《法治周末》采訪 史立臣

　　拜博口腔連續(xù)宣傳數(shù)月的一次“公益活動(dòng)”最后竟成為了一場(chǎng)鬧劇。

　　“0元種牙”“愛(ài)牙大行動(dòng)”“公益援助”，這些聽(tīng)起來(lái)像是牙病患者福音的描述正是拜博口腔在廣州連月推廣的“公益活動(dòng)”。令人意外的是，鋪天蓋地的宣傳之后，廣告宣傳中列在聯(lián)合主辦方首位的廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)表《鄭重聲明》表示從未參與其中。

　　冒名事件以及“種牙并非0元”的事實(shí)隨即在網(wǎng)上引起熱議。

　　11月8日，廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)公開(kāi)了拜博口腔的致歉函與保證函，拜博集團(tuán)表示對(duì)下屬子公司未經(jīng)授權(quán)或許可違規(guī)刊登廣告的行為深感震驚，并決定辭退華南大區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)以及處罰相關(guān)責(zé)任人。

　　然而，對(duì)于已經(jīng)成為聯(lián)想控股成員企業(yè)并在全國(guó)連鎖的拜博口腔來(lái)說(shuō)，為何仍要冒名宣傳？

　　“在國(guó)內(nèi)迅速興起的連鎖口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，拜博口腔已經(jīng)算是較有名氣的一家了，然而民營(yíng)醫(yī)療冒用其他機(jī)構(gòu)名義的問(wèn)題還是出現(xiàn)了。這種現(xiàn)象在民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳中非常普遍，無(wú)非就是尋求一個(gè)更有公信力的機(jī)構(gòu)的信用背書(shū)。這一方面是拜博口腔內(nèi)部的管控仍有問(wèn)題，另一方面也是民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中仍處于劣勢(shì)的寫(xiě)照。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心負(fù)責(zé)人史立臣（微信公眾號(hào) “鼎臣咨詢(xún)”）在接受法治周末記者采訪時(shí)說(shuō)道。

不知情的“主辦方”

　　“直到有人主動(dòng)向廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)詢(xún)問(wèn)與拜博口腔聯(lián)合開(kāi)展的種牙活動(dòng)，廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)才知道有這件事情。”據(jù)一位不愿具名的知情人士向法治周末記者介紹。

　　多位業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者表示，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)尋求“機(jī)構(gòu)性信用背書(shū)”的情況并不少見(jiàn)，有些是山寨機(jī)構(gòu)，有些正規(guī)機(jī)構(gòu)不知情，也有睜一只眼閉一只眼的。

　　而廣州拜博口腔此次不僅未經(jīng)允許就在宣傳中借用了廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的名號(hào)，還在各種宣傳資料中將其列在主辦單位的首位，而廣州拜博口腔僅是此次活動(dòng)的技術(shù)支持。

　　公開(kāi)信息顯示，廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)是廣東省口腔醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)工作者自愿結(jié)成的、非營(yíng)利性的、學(xué)術(shù)性群眾團(tuán)體。學(xué)會(huì)會(huì)員均為在本會(huì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響，獲得主治醫(yī)師、編輯、講師、助理研究員、主管技師以上及相當(dāng)技術(shù)職稱(chēng)的口腔專(zhuān)業(yè)人員。

　　10月27日，廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的公開(kāi)聲明強(qiáng)調(diào)，拜博口腔擅自使用廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)名稱(chēng)為其公司活動(dòng)作廣告宣傳，誤導(dǎo)廣大患者，嚴(yán)重侵犯了我學(xué)會(huì)的合法權(quán)益。自本聲明發(fā)布之日起，拜博口腔必須立即停止包括在宣傳時(shí)使用廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)名稱(chēng)等侵權(quán)行為。

　　而隨后拜博口腔回復(fù)的保證函中表明，此次事件系廣州拜博口腔的市場(chǎng)人員未通過(guò)拜博集團(tuán)審核，擅自刊登的廣告內(nèi)容。拜博口腔表示，已經(jīng)將各下屬公司廣告審批權(quán)收回集團(tuán)進(jìn)行統(tǒng)一集中管控，保證此類(lèi)事件不再發(fā)生。

技術(shù)免費(fèi)牙收費(fèi)

　　隨著廣東省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的一紙聲明，廣州拜博口腔免費(fèi)種牙的真相也隨之揭開(kāi)。

　　“根據(jù)一位實(shí)際去參與拜博口腔種牙的消費(fèi)者的反映，‘0’元種牙并非一分不花，他的消費(fèi)大概在8000元左右。”上述知情人士向記者介紹。

　　根據(jù)公開(kāi)信息顯示，廣州市發(fā)改委對(duì)種植牙相關(guān)項(xiàng)目的定價(jià)，包括檢查、材料及手術(shù)技術(shù)等費(fèi)用在內(nèi)，在三級(jí)公立醫(yī)院做一顆種植牙費(fèi)用大約在6000元至14000元不等，這也是目前廣州公立三甲醫(yī)院普遍的價(jià)格。廣州民營(yíng)口腔機(jī)構(gòu)做一顆種植牙的價(jià)格也大約在10000元至30000元不等。

　　而在廣州拜博口腔的工作人員此前接受媒體采訪時(shí)表示：“我們的‘0元種牙’活動(dòng)，只是種牙過(guò)程中的無(wú)痛笑氣技術(shù)實(shí)施免費(fèi)，并非種牙本身免費(fèi)。”同時(shí)其表示，種牙還是要收費(fèi)的，使用韓國(guó)材料最低一顆6980元一顆，使用德國(guó)材料則需要8880元一顆，更好的材料則需要2-3萬(wàn)元。

　　隨后，拜博口腔的保證函中也承認(rèn)“0元種牙”“愛(ài)牙大行動(dòng)”等活動(dòng)有意誤導(dǎo)患者。而在《廣州日?qǐng)?bào)》11月14日的廣告中，“0元種牙”已經(jīng)變成了“0元享受笑氣技術(shù)”。

　　實(shí)際上，記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，此前“0元種牙”的廣告不僅僅出現(xiàn)在廣州，拜博口腔在佛山、長(zhǎng)沙的廣告中均出現(xiàn)了“0元笑氣種牙”的字樣。

　　而這已經(jīng)不是拜博口腔第一次因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)“失誤”而遭到非議。例如，今年3月有媒體報(bào)道，馬瀧齒科中國(guó)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，拜博口腔旗下網(wǎng)站未經(jīng)同意就引用馬瀧齒科創(chuàng)始人照片涉嫌構(gòu)成侵權(quán)，此事最終以拜博口腔涉事網(wǎng)站撤下侵權(quán)內(nèi)容而告終。

　　而在今年7月，拜博口腔深圳事業(yè)部在報(bào)紙上刊登的營(yíng)銷(xiāo)軟文“女大學(xué)生矯正被誤拔4顆牙欲哭無(wú)淚”也因誤導(dǎo)正畸時(shí)“拔牙有錯(cuò)”，誣陷其他口腔機(jī)構(gòu)誤拔牙引發(fā)了國(guó)內(nèi)正畸界的一片聲討。

　　記者多次致電拜博集團(tuán)北京相關(guān)部門(mén)希望了解在廣告宣傳方面的審核體系，但電話始終無(wú)人接聽(tīng)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難上位

　　拜博口腔醫(yī)療集團(tuán)成立于1993年，原名拜爾口腔醫(yī)療集團(tuán)，集團(tuán)總部設(shè)在北京，已在全國(guó)設(shè)有31個(gè)事業(yè)部，100余家口腔醫(yī)療連鎖機(jī)構(gòu)。并在2014年獲得聯(lián)想控股股份有限公司10億元投資。

　　拜博口腔廣州事業(yè)部官網(wǎng)顯示，每一位進(jìn)入拜博的口腔醫(yī)生均經(jīng)過(guò)層層考核：取得了牙科相關(guān)的技能證書(shū)、10年以上的臨床經(jīng)驗(yàn)，是一支代表著國(guó)際牙科權(quán)威的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。

　　即使擁有這樣的資本背景和醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，拜博口腔的廣告宣傳中還是出現(xiàn)了這樣那樣的貓膩。

　　“這與民營(yíng)口腔醫(yī)療面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大不無(wú)關(guān)系。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心負(fù)責(zé)人史立臣說(shuō)道。

　　記者查詢(xún)2015中國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，截至2014年，全國(guó)共有口腔醫(yī)院432家，其中公立醫(yī)院165家，民營(yíng)醫(yī)院267家。

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心負(fù)責(zé)人史立臣介紹：“而公立醫(yī)院仍然占據(jù)著這個(gè)市場(chǎng)的大部分，民營(yíng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壓力可想而知。”

　　業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者介紹：“民營(yíng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)承接的主要是較為基礎(chǔ)的牙科項(xiàng)目，所需的技術(shù)性不強(qiáng)。一方面是公立醫(yī)院對(duì)復(fù)雜口腔問(wèn)題的強(qiáng)大技術(shù)比拼，另一方面是一兩個(gè)牙科醫(yī)生就能開(kāi)診所的低成本競(jìng)爭(zhēng)，而在有限的市場(chǎng)中，拜博口腔難以從同類(lèi)的口腔機(jī)構(gòu)中脫穎而出，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力下就會(huì)在廣告方面下功夫。”

　　“另一方面，從業(yè)內(nèi)的慣有投資模式來(lái)看，投資方對(duì)于機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)都有著較高的要求，所以獲得高投資的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)一般也面臨著較大的業(yè)績(jī)壓力，這些壓力也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到各個(gè)分布。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

　　而在多家民營(yíng)口腔連鎖機(jī)構(gòu)同時(shí)發(fā)力的情況下，口腔醫(yī)學(xué)人才的供給卻并未有明顯增加。

　　上述知情人士也表示：“類(lèi)似于拜博口腔這類(lèi)的民營(yíng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍以跳槽的年輕醫(yī)生為主，要從有編制的公立醫(yī)院挖人，待遇不翻上一倍，很難有人愿意出來(lái)，對(duì)于有高級(jí)職稱(chēng)的醫(yī)生就更難了，所以在技術(shù)水平上的差別也顯而易見(jiàn)。”

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心負(fù)責(zé)人史立臣認(rèn)為：“拜博口腔的優(yōu)勢(shì)在于給患者的就醫(yī)體驗(yàn)，在這方面的管理上是優(yōu)于公立醫(yī)院的。但在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理方面的仍然存在很多不規(guī)范的方面，正是在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，民營(yíng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)才更應(yīng)該注重品牌維護(hù)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心匯集了眾多醫(yī)藥、醫(yī)療和健康行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家和實(shí)戰(zhàn)人士，創(chuàng)始人史立臣領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)為醫(yī)藥、醫(yī)療和健康企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策劃、集團(tuán)管控、人力資源、薪酬績(jī)效、并購(gòu)重組、投融資支持、盡職調(diào)查等全方位的專(zhuān)業(yè)管理咨詢(xún)服務(wù)。業(yè)務(wù)電話：010-67157855 業(yè)務(wù)郵箱：bjdingchen@sina.com

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