<em>《北京商報(bào)》采訪 史立臣</em>

每臨銷售旺季必漲價(jià)，已經(jīng)成了東阿阿膠的“鐵律”。近日，東阿阿膠再次提價(jià)，旗下產(chǎn)品阿膠塊、復(fù)方阿膠漿和桃花姬的出廠價(jià)分別上調(diào)14%、28%和25%，提價(jià)原因一方面在于阿膠原料驢皮供應(yīng)緊張，另一方面源自東阿阿膠奉行的“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略。產(chǎn)品提價(jià)帶來(lái)的銷售額攀升正在日趨放緩，東阿阿膠看似受制于原料短缺而“不得已”地提價(jià)，也開(kāi)始被業(yè)內(nèi)解讀為“營(yíng)銷手段”。

驢皮水漲船高

對(duì)于每年的提價(jià)，東阿阿膠都給出了同一解釋：作為阿膠主要原料的驢皮采購(gòu)成本不斷上升。國(guó)家畜牧統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，毛驢存欄量已由上世紀(jì)90年代的1100萬(wàn)頭下滑到目前的500萬(wàn)頭，并且還在以每年超過(guò)3%的速度下降。業(yè)內(nèi)人士稱，驢的養(yǎng)殖量本來(lái)就不如牛羊，加上近年來(lái)市場(chǎng)需求提升，越來(lái)越多的企業(yè)涌入阿膠行業(yè)，驢皮價(jià)格水漲船高。

除了驢皮原料供應(yīng)緊張以外，東阿阿膠一直堅(jiān)持的“價(jià)值回歸”思想也在其中起著很大的作用。對(duì)于阿膠的價(jià)值，東阿阿膠總裁秦玉峰曾不止一次地說(shuō)過(guò)一句話：“真正地道的阿膠，是滋補(bǔ)國(guó)寶，值得我們?nèi)ビ脙r(jià)格對(duì)它表示起碼的尊重。”他認(rèn)為，阿膠價(jià)值回歸路途尚遠(yuǎn)，按照20世紀(jì)30年代標(biāo)準(zhǔn)，阿膠價(jià)格應(yīng)該在每斤5000-6000元。

在東阿阿膠發(fā)布提價(jià)公告后，北京商報(bào)記者走訪了多家藥店后發(fā)現(xiàn)，目前零售端的東阿阿膠還沒(méi)有提價(jià)。不過(guò)，多家藥店的店員均表示，買東阿阿膠要趁早。北京商報(bào)記者查詢各醫(yī)藥電商平臺(tái)了解到，目前東阿阿膠最經(jīng)典的250g規(guī)格的阿膠塊單價(jià)為1185元/盒，20ml 48支規(guī)格的復(fù)方阿膠漿單價(jià)為365元/盒，180g規(guī)格的桃花姬阿膠糕售價(jià)為175元、194.5元不等。這意味著，漲價(jià)后上述產(chǎn)品的價(jià)格將依次調(diào)整到1350.9元/盒、467.2元/盒、219元/盒左右。

增速持續(xù)放緩

東阿阿膠頻繁提價(jià)背后的目的在于“營(yíng)造概念”，北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣（微信公眾號(hào)“鼎臣咨詢”）認(rèn)為，特別是對(duì)桃花姬這種快消食品的提價(jià)。“阿膠是單方制劑，生產(chǎn)的門檻較低，并非不可替代。不同品牌的阿膠配方可能有所不同，但滋補(bǔ)效果差別不是很大。特別是對(duì)于桃花姬這種食品來(lái)講，頻頻提價(jià)就是借助了品牌的效應(yīng)，而不是阿膠具有多大的價(jià)值。東阿阿膠現(xiàn)在主要面向高端市場(chǎng)，為了營(yíng)造概念，希望將旗下所有的產(chǎn)品都打造出高端的形象。”

在過(guò)去的十年間，東阿阿膠的提價(jià)次數(shù)已達(dá)16次，但阿膠產(chǎn)品的增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。今年一季度，東阿阿膠1-3月?tīng)I(yíng)收為14.83億元，同比增長(zhǎng)3.56%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為5.44億元，同比增長(zhǎng)3.48%。這是自2010年以來(lái)，東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個(gè)位數(shù)。2012-2015年，東阿阿膠旗下阿膠產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為23.4%、17.86%、16.82%和26.19%。盡管去年?duì)I收增長(zhǎng)率出現(xiàn)了回升，但是單就傳統(tǒng)“旺季”——四季度而言，公司報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)業(yè)收入為16.64億元，同比上漲僅為18.5%，而前三季度的同比增速均超過(guò)了40%。

競(jìng)品不斷爭(zhēng)食

盡管東阿阿膠提價(jià)策略看起來(lái)是為了對(duì)沖驢皮成本上漲的壓力，但是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，沒(méi)有跟風(fēng)提價(jià)的太極集團(tuán)、同仁堂都過(guò)得不錯(cuò)。太極集團(tuán)2015年年報(bào)顯示，阿膠銷量與2014年相比上漲了6.74%，同仁堂補(bǔ)益類產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量同比漲幅也均超過(guò)了20%，同時(shí)，同仁堂還計(jì)劃未來(lái)阿膠的產(chǎn)能將擴(kuò)大4倍。目前市場(chǎng)上這些品牌的阿膠產(chǎn)品價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東阿阿膠。

“東阿阿膠為了維持品牌高端和獨(dú)特性，不得不在價(jià)格上與其他家拉開(kāi)差距。”鼎臣咨詢醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣表示，品牌溢價(jià)能力并不是無(wú)限的，價(jià)格的上漲幅度一旦觸及消費(fèi)者底線，必然會(huì)造成銷售大幅下滑?；蛟S意識(shí)到“漲價(jià)引擎”無(wú)法長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)?xùn)|阿阿膠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，目前，東阿阿膠也在擴(kuò)充產(chǎn)品線，試圖通過(guò)九朝貢膠、小分子阿膠和昂德生物醫(yī)藥三個(gè)品牌，培育新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

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來(lái)源：北京商報(bào) 作者：記者 孫麒翔 王瀟立