史立臣:體系化營(yíng)銷的四大特性
核心提示:體系化營(yíng)銷讓制藥企業(yè)是將制藥企業(yè)采用整體體系構(gòu)建的思維去進(jìn)行營(yíng)銷行為,將營(yíng)銷的各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和整合,強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部資源的互相補(bǔ)充和互動(dòng),從而產(chǎn)生更大的營(yíng)銷效能。
體系化營(yíng)銷讓制藥企業(yè)是將制藥企業(yè)采用整體體系構(gòu)建的思維去進(jìn)行營(yíng)銷行為,將營(yíng)銷的各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和整合,強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部資源的互相補(bǔ)充和互動(dòng),從而產(chǎn)生更大的營(yíng)銷效能。
體系化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)整體性
整體性就是把制藥企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)要素,比如研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、信息、資金、品牌等進(jìn)行整合,讓每個(gè)經(jīng)營(yíng)要素都發(fā)揮其在營(yíng)銷中的作用,并以在戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)基礎(chǔ)上構(gòu)建的營(yíng)銷目標(biāo)為中心,相互溝通,相互協(xié)調(diào),相互支持,從而讓制藥企業(yè)的營(yíng)銷達(dá)到最優(yōu)效能。
體系化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)性
體系化營(yíng)銷是從制藥企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā),以商業(yè)模式為核心,重點(diǎn)在滿足客戶的實(shí)際需求,從而長(zhǎng)期粘結(jié)客戶,這個(gè)過(guò)程就是制藥企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程,而在這個(gè)過(guò)程中,諸多要素相互關(guān)系是動(dòng)態(tài)的,因?yàn)槭袌?chǎng)需求是動(dòng)態(tài)的,可變的,所以,體系化營(yíng)銷也要求諸多要素處于動(dòng)態(tài)過(guò)程,具有動(dòng)態(tài)特性的。
體系化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性
現(xiàn)在的營(yíng)銷是資源整合式營(yíng)銷,制藥企業(yè)不可能掌控所有的市場(chǎng)資源,銷售資源、政府資源,這時(shí)就需要制藥企業(yè)構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng),這個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)能把市場(chǎng)上所有的或者盡可能多的資源整個(gè)過(guò)來(lái),從而為制藥企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)。
比如現(xiàn)在的中國(guó)醫(yī)藥人俱樂(lè)部,中國(guó)醫(yī)藥新勢(shì)力,各種醫(yī)藥招商平臺(tái),各種醫(yī)藥行業(yè)的自媒體,等等,這些資源制藥企業(yè)可以充分的利用。甚至,制藥企業(yè)可以和諸多其他的制藥企業(yè)合作,比如可以代理一些外資藥企的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售,還可以與各種協(xié)會(huì)舉辦各類的會(huì)議,增加在醫(yī)藥行業(yè)的曝光率,吸引更多的銷售人員、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥終端等經(jīng)營(yíng)制藥企業(yè)的產(chǎn)品。
制藥企業(yè)更應(yīng)該和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心合作,進(jìn)行慢性病管理,這樣可以把自身的諸多慢性病用藥對(duì)接消費(fèi)者和社區(qū)醫(yī)生。
制藥企業(yè)還可以和老年活動(dòng)中心合作,為老年活動(dòng)中心的老人們提供養(yǎng)老、養(yǎng)生、慢性病管理、疾病康復(fù)、身體鍛煉、心理治療等增值服務(wù),這不僅可以讓老人能獲得更好的晚年生活體驗(yàn)和指導(dǎo),還可以從制藥企業(yè)哪里獲得疾病治療的藥品和指導(dǎo)。
體系化營(yíng)銷的開(kāi)放性不僅僅體現(xiàn)在外部,更體現(xiàn)在內(nèi)部,制藥企業(yè)的各種資源可以進(jìn)行內(nèi)部互動(dòng),比如營(yíng)銷會(huì)議邀請(qǐng)研發(fā),生產(chǎn),財(cái)務(wù)等參與,讓他們從自身業(yè)務(wù)角度提出更好的支持思路,從而避免制藥企業(yè)內(nèi)部?jī)A軋,提升整體營(yíng)銷效率。
體系化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境適應(yīng)性
現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)都處于變革期,無(wú)論國(guó)家政策,還是地方政策,無(wú)論醫(yī)療機(jī)構(gòu),還是消費(fèi)者用藥觀念,無(wú)論醫(yī)藥渠道商業(yè),還是終端結(jié)構(gòu),都處于較大的變動(dòng)期,既然環(huán)境都發(fā)生了變化,醫(yī)藥企業(yè)也要對(duì)應(yīng)的發(fā)生轉(zhuǎn)變,否則,還是多年一成不變的營(yíng)銷思維,就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下去。
體系化營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境適應(yīng)性的,它根基與制藥企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,體現(xiàn)的是商業(yè)模式的邏輯價(jià)值,是戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的戰(zhàn)術(shù)層面,戰(zhàn)術(shù)層面的內(nèi)容必須根據(jù)環(huán)境進(jìn)行變化。
案例
國(guó)內(nèi)某制藥企業(yè),現(xiàn)在銷售規(guī)模在國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的排名中已經(jīng)進(jìn)入前50,這家制藥企業(yè)覆蓋抗生素類、消化類、心腦血管類、抗腫瘤類、免疫調(diào)節(jié)類、抗病毒類、降糖類等十多個(gè)治療領(lǐng)域,劑型囊括小水針、凍干粉針、片劑、膠囊劑、顆粒劑、栓劑、膏劑、凝膠劑等。其中,頭孢類粉針制劑和消化類微丸緩控釋制劑等系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量連續(xù)多年穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)前列。
就是這樣的制藥企業(yè),多年來(lái)一直沿用醫(yī)藥代理制,基本沒(méi)有自己的銷售隊(duì)伍,產(chǎn)品出來(lái)后基本是承包給各地的代理商。
醫(yī)藥行業(yè)代理制的特點(diǎn)是投入少、啟動(dòng)快、回錢(qián)快、風(fēng)險(xiǎn)低,代理制是我國(guó)國(guó)有制藥企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)制后,由于沒(méi)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),還想盡快的提升銷量,獲得周轉(zhuǎn)資金,于是,把大頭的利潤(rùn)空間給了一些自然人或商業(yè)公司,讓這些個(gè)人或商業(yè)公司以承包的形式來(lái)經(jīng)銷制藥企業(yè)的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)了銷售。
對(duì)這家制藥企來(lái)說(shuō),因?yàn)槔习逯匾曆邪l(fā),新藥總能很快的接替上,所以很多代理商(個(gè)人或醫(yī)藥商業(yè)公司)愿意和這家制藥企業(yè)合作,這家制藥企業(yè)也愿意長(zhǎng)期用代理制,因?yàn)樾滤幰怀鰜?lái),就有很多的區(qū)域代理商蜂擁而至,提前交付預(yù)定金,提前交付購(gòu)貨款,提前簽署代理協(xié)議。醫(yī)藥行業(yè)的代理制,在有好產(chǎn)品的制藥企業(yè)中,基本都需要提前支付貨款的,不能拖欠,當(dāng)然,關(guān)系處好,批次周轉(zhuǎn)也是有的。
但代理制有四個(gè)大問(wèn)題,一是不好賣(mài)的藥品或者價(jià)格低的藥品代理商是不愿意做代理的;二是操作空間不夠的藥品不愿意做代理,所以,這家制藥企業(yè)都把很大的一塊空間讓利給了代理商;三是制藥企業(yè)無(wú)法對(duì)其代理商進(jìn)行有效控制,代理商進(jìn)行一些價(jià)格調(diào)整、或者虛假宣傳等無(wú)法治理;四是代理商的終端資源制藥企業(yè)始終無(wú)法掌控,無(wú)法掌控終端資源,制藥企業(yè)很難在消費(fèi)者群體、醫(yī)生群體中做大品牌。
但是,代理制給這家制藥企業(yè)造成了很大困惑,因?yàn)橥ㄟ^(guò)代理制運(yùn)行多年后,公司規(guī)模倒是做的很大了,但利潤(rùn)太低了,低的連幾個(gè)億的制藥企業(yè)都不如,利潤(rùn)低的原因非常簡(jiǎn)單,利潤(rùn)大頭都讓代理商拿走了。
一個(gè)以研發(fā)為導(dǎo)向的制藥企業(yè),規(guī)模做進(jìn)了中國(guó)醫(yī)藥50強(qiáng),利潤(rùn)竟然低的嚇人,這已經(jīng)不是愚蠢了,已經(jīng)是離經(jīng)叛道了。估計(jì)依靠這家制藥企業(yè)發(fā)大財(cái)?shù)尼t(yī)藥商業(yè)企業(yè)不在少數(shù)。
現(xiàn)在的制藥企業(yè),凡是進(jìn)入快速發(fā)展軌道的,就沒(méi)有一家沒(méi)有自己營(yíng)銷隊(duì)伍的,就沒(méi)有一家完全采用代理制的,這家制藥企業(yè)之所以成功的做進(jìn)了前50強(qiáng),是因?yàn)檫@家企業(yè)孜孜不倦的為廣大代理商們提供了非常多而且非常好銷的新產(chǎn)品。
而不好銷產(chǎn)品、或者需要建立品牌擴(kuò)大知名度才能銷售上量的產(chǎn)品、或者需要做學(xué)術(shù)推廣才能讓醫(yī)生認(rèn)知的產(chǎn)品,估計(jì)代理商們是不會(huì)好好做的,結(jié)果是這些種類的產(chǎn)品很難上量。
結(jié)局很明顯,這家制藥企業(yè)引以為傲的銀杏葉注射液就始終無(wú)法上量,因?yàn)榇砩滩毁I(mǎi)賬,銀杏葉注射液需要做市場(chǎng)培育,需要做學(xué)術(shù)推廣,太麻煩了,而且做了也是給制藥企業(yè)做,
但可悲的是,這家制藥企業(yè)可能在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)比較有名氣,但是在消費(fèi)者、醫(yī)院和醫(yī)生心智中基本沒(méi)有任何品牌痕跡,估計(jì)一旦離開(kāi)了這些代理商,這家制藥企業(yè)就得快速衰落。
在醫(yī)藥行業(yè)快速變遷的今天,在諸多制藥企業(yè)憑借自身的營(yíng)銷隊(duì)伍快速發(fā)展的今天,這家制藥企業(yè)卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn),依然高度依賴著代理商團(tuán)隊(duì),極低的利潤(rùn)率,讓這家制藥企業(yè)發(fā)展倍感壓力。
本文選自史立臣新著《醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷新策略》(書(shū)名暫定)一書(shū),目前本書(shū)征集行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀營(yíng)銷案例,選中的優(yōu)秀營(yíng)銷案例可以通過(guò)合作方式載入本書(shū)。史立臣的著作本本都是行業(yè)內(nèi)暢銷書(shū),可以成為制藥企業(yè)良好的宣傳窗口。營(yíng)銷案例合作請(qǐng)聯(lián)系鼎臣咨詢。
-
醫(yī)院新規(guī):查醫(yī)藥代表 掛鉤產(chǎn)品
大醫(yī)院嚴(yán)查醫(yī)械代表再升級(jí)!私下接觸醫(yī)務(wù)人員,直接停止采購(gòu)公司代理產(chǎn)品。...
-
編外人員被收保證金?醫(yī)院取消編制大勢(shì)所趨
看到一家縣級(jí)醫(yī)院向編外人員收取5000元工作保證金,限時(shí)不交清者,醫(yī)院不再使用,老徐認(rèn)為:編制制度或早已不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展需要了。...
-
三甲醫(yī)院:8個(gè)藥詢價(jià) 要求至少穩(wěn)定供貨半年
三甲醫(yī)院:供貨不穩(wěn)定,踢出一年。...
-
5省497名執(zhí)業(yè)藥師掛證被查實(shí)
今年“3?15”后,執(zhí)業(yè)藥師“掛證”問(wèn)題引起全社會(huì)關(guān)注,按照國(guó)家藥監(jiān)局要求,自2019年5月1日起,各省級(jí)局組織對(duì)行政區(qū)域內(nèi)的藥品零售企業(yè)開(kāi)展監(jiān)督檢查。...
-
又一大藥陷入致癌風(fēng)波 多家外企全球召回產(chǎn)品!
一些雷尼替丁藥物又被查實(shí)含有NDMA雜質(zhì),目前山德士、葛蘭素史克、印度瑞迪博士藥廠均已停止雷尼替丁的供應(yīng)并召回!...
-
大洗牌!國(guó)務(wù)院檢查組,進(jìn)入醫(yī)療器械企業(yè)了
國(guó)家嚴(yán)懲在醫(yī)療器械購(gòu)買(mǎi)、銷售、納稅...等多個(gè)環(huán)節(jié)的違規(guī)情況。...
-
4+7全國(guó)擴(kuò)圍,中標(biāo)結(jié)果流出
大跌眼鏡!4+7全國(guó)擴(kuò)圍結(jié)果出爐,有外企低價(jià)入圍,部分原中選藥企落標(biāo),多個(gè)品種再次刷新底價(jià)!...
-
國(guó)務(wù)院發(fā)文:醫(yī)械行業(yè),篩選重點(diǎn)企業(yè)監(jiān)管
當(dāng)監(jiān)管方式越來(lái)越科學(xué),不合規(guī)或打擦邊球的械企面臨的壓力就越來(lái)越大。...
-
報(bào)告顯示:多數(shù)醫(yī)生不再愿意接待醫(yī)藥代表
報(bào)告顯示,醫(yī)生不再愿意接待醫(yī)藥代表,醫(yī)藥代表的必要性在降低。...
-
750家醫(yī)藥企業(yè),最新離職率公布
2019年1月到6月的市場(chǎng)薪酬數(shù)據(jù)白名單公布,其中醫(yī)藥行業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)和薪酬增長(zhǎng)都維持穩(wěn)定的高位;此外,報(bào)告采集了750家醫(yī)藥公司的數(shù)據(jù),醫(yī)藥人的平均離職率僅為5.91%,為所有行業(yè)中最低的。...
-
63個(gè)藥,底價(jià)曝光(附名單)
(9月6日),山東省藥品集中采購(gòu)網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于山東省藥品集中采購(gòu)擬備案采購(gòu)產(chǎn)品最低外省及擬掛網(wǎng)價(jià)格公示的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)。...
-
醫(yī)藥業(yè)平均月薪公布 仍是最好的就業(yè)去向之一
據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù),醫(yī)藥行業(yè)平均月薪為1.03萬(wàn),同比漲幅較大,為11.75%,僅次于公用事業(yè)等行業(yè),排名第六名。...