2003 年8 月21 日，中國主流財經(jīng)媒體第一次召開了主題為“企業(yè)公民”的會議，向國人發(fā)出了現(xiàn)代企業(yè)文化的世紀(jì)新宣言——企業(yè)應(yīng)具有公民意識。因此，有國內(nèi)媒體把2003 年稱為中國企業(yè)公民元年，并預(yù)言一個企業(yè)公民時代已向中國走來??這種全球化的契約性的概念從此正式走入中國，走進(jìn)了中國的醫(yī)藥行業(yè)。

2003 年還有大事發(fā)生，在SARS 危機(jī)及其隨后的海嘯事件中，許多醫(yī)藥企業(yè)捐款捐獻(xiàn)藥品，這種自覺承擔(dān)社會責(zé)任的做法獲得了廣泛好評。但是，今年制藥行業(yè)相繼出現(xiàn)的負(fù)面新聞卻令其陷入前所未有的信任危機(jī)之中。如何塑造全新的醫(yī)藥企業(yè)文化，值得業(yè)內(nèi)同仁深思。

■品牌塑造離不開責(zé)任感

美國波士頓學(xué)院對企業(yè)公民的定義是：“企業(yè)公民是指一個公司將社會基本價值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式。一個企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會的健康和福利密切相關(guān)，因此，它會全面考慮公司對所有利益相關(guān)人的影響，包括雇員、客戶、社區(qū)、供應(yīng)商和自然環(huán)境。”

在全球CEO 聚首的世界經(jīng)濟(jì)論壇上，與會者的共識是企業(yè)公民包括四個方面：一是好的公司治理和道德價值。主要包括遵守法律、現(xiàn)存規(guī)則以及國際標(biāo)準(zhǔn)，防范腐敗賄賂，包括道德行為準(zhǔn)則問題，以及商業(yè)原則問題。二是對人的責(zé)任。主要包括員工安全計劃，就業(yè)機(jī)會均等、反對歧視、薪酬公平等等。三是對環(huán)境的責(zé)任。主要包括維護(hù)環(huán)境質(zhì)量，使用清潔能源，共同應(yīng)對氣候變化和保護(hù)生物多樣性等等。四是對社會發(fā)展的廣義貢獻(xiàn)。主要指廣義的對社會和經(jīng)濟(jì)福利的貢獻(xiàn)，比如傳播國際標(biāo)準(zhǔn)、向貧困社區(qū)提供要素產(chǎn)品和服務(wù)，如水、能源、醫(yī)藥、教育和信息技術(shù)等，這些貢獻(xiàn)在某些行業(yè)可能成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略的一部分，成為企業(yè)社會投資、慈善或者社區(qū)服務(wù)行動的一部分。

福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官比爾·福特先生更是形象地闡釋了品牌塑造和企業(yè)公民意識的一致性，他說，好企業(yè)應(yīng)當(dāng)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，還竭盡全力使這個世界變得更美好。可見，偉大的企業(yè)必定具有公民意識，具有社會責(zé)任感。具體地說，一個具有公民意識的企業(yè)不但要追求公司本身的經(jīng)濟(jì)績效，還必須關(guān)心和努力提高企業(yè)行為對社會和環(huán)境所產(chǎn)生的正面影響。唯其如此，企業(yè)才能一方面取得穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)效益，一方面在大眾中贏得正面評價，才能樹立品牌，才能成為長壽的企業(yè)。畢竟，品牌的樹立最終依靠的是消費(fèi)者的口碑，而不是廣告宣傳的密集度?？傊?，企業(yè)公民應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與優(yōu)秀企業(yè)品牌的塑造過程極其相似，其內(nèi)核是高度統(tǒng)一的。

■藥企更應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任

企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)經(jīng)營的角度把“企業(yè)公民意識”放在與塑造品牌同等重要的位置上。對醫(yī)藥企業(yè)來說，更是如此。中外著名的醫(yī)藥企業(yè)都十分重視對生命、健康的關(guān)懷，把服務(wù)健康的使命放在企業(yè)文化中最重要的位置。如美國著名的默克公司（MSD），這是一家擁有百年歷史的制藥企業(yè)，在《商業(yè)周刊》2001年評出的“50 家業(yè)績最佳”公司中，曾以400 億美元的銷售額名列全球制藥公司的第一位。其創(chuàng)始人喬治·W·默克有一句精辟的話，被視作企業(yè)發(fā)展的基石，“我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記藥物是為造福人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造。只要我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來。”這句話至今還被刻在企業(yè)的文化墻上。這種深入人心的企業(yè)公民意識，使得這家企業(yè)在今天的全球醫(yī)藥領(lǐng)域中仍然有著舉足輕重的地位。

在我國，凡有著百年歷史的藥企也有著同樣的歷史傳承。如北京同仁堂至今仍然恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，樹立了“修合無人見，存心有天知”的自律意識；而上海雷允上也從未忘記“聚百草，澤萬民”的使命，一如既往地為百姓的幸福安康而服務(wù)。從這些企業(yè)的發(fā)展歷史中，我們不難看出，企業(yè)的生存和發(fā)展實(shí)實(shí)在在地受益于優(yōu)良的企業(yè)文化，而這些企業(yè)的傳統(tǒng)文化中都包含了“質(zhì)量第一，珍重患者”的共同要素，這也是企業(yè)公民意識中理應(yīng)包含的基本元素。

■公民意識是品牌基石

過去，不少人似乎有共同的觀點(diǎn)——企業(yè)經(jīng)營的目的就是利潤最大化。這種片面的認(rèn)識導(dǎo)致各個行業(yè)都出現(xiàn)了一些不擇手段、不正當(dāng)競爭的事件。在一些西方國家、東南亞國家，包括我國，也曾出現(xiàn)假藥、劣藥害人的情況。這些做法不僅危害社會，危害行業(yè)的發(fā)展，更是企業(yè)自掘墳?zāi)沟淖龇ā?/p>

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)若只看短期的獲利空間，只看到“求利”和“求德”過程中的暫時矛盾，是不可能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的。如今，行業(yè)競爭激烈，醫(yī)藥行業(yè)整體微利的狀況是不可避免的。一個企業(yè)要想在競爭中取勝，并很好地生存發(fā)展下去，必須在管理、在服務(wù)上找到自身優(yōu)勢，通過優(yōu)勢塑造出品牌優(yōu)勢。但無論是什么優(yōu)勢，都必須建立在企業(yè)公民意識這塊基石上——產(chǎn)品質(zhì)量可靠，患者信任有加，企業(yè)才能夠樹立品牌，長久發(fā)展。

企業(yè)公民意識也不是大話、空話，而應(yīng)體現(xiàn)于每個員工的日常工作之中。沒有為公民生命健康負(fù)責(zé)的態(tài)度，沒有意識到自己的工作是患者以性命相托的事業(yè)，員工就不會一絲不茍地對待產(chǎn)品質(zhì)量問題，就會出現(xiàn)漏洞和疏忽。只有將企業(yè)公民意識深刻植根于每一個員工心中，企業(yè)才能勇往直前，不會被黃牌警告，紅牌罰下。此外，沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量做基礎(chǔ)，任何廣告宣傳只會在公眾心目中產(chǎn)生逆反心理。只有樹立了對社會對患者負(fù)責(zé)的態(tài)度，才能取得老百姓的認(rèn)可，品牌宣傳才有好效果。好在我們越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到“做好藥，做放心藥”不僅僅是企業(yè)品牌宣傳的策略，也是企業(yè)生存發(fā)展壯大的必由之路。在制度日益完善和市場日漸規(guī)范的環(huán)境中，只有具有公民意識的企業(yè)才能做成百年品牌。