人銷售指標(biāo)。醫(yī)藥代表的薪酬將和其向醫(yī)生提供服務(wù)的質(zhì)量、專業(yè)知識以及公司業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)掛鉤，而不再和醫(yī)生的處方數(shù)量掛鉤。醫(yī)藥代表的獎金不再與銷售掛鉤。

丑聞爆發(fā)后，其銷售業(yè)務(wù)幾近癱瘓。一批銷售代表離職，公司裁員。此前，2009年，GSK銷售人員經(jīng)歷極速擴充，案發(fā)前，一度達到5000人規(guī)模。

業(yè)績應(yīng)聲急速下跌。2013年第三季度，GSK中國業(yè)績下跌61%，第四季度公司在華藥物和疫苗銷售同比下滑18%。

自此以后，葛蘭素史克也表態(tài)在中國開始啟動藥物的降價策略。這個策略契合了中國市場的趨勢。

中國藥價高廣受詬病，被認(rèn)為是醫(yī)?；饓毫Τ掷m(xù)加大的重要原因之一。破除以藥養(yǎng)醫(yī)，控制高價藥的使用，降藥價逐漸成為重要手段。多地控制對高價藥的使用，其中外資藥企的原研藥在列。外資原研藥單獨定價的“特權(quán)”也逐漸被取消。

GSK陣痛持續(xù)。

事實上，GSK也是首個在中國區(qū)主動大幅降價的外資藥企。

低潮

2014年，GSK進入“震驚”后的低潮調(diào)整期。中國的賄賂案件隨著法院的宣判結(jié)束，而公司自身也開始大幅瘦身、業(yè)務(wù)重組。

2014年9月19日，湖南長沙市中級人民法院宣判GSK在華賄賂案，罰款30億元人民幣，馬克銳被判有期徒刑三年并驅(qū)逐出境。這是中國針對公司賄賂開出的最大罰單。

宣判后，GSK官網(wǎng)很快發(fā)出對此案的致歉信，并承諾要在中國醫(yī)藥改革中樹立“樣板“，將堅持在中國持續(xù)投資，并一如既往地支持中國的科技發(fā)展；針對流行于中國的疾病，進一步推進藥物和疫苗的研發(fā)；通過擴大生產(chǎn)、擴大藥品價格下浮空間，讓中國農(nóng)村地區(qū)和城市一樣，提高對葛蘭素史克藥品的可及性。

對于GSK來說，2013年發(fā)生在中國的危機，是其徹底革新的催化劑，“置之死地而后生”。

時隔三年后，章英偉總結(jié)2013年危機帶給GSK的經(jīng)驗教訓(xùn)。“第一，不要因為你旁邊的競爭對手有一樣的做法就有excuse（借口），youhavetochange（你必須改變）。第二，每個公司都要對國家有一個承諾，不是像一個旅行者一樣，只是在中國賺錢，賺了錢就帶走。你要在中國，就要變成一個和政府、協(xié)會、人民、NGO長期一起走的人。”

2014年，GSK在中國開始實施其新的銷售考核方式，不再使用銷售量來衡量銷售代表業(yè)績和獎金，取而代之的是，根據(jù)每個銷售代表學(xué)習(xí)的能力，掌握醫(yī)藥知識的能力，以及把知識傳遞給醫(yī)生的能力，以此來考核銷售代表。

據(jù)章英偉介紹，早在2011年時，GSK全球CEO安偉杰曾在內(nèi)部表示，感覺到舊的銷售模式存在的問題和可能帶來的危機，而2013年發(fā)生在中國的事件加速了運營模式的轉(zhuǎn)變。

季海威曾解釋，醫(yī)藥企業(yè)銷售人員的收入直接與銷售業(yè)績掛鉤，這不可避免造成“帶金銷售”等問題。而新的薪酬體系和考核體系，將把重點考核指標(biāo)集中在是否把專業(yè)知識傳達給醫(yī)療保健人士，是否幫助他們更好地診斷、治療患者，這樣從根本上避免為了獲得更好的銷售業(yè)績一味去追求銷量而滋生的醫(yī)務(wù)賄賂案件。

除了銷售模式的轉(zhuǎn)型，在學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生教育上，GSK轉(zhuǎn)向?qū)①Y金交予第三方協(xié)會，由第三方選擇醫(yī)生、安排課程內(nèi)容，完全不介入學(xué)術(shù)會議的具體管理，從而保證學(xué)術(shù)交流的獨立性。GSK將其轉(zhuǎn)向的方向稱之為“新的運營模式”。

2015年5月1日，新運營模式在全球?qū)嵭?。此前，在美國等市場已?jīng)率先啟動該全新運營模式。GSK稱，葛蘭素史克是中國醫(yī)藥行業(yè)第一家將銷售人員的獎金、薪資考核與銷售業(yè)績徹底分割的企業(yè)。

裁員瘦身，也是2014年GSK調(diào)整的舉動。6月開始，來自上海、山東、哈爾濱、湖北武漢以及江蘇等省市的前GSK醫(yī)藥代表們對GSK中國裁員及不再與他們續(xù)簽勞動合同一事向各地有關(guān)部門提出勞動仲裁和法律起訴；這一年，GSK還在美國市場裁員900人，將研發(fā)部門向海外市場轉(zhuǎn)移。裁員潮持續(xù)，2015年，因合規(guī)問題，GSK在中國也實施了多輪裁員，年初先是大規(guī)模削減銷售代表，之后，裁掉了逾百名年資5至10年的員工，其中不乏大區(qū)經(jīng)理、總監(jiān)級別員工。據(jù)界面新聞報道2013年之后，GSK在中國裁員40%，精簡組織架構(gòu)。

這一精簡也在客觀上為此后GSK藥物降價換來一定空間。

元氣大傷之際，2014年4月GSK宣布與諾華置換業(yè)務(wù)，這一巨頭的置換于2015年3月完成。在這場置換中，葛蘭素史克收購諾華旗下非流感疫苗業(yè)務(wù)，并將自身旗下的癌癥藥物組合剝離給諾華制藥。外界解讀，此舉旨在增強自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)，剝離業(yè)績不佳業(yè)務(wù)，同時，客觀上也有利于規(guī)避專利到期后業(yè)績的壓力。同時，GSK與諾華制藥組建一家消費者健康合資企業(yè)。

2014年，GSK全球收入下降3%。

調(diào)整

2015年，GSK迎來低谷時期的轉(zhuǎn)折。

3月，在中國發(fā)展高層論壇2015年年會上，安偉杰表態(tài)：將轉(zhuǎn)讓一些疫苗產(chǎn)品的專利和技術(shù)給中國，并考慮對新產(chǎn)品和疫苗價格做調(diào)整。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，GSK需要拿出有誠意的態(tài)度，換取中國政府的支持，以及挽回中國市場流失的份額。

葛蘭素史克最新一輪的降價是因參與“國家藥價談判”，乙肝藥物韋瑞德的價格下降67%。事實上，在“國家藥價談判”前，2015年GSK的三種乙肝抗病毒藥物賀普丁、賀維力和韋瑞德已經(jīng)通過和省市醫(yī)保談判，在部分省市平均降價20%-30%，這也讓GSK成為首個在中國區(qū)主動大幅降價的外資藥企。據(jù)章英偉講述，如果沒有國家藥價談判，一個省一個省談判，完成降價可能需要三到五年時間。

“我們對價格的態(tài)度非常靈活，只要有量，價格降低，我們都認(rèn)可。”在價格策略上，章英偉將GSK奉行的價格策略稱之為“靈活的”的價格策略。

除了為改變企業(yè)形象，處理好與中國政府、市場關(guān)系，在GSK之外的環(huán)境變化或許更是GSK改變的原因。中國市場對外資原研藥高價的容忍度持續(xù)降低。

除了主觀態(tài)度上對外資原研藥高價的容忍度走低外，來自政策與市場競爭本身的“容忍度”降低更是重要原因?！夺t(yī)藥經(jīng)濟報》曾分析外資藥企在中國處境時曾總結(jié)，在中國經(jīng)濟增速放緩、醫(yī)保投入高增長難以為繼的大背景下，包括國家藥品談判、藥占比和醫(yī)保支付價等因素，都將在未來很長一段時間影響外企的業(yè)績。而2018年需要完成的國家首輪一致性評價，更將動搖外企的核心利潤源———原研藥。在成熟的處方藥市場，中國本土生產(chǎn)的仿制藥質(zhì)量提升，外資原研藥恃“質(zhì)”要價的時代或?qū)⑦^去。

然而，GSK在2015年的調(diào)整并沒有一帆風(fēng)順。2015年6月，天津一工廠因不符合歐盟GMP認(rèn)證要求，GMP證書均被收回。這意味著葛蘭素史克天津工廠生產(chǎn)的藥品善衛(wèi)得(通用名：鹽酸雷尼替丁片)將不能繼續(xù)出口歐洲市場。8月，天津爆炸案，GSK工廠因此停工6個月。GSK在天津有2個工廠，其中一個工廠獲得過歐盟GMP證書。

另外，作為GSK的重要業(yè)務(wù)板塊——疫苗，在今年年初受到山東疫苗案風(fēng)波影響。

2016年4月，山東疫苗案影響之后，國務(wù)院頒布《關(guān)于修改〈疫苗流通和預(yù)防接種管理條例〉的決定》（下稱《決定》）將二類疫苗采購納入省級集中招標(biāo)平臺，二類疫苗批發(fā)企業(yè)全部出局，系列連鎖反應(yīng)讓二類疫苗市場萎縮，6月份多地出現(xiàn)疫苗存量告急。而在這一行業(yè)震蕩事件中，擁有疫苗業(yè)務(wù)的企業(yè)或多或少受影響，業(yè)績下滑，包括GSK，沃森生物損失更是慘重。

降價時代

2016年5月份，始于去年年底的國家藥價談判結(jié)果公布，GSK慢性乙肝一線治療藥物替諾福韋酯實現(xiàn)降幅67%，中國區(qū)藥價為全球最低。

6月份，抗艾藥物特威凱上市，獲批于2016年1月，由GSK控股合資公司ViiVHealthcare生產(chǎn)。7月份，HPV疫苗通過CFDA審批，將于明年年初上市。

季海威表示，愿意順著國家藥價談判的思路，將今年上市的創(chuàng)新藥艾滋病治療藥物特威凱考慮采取“以價準(zhǔn)入”的策略，納入國家免費治療目錄。而章英偉表示，對于將于明年上市HPV（宮頸癌疫苗），GSK也希望能和政府談。“這個market很大，我們公司要有長期健康的發(fā)展，我們也會談，希望納入一類疫苗，讓不管是北上廣還是西藏新疆的婦女都用的到。”

降價搏量，GSK的價格策略逐漸明晰。GSK將中國市場策略分為三類情況。第一類是“成熟產(chǎn)品”降價。隨著一致性評價的完成，中國仿制藥質(zhì)量提升，GSK“成熟產(chǎn)品”的價格一定會降，但是也要考慮提升量的機會；第二類，“成熟產(chǎn)品”降價之后，新的產(chǎn)品能很快速通過CFDA審批到中國市場，憑借量補充市場的業(yè)績；第三，新產(chǎn)品，如果能納入醫(yī)保報銷，也將考慮降價。

“國家談判，很多公司認(rèn)為是風(fēng)險，其實我們認(rèn)為是機會。”章英偉說，現(xiàn)在，這一輪國家談判已結(jié)束，他最關(guān)心的是談判結(jié)果的落地情況。這不僅關(guān)系到中國區(qū)的業(yè)績，也關(guān)系到GSK對中國市場判斷的準(zhǔn)確度。更大的層面上，關(guān)系到觀望藥企的態(tài)度。

今年7月，GSK繼續(xù)瘦身，剝離非核心資產(chǎn)。葛蘭素史克將其于2010年耗資7000萬美元并購而來南京美瑞制藥有限公司的股權(quán)、美瑞工廠及與三種泌尿產(chǎn)品有關(guān)的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)務(wù)出售。

并購時，GSK全球剛于前一年作出了將市場戰(zhàn)略中心從發(fā)達國家轉(zhuǎn)向新興市場（印俄中巴等）的決策，正在中國進行大舉多元化的并購。而今，GSK剝離，旨在進行戰(zhàn)略聚焦。季海威表示，接下來，GSK將中國的業(yè)務(wù)重點聚焦在六大核心戰(zhàn)略領(lǐng)域——呼吸、肝炎、疫苗、艾滋病、中樞神經(jīng)系統(tǒng)和血栓。

經(jīng)歷三年的聚焦、調(diào)整之后，GSK依然未恢復(fù)元氣。全球范圍內(nèi)，醫(yī)藥公司按照增長速度可以分為三個梯隊，IMS數(shù)據(jù)表明，葛蘭素史克則處在增長最慢的第三梯隊，但在章英偉看來，GSK緩慢的增長速度中蘊含著機遇。

2016中報顯示，GSK在全球的制藥業(yè)務(wù)增長2%，疫苗業(yè)務(wù)增長11%，消費保健業(yè)務(wù)增長7%，得益于艾滋病產(chǎn)品(Tivicay，Triumeq)，呼吸產(chǎn)品 (Relvar/Breo，Anoro，Incruse，Nucala)和腦膜炎疫苗(Bexsero，Menveo)的搶眼表現(xiàn)，全球新藥銷售額占藥品銷售額23%，這一指標(biāo)在2015年第二季度為11%。據(jù)章英偉評價，GSK新藥銷售增長速度領(lǐng)先于全球同行，而這一業(yè)績對GSK的意義是，這證明了新的商業(yè)運營模式，也是可以成功的。

中國對于葛蘭素史克來說，市場很重要，GSK希望能加強和政府的合作。下個月，被納入多國智囊團、經(jīng)常飛至中國的全球CEO安偉杰或?qū)⑴阃氯斡紫喑鱿疓20峰會。GSK人稱，屆時，安偉杰將呼吁各國首腦對解決抗生素濫用問題的支持。

不過，安偉杰將于明年3月份退休，GSK正在全球從內(nèi)外尋找適合的接棒者。這對于初步回穩(wěn)的中國市場而言，會不會再生變數(shù)？